23. Мероприятия по стимулированию сбыта как метод комплексного использования каналов распространения рекламы.

Мероприятия по стимулированию сбыта, иногда называемые ме­роприятиями сейлз промоушн (продвижение товара), представля­ют собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара. С дру­гой стороны, эти мероприятия не безосновательно можно рассмат­ривать в качестве средства комплексного использования различ­ных каналов распространения рекламы, поскольку, как будет видно, ключевая роль в них отводится именно рекламному воздей­ствию на конечного потребителя. Прежде всего сформулируем задачи, которые стоят перед таки­ми мероприятиями. Это: • ознакомление потребителя с товаром-новинкой; • помощь потребителю в принятии решения о покупке товара; • стремление увеличить количество товара, приобретаемого одним покупателем; • поощрение приверженцев конкретной торговой марки и по­стоянных покупателей; • снижение временных колебаний сбыта товара (сезонные ко­лебания). Для того чтобы достичь поставленных целей, существует арсе­нал приемов и средств, направленных на конечного потребителя. 1. Скидки с цены. Причин для скидок может быть множество. Вот некоторые: скидки, предоставляемые с условием приобрете­ния оговоренного количества товара; скидки для постоянных по­купателей; сезонные скидки; скидки по случаю юбилея фирмы, на­ционального праздника; скидки на устаревшие модели товара. 2. Распространение купонов — своеобразные сертификаты, вы­даваемые фирмой покупателю и дающие ему право на определен­ную экономию при покупке конкретного товара. 3. Дегустация продуктов питания и получение бесплатных об­разцов товаров (сэмплинг). 4. Временное пользование товаром (как правило, тестирование домашней техники). 5. Проведение конкурсов, лотерей, игр, викторин. Некоторые виды «подкрепления товара»: потребительский кредит (банк «Русский стан­дарт» и др.), бесплатные услуги — транспортировка, установка. 6. Создание таких упаковок товара, которые используются в быту после потребления покупателем их содержимого. Все указанные приемы могут быть реализованы лишь с помо­щью различных каналов распространения рекламы, которые будут наиболее эффективны в конкретных случаях. Например, в магази­нах должны быть задействованы возможности индоор-рекламы и использована печатная реклама. Одновременно рекламная кампа­ния должна развернуться в прессе, а возможно и на радио и телеви­дении. Именно комплексный подход к использованию каналов распространения и позволяет рекламодателю получить максималь­ные выгоды от планируемых мероприятий.