экз медиа

46. Характер взаимоотношений рекламного агентства и рекламодателя

Рекламное агентство играет только ту роль, которую ему отводит клиент. Это происходит лишь в том случае, если между ними налажен правильный тип взаимоотношений. Чем характеризуются >ти отношения? Прежде всего необходимо, чтобы между ними установились и сохранялись доверительные чувства товарищества. Такие отношения проявляются в следующих рабочих моментах: • клиент предоставляет рекламному агентству необходимую информацию, исследования, данные о продажах, чтобы оно полностью овладело особенностями бизнеса клиента; • клиент честен по отношению к агентству; • клиент уважает компетентность рекламного агентства в вопросах рекламы; • рекламное агентство ясно и четко представляет, что от нею требуется, что в точности ожидается от рекламных акций; • рекламное агентство получает от клиента всю информацию о товаре, конкуренте, потребителе, которая может потребоваться для определения стратегических рекламных целей и творческих идеи: • как правило, рекламное агентство посвящается в проблемы клиента; . клиент всегда с уважением относится к сотрудникам рекламного агентства, а сотрудники агентства внимательно прислушиваются к высказываниям сотрудников клиента по вопросам рекламы. В практике взаимоотношений рекламного агентства и рекламодателя существует документ, который, как правило, является отправной точкой в их совместной работе. Этот документ дает агентству полную информацию о замыслах рекламодателя относительно планируемой рекламной акции. В нем раскрываются идеи клиента, его видение особенностей предстоящей работы, указываются требования и даются советы. Такой документ носит название «бриф» (от англ. brief — короткий, сжатый). Бриф готовится сотрудниками маркетингового отдела клиента и направляется в рекламное агентство, когда оно приглашено для участия в конкурсе или когда клиент хочет дать ему конкретное задание. То есть бриф — это письменное изложение задания клиента своему агентству. Ниже представлен вымышленный бриф, который дает полное представление о предмете. Таблица 8.1. Примерный бриф, получаемый рекламным агентством от клиента

Тема	Описание
Продукт	Интернет-магазин фирмы «А»
Предыстория	Компания «А» является фирмой, специализирующейся на разработке и продвижении на рынке товаров и услуг для среднего класса Компания успешно осуществила несколько интересных проектов по выводу своих товаров на рынок В настоящее время компания начинает проект создания и открытия интернет-магазина, которым будет управлять вновь созданная структура. Магазин будет специализироваться на продаже разнообразных товаров для среднего класса
Задача	Разработать название и логотип интернет-магазина
Целевая группа	Мужчины и женщины в возрасте от 20 до 50 лет со средним доходом
Поле для выбора	Предложить как минимум 15 названий, которые должны быть проверены на патентную чистоту
Предложения по направлениям поиска	Название, которое отражает высокое качество сервиса предлагаемых товаров. Можно использовать общие слова или слова, конкретизирующие деятельность магазина. Также можно использовать идею, выражающую высокое качество и скорость обслуживания
Критерии выбора слова-названия	Название — на русском языке. Эмблема может быть как черно-белая, так и многоцветная. Слово должно обладать простым написанием и произношением (желательно без шипящих). Желательно, чтобы слово было односложным
Сроки предоставления материала	Не позднее...
Условия участия агентств	Выигрыш составляет 10 тыс. усл. ед. + получение права на реализацию всей рекламной составляющей проекта

Такая форма используется, как для предложения участвовать в тендере, так и для получения твердого заказа.

47. Опросник для клиента Однако некоторые российские рекламодатели не представляют, как составляется бриф. В этом случае агентство, оказывая содействие в решении вопроса, связанного с началом совместной работы, передает потенциальному клиенту специальный «Опросник (анкету) для клиента», где перечисляет вопросы, на которые необходимо ответить клиенту. Эти ответы позволяют рекламному агентству сформулировать для себя задачи, которые необходимо решить. В табл. 8.2 дан примерный перечень таких вопросов. Таблица 8.2. Опросник для клиента

№	Тема	Содержание
11.	Рынок клиента	Общая информация о данном рынке: •потребители данного рынка; •сбытовая сеть; •конкуренция; •общие проблемы в данном классе товаров: •возможности/ниши в данной группе товаров; •приоритеты данного рынка для клиента
2.	фирма-рекламодатель (клиент)	Общая информация о фирме: • фирменная философия, стратегия развития; •ресурсы — представительства, источники финансирования, производственные мощности, сбытовая сеть и т.д.; •спектр товаров/услуг
3.	Рекламируемые товары/услуги клиента	К какой группе товаров относятся: • фирменная марка; • назначение (применение) товара; •цена — розничная и оптовая; • основные потребители товара; •достоинства товара; •стадия жизненного цикла товара на данном рынке; • позиционирование товара
4.	Маркетинговые задачи клиента	Тестирование рынка: •внедрение товара на рынок; •завоевание доли на рынке; •развитие сбытовой сети; • изменение позиционирования товара и др.
5.	Прошлая и текущая реклама товара	Общая рекламная стратегия фирмы: • фирменный стиль; •образцы
6.	Рекламные задачи клиента	Известность: • доля рекламы в данной группе; •нужный образ товара, фирмы; • сравнение с конкурентами
7.	Целевая аудитория Рекламы клиента	Конечные потребители: • дилеры, дистрибьюторы; • потенциальные потребители; • общественные (политические) лидеры. Характеристика целевой аудитории
8.	Предполагаемое Рекламное обращение	Идея, или уникальное торговое предложение (УТП)
9.	Желательный стиль рекламы	Тон, иллюстративные характеристики и т.д.
10.	Планируемый бюджет	Границы бюджета
11.	Иные пожелания клиента

Содержание