экз медиа

35. Характеристики персонажей, чаще всего используемых в роликах

Теперь поговорим о роли персонажей в эмоциональной рекламе. Именно они создают тот эмоциональный настрой у потребителя, который необходим рекламисту. Своим появлением персонажи могут вызывать положительное изменение у потребителей по отношению к компании и ее товарам, и это изменение будет тем больше, чем убедительнее выглядят выбранные персонажи; личные качестваперсонажей потребители ассоциируют с образом торговой марки. Существуют два подхода к оценке характеристик используемых персонажей.

Традиционный, когда персонаж рассматривается только как обычный источник информации. И потребитель доверяет этой информации лишь благодаря заслуженному доверию и обаянию этого персонажа — источника. Второй подход представляет персонажа как обладателя некоторых символических качеств, которые передаются от него к поддерживаемой им марке, а затем от марки и к самому ее потребителю через приобретение товара. Понимая, что такие подходы к оценке используемых персонажей наиболее важны для создания качественной рекламы, говорят об их познавательных и эмоциональных параметрах. Персонажи должны демонстрировать потребителю свой престиж и компетентность в данном товаре; твердость и беспристрастность суждения о преимуществах товара; свои внешние данные, которые отличаются привлекательностью и динамизмом. Иногда компании, стремясь добиться максимального правдоподобия и схожести своих персонажей с потребителями, используют своих же сотрудников в качестве персонажей, полагая, что потребители очень похожи на них. В табл. 5.2 представлены краткие характеристики таких персонажей, которые чаше всего используются в рекламах, и результаты и* возможного воздействия на потребителя. Таблица 5.2. Характеристики персонажей, чаще всего используемых в рекламных роликах.

Тип персонажа	Характеристики персонажа
Эксперт	Чаще всего такой персонаж является лучшим выбором для рекламистов. Особенно это выгодно делать когда рекламируется технически сложный товар или если необходимо убедить потребителя в безопасности употребления какого-либо продукта: лекарства пищевых добавок, витаминов. Такой персонаж может уменьшить опасения потребителя в отношении товара, например влияние побочных эффектов медикаментов на здоровье. К рекламе привлекаются врачи юристы, инженеры и представители других профессии. Примером может служить использование специалистов Института питания РАН в рекламе детского питания или ученых-биологов в рекламе косметики Чистая Линия»
Типичный потребитель - фанат	Обычно это наилучший выбор для тех случаев, когда создаваемая реклама будет стремиться, чтобы потребитель отождествлял себя с персонажем. Подкупает искренность высказываний и надежность образа такoro типичного потребителя, влюбленного в товар о котором он говорит. Это ощущение можно усилить, используя в рекламе метод «скрытой камеры». В качестве таких персонажей могут выступать как актеры, так и рядовые граждане (очень часто привлекают детей). Например, в рекламном ролике соков «Моя семья» девочка задает вопрос папе: «А ты можешь выпить всю пачку сока?»
Знаменитость	Эта категория имеет преимущества известной личности, которые используются для усиления привлечения внимания к рекламируемым достоинствам продукта. Для достижения лучшего эффекта на локальном или региональном рынке к рекламе привлекают местных знаменитостей. Двусторонняя реклама (т.е. реклама, где безоговорочная поддержка товара дополняется мягкой критикой отдельных сторон товара) с использованием знаменитости работает лучше, чем односторонняя. Когда реклама использует такую модель воздействия на потребителя, в которой решение о покупке основано на осведомленности о товаре, присутствие в ней знаменитостей всегда звучит убедительно. Использование знаменитостей полезно, когда целевая аудитория стремится к такому же стилю жизни, какую ведут они. Например, знаменитый кинорежиссер Андрей Кончаловский долгое время рекламировал витаминный препарат «Витрум С», пропагандируя здоровый образ жизни. Возможна ситуация, когда потребитель посчитает рекламу со знаменитостью просто маленьким представлением, и тогда рекламируемая марка получает преимущество по сравнению с конкурирующими. В случаях уже существующей значительной поддержки рекламируемого товара со стороны потребителей знаменитый персонаж может достичь меньшего убеждения, чем «приземленный», но похожий на потребителя персонаж. Отрицательный момент использования знаменитости состоит в том, что они, как правило, не являются экспертами. Правда, из этого правила иногда можно найти исключение: например, Марат Сафин, рекламируя журнал о теннисе, выступает как в роли знаменитости, так и в роли эксперта по теннису
Популярный ведущий телепередачи	Такие рекламные персонажи больше похожи на знаменитостей, чем на экспертов. Но они все равно могут достигать несомненной убедительности, рекламируя товары. Все зависит от их артистического умения. К положительным примерам использования таких персонажей следует отнести участие популярной ведущей канала НТВ Юлии Бордовских в рекламе «Пепси 0 калорий» и тренажерных аппаратов, а также ведущего популярной передачи «Инструкции по применению» Владимира Тишко в серии рекламных роликов стирального порошка «Тайд»

Содержание