25. Механизм воздействия торговой марки на потребителя

Механизм воздействия торговой марки на потребителя Осведомленность. Обычно реклама выполняет задачи осущест­вления ассоциаций или формирования убедительности, вероят­ным результатом которой является ускорение желаемого действия. Ассоциации связывают торговую марку с такими концепциями, как типы людей, использование ситуаций или чувств — волнения, радости и т.д. Коммуникация приводит к достижению лучшего по­нимания или запоминания некоторых фактов торговой марки. Ос­ведомленность особенно необходима, если задача состоит в стиму­лировании пробных покупок новой торговой марки. Задача рекла­мы — сделать торговую марку более известной, чтобы подсознательный выбор пал именно на нее. Например, если пить соки, то сок «Чемпион»; если пользоваться духами, то только фир­мы «Новая Заря», или если покупать холодильник, то только «Стинол». Решением именно этих задач по созданию осведомленности занимается реклама. Измерение уровня осведомленности может основываться на телефонных опросах людей о том, слышали ли они о новой торговой марке. Процент правильных ответов и будет мерой осведомленности. Понимание. Другая задача рекламы заключается в предоставле­нии информации о торговой марке, о ее свойствах. Восприятие ау­диторией этих свойств влияет на понимание марки. Поведенческой целью является увеличение потребления товара данной мар­ки Для отрасли же цель рекламы может заключаться в привлечении организаций к приобретению рекламируемого това­ра. В настоящее время, например, усиленно рекламируется про­стая банка, как самая лучшая упаковка, сохраняющая все вкусовые качества пива. Ценность торговой марки. Эта характеристика торговой марки складывается из многих составляющих, но основным элементом является ассоциация, возникающая у потребителя в связи с назва­нием, символом и упаковкой. Торговой марке придают ассоциа­ции, которые их индивидуализируют. Известные торговые марки (бренды) вызывают у потребителя более богатые и сильные ассоциации. Ассоциации могут быть «сильными» (функциональными), имеющими дело с такими поня­тиями, как скорость автомобиля, надежность зимних шин и т.д.; или «мягкими» (символическими), такими как стабильность стра­ховой компании. Некоторые возникают из ассоциаций со страной происхождения. Примером этого могут служить общемировые бренды: «Pepsi-Cola», сигареты «Ма1Ього» и джинсы «Levis» ассо­циируются у потребителя со стилем жизни в Америке; аппаратура «Sony» и «Toshiba» — с непререкаемым японским качеством. Такие ассоциации приводят к торговой марке с заложенной в нее индиви­дуальностью, которую помогает создать реклама. И, в конечном счете, возникновению брендов. Торговые марки (бренды) имеют ценность, потому что о них хорошо осведомлены, они создали себе прекрасную репутацию и заручились высоким качеством. Все это отражается в наименова­нии и эмблеме товара. Потребители предпочитают торговые марки, имеющие высо­кую ценность, потому что им легче понять, какими преимущества­ми обладает товар, они чувствуют к нему больше доверия и в ре­зультате получают больше удовлетворения от его использования. Индивидуальность торговой марки Это одно из важнейших качеств товара. Торговая марка приобре­тает индивидуальность благодаря создаваемым рекламой ассоци­ациям с определенными типами потребителей (например, в качестве потребителей марки пива «Клинское» в рекламе показана молодежь) или такими типами людей, которые используются в качестве рекламного персонажа (актер Александр Половцев в рек­ламе соков «Моя семья»). Все эти ассоциации, связанные с индивидуальностью торго­вой марки, заставляют думать о товаре как о живом существе. Час­то такая характеристика составляется не только для отдельных ма­рок, а для определенной категории продуктов. Так, думая об ин­дивидуальности розничных магазинов, можно обнаружить различия в социальных слоях общества, которые они обслужива­ют. Покупатели сетей магазинов «Пятерочка», «Перекресток» или «Рамстор» сильно отличаются от тех, кто пользуется магазинами «Стокманн» или «Седьмой континент». Однако индивидуальность торговой марки может стать и поме­хой, если товар постепенно начинает восприниматься как устарев­ший. Поэтому жизненно необходимо в таких ситуациях успеть ее «осовременить» и «освежить». В качестве примера можно говорить о привычных российским потребителям марках «Большевик», «Красный Октябрь», «Ударница», «Рот Фронт», которые были сильно обновлены, но сохранились на рынке как общероссийские бренды. С точки зрения потребителя, индивидуальность торговой мар­ки важна по нескольким причинам: • Индивидуальность торговой марки усиливает чувство само­восприятия потребителя через приобретаемые товары. • Приобретая товары, потребитель ощущает чувства, которые несет индивидуальность торговой марки, такие как мужествен­ность, интеллигентность и др. • Индивидуальность торговой марки подчеркивает позицию потребителя в обществе, которое определяется не только родом за­нятий, но и принадлежащим ему имуществом. • Чувство принадлежности к определенной социальной груп­пе может в значительной мере зависеть от ощущения владения то­варом со схожей индивидуальностью. • Возможность выбора потребителем тех товаров, индивиду- альность торговой марки которых соответствует их собственным представлениям, т.е. его собственный имидж совпадает с индиви­дуальностью товара. • Уровень качества товара, присущего торговой марке, для покупателя во многом определяется индивидуальностью торговой марки, созданной рекламой. Следует отметить, что и для производителя немаловажным яв­ляется владение товаром, который обладает индивидуальностью. Для него существует вполне конкретный осязаемый выигрыш: соз­дание и усиление индивидуальности торговой марки на рынке по­вышает конкурентоспособность товара. Многие товары сравня­лись с точки зрения технологии и качества, поэтому единственным различием остается их индивидуальность. Компании, которые соз­дают рекламу, укрепляющую индивидуальность торговой марки, превращают ее в свое имущество.