64. Факторы, влияющие на выбор метода тестирования

Чтобы постоянно отслеживать коммуникативную составляющую эффективности рекламы, используют систему проверок (тестиро­вания) на различных стадиях ее разработки и производства. В этом разделе рассмотрим некоторые из них. Сначала поговорим об обоснованности и надежности методов тестирования. Существует большое число методов тестирования рекламных разработок, поэтому основной вопрос заключается в том, чтобы выбранный конкретный тест был обоснованным и на­дежным. Говоря об обоснованности теста, следует учитывать три фактора. 1. Тест должен измерять именно тот параметр, который требу­ется получить. Ведь тест, предназначенный для определения, на­пример, уровня запоминаемости, отличается от теста, предназна­ченного для определения фактора убедительности. 2. Субъекты тестирования должны быть представителями целе­вых групп. 3. Реакция субъектов на ситуацию тестирования, которая мо­жет внести погрешность в результаты, должна быть сведена к ми­нимуму. Проблемы обоснованности теста рекламы обычно фокусиру­ются на соответствии измерений отклика, эффекте реакции участ­вующих в эксперименте людей, использовании моделей и предста­вительности группы участников тестирования. Ни один тест или метод одновременно не подходит для удовле­творения всех требований исследования рекламы, но тесты, пред­назначенные для измерения разных концепций, в действительно­сти могут выполнить свое назначение. Следует в обязательном порядке учитывать показатель надеж­ности теста. В этом вопросе рекламодатель полностью полагается на компетентность исследовательской фирмы, которой поручено проведение тестирования. Также его надежность в определенной степени зависит от таких знаний, как полная информация о са­мом тесте (методология проведения, независимость исследова­ний, всесторонность, приемлемость, взаимосвязь с другими тес­тами). Решающим для принятия решения является вопрос, будет ли выбранный тест руководствоваться задачами рекламы, сколько по­требуется вложить денег в тестирование, и то, каков прошлый опыт, на который можно опереться в принятии решения. В качестве примера можно привести следующий. Если прово­дится рекламная кампания, предназначенная для создания осве­домленности, то целевую группу можно составлять из одного или более числа сегментов, в которых присутствуют люди либо не по­дозревающие о существовании этой торговой марки, либо не убеж­денные в том, что она имеет какие-либо ключевые свойства, либо вообще еще не имеющие положительного отношения к ней. Такой способ сегментирования помогает создать более эффективную рекламу. Привлечение и удержание внимания потребителя — это необ­ходимое условие для создания эффективной рекламы. Что такое хорошая система тестирования? Перечислим опреде­ляющие такую систему принципы, разработанные в США в 1982 г. Следуя этим принципам, хорошей системой считается тестирование, которое: • обеспечивает необходимые измерения; • требует для каждого конкретного теста договоренности о том, как будут использоваться его результаты; • обеспечивает многократные измерения, поскольку одноразо­вые, как правило, неадекватны при оценке выполнения рекламы; • основано на модели человеческой реакции — получение стимула, толкование стимула, реакция на стимул; • допускает обсуждение вопроса, следует ли показывать сти­мулирующее воздействие рекламы больше одного раза; • использует для тестирования образец рекламы высокой степе­ни готовности, что позволяет объективнее и более обоснованно его оценить; • обеспечивает контроль за процессом тестирования во избе­жание тенденциозного влияния окружающей среды при демонст­рации рекламы; • учитывает основные критерии при определении представи­телей целевой аудитории (выборки); • демонстрирует надежность и обоснованность своей работы.