67. Стратегия и тактика имк

Решение стратегических и тактических задач ИМК — сложный и многоступенчатый процесс, определяемый самой спецификой ин­струмента воздействия на потребителя, каким является система маркетинговых коммуникаций. Комплексность, масштабность и в то же время единовременность использования всех составляющих системы предъявляют к составителям таких программ повышен­ные требования знаний практически всех аспектов рыночной эко­номики, вопросов интеграции возможностей различных коммуни­кационных тактик.  Стержнем всех стратегических и тактических решений являет­ся интеграция или полное взаимодействие составляющих системы маркетинговых коммуникаций в каждый период проведения ак­ций. На основе этого ставится цель, чтобы каждый целевой комму­никационный контакт как использовался для передачи соответст­вующего рекламного сообщения, так и сопровождался получением ответов на него. В рамках разработки стратегических и тактических подходов к решению стоящих перед рекламодателем проблем необходимо определить степень интеграции и координации различных форм коммуникации, а также степень согласованности выпускаемых рекламных сообщений; продумать, какие временные и простран­ственные возможности существуют для контактов с потребитель­ским сегментом, определить, какой применить режим использова­ния каналов распространения рекламы и коммуникаций, какова должна быть общая тональность рекламных сообщений, а также какие конечные цели должны быть достигнуты. Сформулируем типичные вопросы, которые решаются в про­цессе стратегического планирования ИМК: 1) сбор информации о потребителе, а именно, выяснение про­цессов принятия потребителем решений о покупке или посещении места продажи; 2) что представляют собой медиаканалы, которые могут быть использованы в ходе реализации программ; 3) в какой последовательности происходят контакты с целевым потребителем; какие коммуникационные возможности создают для этого необходимые предпосылки; 4) на какие отношения или поведение потребителей планирует­ся воздействовать; 5) какая форма коммуникаций необходима в каждом конкрет­ном случае; каковы количественные показатели целей; 6) что необходимо сделать и какую коммуникационную про­грамму лучше выполнять в каждом конкретном случае: «чистое» рекламирование, продажу товаров по почте, стимулирование про­даж, PR или что-либо другое; 7) какой бюджет должен быть утвержден для выбранной после­довательности программ; 8) кто должен быть ответственным за осуществление каждой программы и как будет измеряться степень успеха ее выполнения. Исходя из характера поставленных маркетинговых целей при­нимаются решения об использовании конкретной стратегии ИМК. Практический опыт говорит, что все стратегии делятся на четыре основных вида. 1. Стратегия экстенсивного развития (или стратегия увеличе­ния первичного спроса). Она нацелена на завоевание новых рынков, новых потребите­лей. При ее разработке всегда рассматриваются как минимум две рыночные ситуации, которые и определяют выбор путей для дос­тижения поставленной цели. А. Новый рынок. Эта ситуация создает благоприятные условия для затрат на ИМК, которые могут расцениваться как долговре­менные инвестиции. Заявляя о себе таким образом, компания при­обретает известность на рынке и позитивный имидж в глазах мест­ных потребителей. Б. Рынок далек от насыщения, но находится в состоянии застоя. Рынок характеризуется тем, что потенциальный первичный спрос существует, но ничем себя не проявляет. В таких обстоятельствах поведение потребителей может в любой момент измениться, на­пример, в результате воздействия рекламы, или вследствие появле­ния новой модификации товара, или улучшения соотношения цена/качество и т.д. Успешные результаты использования ИМК на таком рынке зависят от двух обстоятельств: фирма должна иметь прочное положение на рынке и необходимо, чтобы спрос подда­вался изменению под воздействием рекламы. 2. Стратегия интенсивного развития (или стратегия увеличения потребления). Эта стратегия разрабатывается для повышения вторичного спроса. Она стремится изменить спрос на товар таким образом, чтобы появились: • рост объема потребления товара; • рост интенсивности использования и частоты покупок; • более частое обновление товара; • увеличение его популярности и востребованности; • новые способы использования товара. На таком рынке применяется полный комплекс ИМК: от воз­действия на потребителя всех видов рекламы до мероприятий по стимулированию сбыта. 3. Стратегия доверительных отношений. Целью этой стратегии является прежде всего сохранение имеющейся клиентуры, которая благодаря доверию к фирме поставляет для нее новых клиентов. При этом надо понимать, что самое устойчивое доверие потребите­ля имеет место в случае дорогих и престижных товаров. Для фор­мирования доверительных отношений используют в первую оче­редь возможности рекламы путем: • удержания известности товара на достигнутом уровне; • создания рекламных сообщений, соответствующих стилю жизни потенциальной аудитории; • улучшения имиджа товара через постоянное напоминание о его высоком качестве; • создания представления об облике товара, отвечающего со­временным тенденциям, через регулярное обновление логотипов. 4. Конкурентная стратегия. Представляет собой наиболее час­то используемый вид стратегии. Ее основу составляет глубокий анализ конкурентной ситуации на рынке конкретного товара. Что касается тактики ИМК, то здесь не имеет смысла говорить о каких-либо общих схемах или наработках. Главное знать, что так­тические задачи решаются сугубо «персонально» для каждого това­ра. Исключительно исходя из конкретной ситуации и в рамках раз­работанной стратегии ведется работа по определению места, кото­рое будет занимать в коммуникационной программе каждая коммуникационная составляющая системы ИМК