30. Позиционирование товара

Позиционирование — это процесс определения места товара на рынке относительно других товаров одного класса путем выявления конкурентных преимуществ. Идея позиционирования состоит в том, что потребитель должен иметь ясное представление о позиции торговой марки в определенной торговой категории. Торговая марка не может быть четко позиционирована, если ее пытаются предлагать одновременно всем потребителям независи­мо от их предпочтений. Позиционирование достигается главным образом с помощью возможностей, предоставляемых рекламой. Стратегическая цель позиционирования состоит в том, чтобы торговая марка максимально эффективно привлекала желатель­ный целевой сегмент. Позиция торговой марки — это набор ассоциаций, которые по­требитель связывает с ней, включая физические характеристики, стиль жизни и др. Стратегия позиционирования крайне необходима для развития рекламной кампании. Ее цель — создание и укрепление определен­ного образа торговой марки в сознании аудитории. В табл. 4.3 представлены некоторые из существующих вариан­тов позиционирования, основанных на определенных показателях.    1. Принятие решения о позиционировании основывается на экономическом анализе. 2. Процессу позиционирования товара предшествует сегмента­ция рынка. 3. Необходимо учитывать, что потребителем всегда высоко оце­нивается постоянство индивидуальности торговой марки в течение длительного периода. 4. Свойства и характеристики товара, о которых говорится в рекламе, всегда должны быть реальными, а не вымышленными, реклама не должна слишком приукрашивать товар. 5. При решении о позиционировании в обязательном порядке учитывается символика, которая вызывает у потребителя сильные ассоциации.