13. Журналы. Оценка журналов как канала распространения рекламы

Журналы — наименее «поворотливая» форма периодической прес­сы. Они значительно уступают газетам в оперативности, но имеют вполне отчетливые качества, которые делают их использование для распространения рекламы чрезвычайно эффективным. Существую­щая в настоящее время специализация журналов такова: иллюстрированные журналы («толстые», «глянцевые»); общественно-политические («Итоги», «Огонек», «Эксперт»); специализированные (по различным направлениям экономи­ки, промышленности и техники); рекламно-информационные журналы («ТВ парад», «Антенна»); развлекательные/досуговые («Афиша», «Не спать!»); мужские и женские, детские и молодежные; журналы домашнего чтения («Домашний доктор», «Здоровье»); журналы по увлечениям («Ваш любимый сад», «Мир развлече­ний», «Сам себе мастер», «Автомотоспорт»). Вследствие высокого уровня избирательности, журналы (осо­бенно профессиональные) представляют собой одно из наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения. Использо­вание журналов наиболее эффективно для имиджевой рекламы. Таблица 3.4. Оценка журналов как канала распространения рекламы

14. Наружная (уличная) реклама Наружная реклама — один из самых традиционных и популярных каналов распространения рекламы, используемых в России, как и в других странах мира. В российских публикациях ее часто называют «аутдоор» (от англ. outdoor — находящийся на открытом воздухе). Под этим термином подразумевается реклама, которая размещена вне помещений, вне зданий — на улице, под открытым небом. Это третий по значимости канал распространения рекламы. Значение этого канала для рекламного рынка в России достаточно велико, что подтверждается тенденцией его ускоренного развития по сравнению с другими каналами. В его структуре он занимает третье место, имея примерно 30% рынка. Наружная реклама, как и телевидение, воздействует на широкую аудиторию, но ее можно легко локализовать, что приводит к частичной избирательности ау­дитории. Рекламисты используют этот канал распространения рекламы в следующих случаях: • поддержка экспансии фирм на каком-либо рынке, укрепле­ние их позиций; • поддержка действий дилеров по проведению активных промоушн-кампаний; • возможность выполнения поставленных медийных целей, а именно: охват широкой аудитории, достижение высокого показате­ля OTS {Opportunity to See — частота контактов с рекламным обращением), сильное воздействие на потенциальную аудиторию и дости­жение реального увеличения уровня продаж; • получение максимальных результатов охвата широкой ауди­тории рекламными обращениями в нужном месте и в нужное время при оптимальном соотношении «цена — эффективность»; • увеличение показателя как корпоративной узнаваемости, так и узнаваемости торговых марок среди широкого круга целевой аудитории (постоянных, а также потенциальных потребителей); • поддержка рек­ламных акций, прово­димых другими средст­вами рекламы, — прес­са, телевидение, радио. Наиболее целесооб­разно использование на­ружной рекламы для на­поминающей рекламы; также эффективно ее ис­пользование в качестве средства привлечения внимания аудитории. В отдельных случаях но­ситель располагается в непосредственной бли­зости от рекламируемого объекта (например, око­ло торгового предпри­ятия, офиса фирмы или сервиса). Иногда в каче­стве указателей к рекла­мируемому объекту ис­пользуются носители наружной рекламы. К средствам наруж­ной рекламы относятся: • плакатная рекла­ма. Отпечатанные пла­сты размещаются на щитах-биллбордах размером 3x6м, сити-форматах размером 1,2 -1,8 м (как от­дельно стоящих, так и смон­тированных в остановоч­ных павильонах), на систе­мах «тривижн», на супер-биллбордах 5 х 12 м, на трехсторонних конструкци­ях высотой до 15 м, а также  устанавливаются брандмауэры на торцах зданий и пе­ретяжки над проезжей ча­стью улиц и т.д.; • расширение рекламной конструкции. Когда графи­ческие элементы рекламно­го щита расширяют масштаб изображения и прорывают­ся сквозь ограничения пря­моугольника, то говорят о расширении рекламной конструкции. Расширение с неровным краем, добавлен­ное сверху, снизу или с бо­ков к стандартным шитам. называют профилем; • световые установки на крышах. Такая реклама — наиболее дорогостоящий вид наружной рекламы. Од­нако имеет чрезвычайно сильное воздействие, по­скольку видна с больших расстояний и, как правило, размещается на высоких зданиях, стоящих на ожив­ленных перекрестках; • городское оборудова­ние («уличная мебель») — фонари, скамейки, строительные леса, заборы, уличные часы, указатели улиц; • жидкокристаллические экраны, размещенные на торцевых стенах зданий в районах максимального скопления автотранспорта и пешеходов.

15.Реклама на транспорте. Справочники. В настоящее время этот канал распространения рекламы как самостоятельный вид широко используется рекламодателями во всех странах. Ежегодно в России на него расходуется до 20 млн. долл. США. Высокоэффективное средство воздействия на массовую аудиторию, когда избирательность не играет значительной роли. Транспортная реклама делится на наружную (борты общественного транспорта, такси, грузовых автомобилей) и внутреннюю (внутрисалонные рекламные планшеты, наклейки, световые короба в метро, на вокзалах). Этот КРР характеризуется широким охватом аудитории, мобильностью, высоким уровнем воздействия — пассажир, затрагивающий на поездку более 30 минут, невольно прочтет все объявления вокруг себя. Миллионы пассажиров общественного транспорта обеспечивают высокий показатель OTS (частота контактов с рекламным обращением). Общественный транспорт очень широко применяется в качестве рекламоносителя. Для этого используется вся наружная поверхность транспортного средства Сегодня тысячи троллейбусов, трамваев и автобусов являются движущимися рекламоносителями, которые украшены многоцветными рисунками и наклейками, интерьеры вестибюлей станций и вагонов метро пестрят рекламами. Миллионы людей пользуются услугами метро в крупнейших городах России, что позволяет рекламодателю получить огромный охват потенциальной покупательской аудитории при размещении рекламы в метрополитене. Например, пассажиры московского метро составляют около 90% населения города, в таких городах России, как Санкт-Петербург. Н. Новгород, Новосибирск, Екатеринбург и Самара, эта цифра составляет 30—60% горожан. Общественный транспорт в России является самым популярным средством передвижения, поэтому обладает хорошо развитой инфраструктурой, вследствие чего используется рекламодателями в качестве одного из наиболее эффективных путей влияния на потребительский спрос. Россия обладает самой развитой в мире сетью железных дорог, поэтому в нашей стране возник новый вид транспортного рекламоносителя — электричкасупербиллборд: впервые в мировой практике в 1998 г. проведено полное наружное рекламное оформление 12вагонной электрички в Москве (электричка Yellow Train), общая рекламная поверхность составила более 1600 кв. м. Широкое распространение получило размещение рекламных наклеек (размером 230 х 40 см) в вагонах пригородных электричек крупных городов России. Возможности такого размещения используют прежде всего фирмы, производящие продукты и товары широкого потребления.

Справочники В последнее время в нашей стране получили широкое распространение издания справочного характера для массового читателя. Это прежде всего городские телефонные справочники, такие как «Адрес Москва», «Весь Санкт-Петербург», «Желтые страницы», справочники по строительству, ремонту, торговле и сервису. Специфика читателей таких изданий состоит в том, что они готовы звонить немедленно по указанному телефону. Поэтому рекламные объявления в них несут конкретную информацию, включающую адреса и телефоны. Рекламодателю важно точно определить место в справочнике и разработать такое рекламное объявление, которое выделяло бы его рекламу из массы окружающих, например: применением дополнительных цветов, размещением элементов фирменного стиля и данных о реализуемых товарах. В заключение разговора о рекламе в прессе можно сделать следующие краткие выводы относительно эффективности использования этого КРР. 1. Эффективность рекламы в прессе является результатом воздействия большого числа факторов, среди них: тираж, объем реализации, качественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность и др. 2. Специфические факторы эффективности рекламы в прессе: технология верстки, место размещения в журнале или на странице газеты, дизайн рекламного объявления. 3. Наиболее эффективным носителем рекламы в прессе для товаров и услуг производственного назначения являются профессиональные специализированные издания.