32. Этапы создания рекламы. Пример обсуждения некоторых вопросов творческой группой в процессе поиска рекламных идей

Процесс создания рекламного сообщения делится на несколько последовательных этапов, которые рассмотрим на примере разработки рекламного объявления для прессы: 1) поиск идеи — творческое начало создания рекламного сообщения; 2) разработка рекламного текста — работа над основной частью рекламы; 3) разработка изобразительного решения и подготовка оригиналмакета — создание окончательной версии рекламы. При формулировании рекламной идеи, в процессе ее поиска, в творческой команде обсуждаются различные вопросы, которые помогают разработке идей. Эти вопросы позволяют творческим работникам погрузиться в атмосферу товара», над рекламой которого идет работа. В табл. 5.1 приведены примеры таких вопросов. Таблица 5.1. Пример обсуждения некоторых вопросов творческой группой в процессе поиска рекламных идей

33. Пути творческого решения рекламной задачи. Рациональный творческий подход

Этот подход рождает следующие виды рациональной рекламы:

• Внушающая реклама. Она работает таким образом, что потенциальный потребитель на первом этапе либо просто получает информацию о товаре, либо начинает узнавать марку товара, либо реклама просто определяет, каковы потребности и желания потребителя, а на заключительном этапе (после очередного просмотра рекламы) потребитель предпринимает конкретные действия, а именно — совершает покупку.

• Рекомендательная (персонифицированная) реклама. Использует сторонников рекламируемой марки и является примером рекламы, ориентированной на источник обращения. В этом случае сторонники рекламируемой марки, снимающиеся в рекламе, должны иметь вполне определенные качества, например, физическую привлекательность, престижный вид и др. Например, актер Николай Фоменко рекламирует высококачественное масло для автомобиля.

• Сравнительная реклама. Такая реклама, в которой сравниваются два или более конкретных товаров по своим параметрам. С точки зрениястратегии, такая реклама больше подходит для товаров, которые являются товарами так называемого второго плана, чем для марок-лидеров. Используемое в рекламе сравнение может быть явным или скрытым; вербальным или визуальным; сравнение может свидетельствовать о полном или частичном превосходстве по некоторым параметрам. Сравнительная реклама обычно привлекает больше внимания и получает больший отклик. Ее эффективность иногда заключается не в повышении уровня предпочтения рекламируемого товара, а в снижении предпочтения сравниваемых с ней марок. Однако предпочтительнее проводить косвенный вид сравнительной рекламы, когда не называются сравниваемые марки непосредственно, но потребитель может легко их опознать. Этот вид рекламы является превосходным инструментом для позиционирования новых марок на рынке.

• Прививочная реклама. Это реклама, которая стремится выработать у потребителя иммунитетпротив аргументов, приводимых в рекламных объявлениях фирмы-конкурента. Ее задача — снизить восприимчивость потребителя по отношению к аргументам конкурента, когда он в дальнейшем развернет свою рекламную кампанию. Убедить потребителя, в настоящее время отдающего предпочтения одной торговой марке, как можно дольше сохранять такое отношение. Для достижения этих целей существует один рецепт — необходимо создавать рекламные предложения более привлекательными, чем у конкурентов, с использованием «мягких» контраргументов.

• Опровергающая реклама. Предназначается для борьбы с «выпадами» конкурентов. Такое рекламное обращение обеспечивает высокую устойчивость против воздействия конкурентов по сравнению с обычной поддерживающей рекламой. Она обращается к явно высказанным или скрытым утверждениям сравнительной рекламы конкурентов с целью их опровергнуть, вместо того, чтобы только описывать преимущества марки. Опровергающая реклама оказывается действенной, потому что она стимулирует потребителей к действию больше, чем поддерживающая реклама, а, кроме того, своими контраргументами опровергает встречные претензии конкурентов и, следовательно, резко снижает эффективность их воздействия. Одним из ее недостатков является то, что она расширяет знакомство с товарами конкурентов и, соответственно, может повысить их популярность.

Рациональная реклама информирует потребителя, воздействуя на разум. Она прибегает к аргументам с целью убеждения. В ней больше внимания уделяется тексту, а для усиления его воздействия используются чертежи, схемы, изображения внешнего вида товара.

34. . Пути творческого решения рекламной задачи. Эмоциональный творческий подход

Этот подход создает различные виды эмоциональной рекламы. Такая реклама обращается к чувствам и эмоциям потребите­ля использует скрытые мотивы, намеки и подсказки. Она воз­действует благодаря ассоциативному решению творческих за­дач, демонстрации определенных ситуаций, в которых участвует рекламируемый товар. По характеру воздействия на потребителя эмоциональное рек­ламное обращение может быть жестким или мягким. Жесткая реклама преследует краткосрочные цели, а именно: убедить потребителя немедленно совершить покупку при помощи настойчивых обращений, таких как: «Головокружительно низкие цены!» или «Не пропусти ценопад!». По способу выражения она близка к мероприятиям стимулирования сбыта (например, распро­дажа по сниженным ценам) и часто их сопровождает. Мягкая реклама создает благоприятное представление о товаре или торговой марке. Перед ней стоят среднесрочные цели: благода­ря использованию ассоциаций в рекламном обращении вызвать у определенной целевой аудитории положительные эмоции по отно­шению к рекламируемому товару с тем, чтобы в дальнейшем у по­требителя возникло ощущение выгоды в его приобретении и при­вело к мысли о необходимости покупки. Эмоциональная реклама должна вызывать чувства сопережива­ния и быть правдоподобной. Только в этих случаях она достигнет ожидаемого эффекта. Правдоподобная убедительность увеличива­ет эмоциональную реакцию потребителя. Чем выше удается в рек­ламе поднять степень сопереживания, тем больше вероятность по­явления эмоциональной реакции и, как следствие, одобрения рек­ламируемого товара. Для этого используется драматичная реклама. Такой подход помогает вовлечь потребителя в происходящее дей­ствие. Однако не следует «перебарщивать» со стремлением ввести Потребителя как можно дальше в процесс сопереживания. Надо быть осторожным, иначе получится обратный эффект. Ностальгические воспоминания в рекламе часто играют весьма положительную роль в отношении потребителя к товару. Этот ас­пект в настоящее время сильно проявляется в нашей рекламе. Рек­ламодатель стремится заставить потребителя вспомнить прошлое, предлагая ему ответить на вопрос: «А вы помните?». Например, кон­феты рекламируются под слоганом: «Знакомый с детства вкус!» или реклама самого популярного в СССР сорта индийского чая, упако­ванного в коробки с изображением слона, имеет обращение к потре­бителю: «Тот самый чай!». Сильную эмоциональную реакцию вызывает у потребителя юмористическая форма подачи рекламы. Психологи выявили закономерность, что люди, относящиеся с оптимизмом к окружающему миру и с юмором к себе, гораздо бо­лее привлекательны и принимают больше правильных решений, чем те, кто этими качествами не обладает. Как правило, люди с удовольствием смеются над шуткой или анекдотом. И юмористический подход там, где это возможно, обя­зательно привлекает внимание потребителя к товару. Но юмор — дело тонкое и деликатное. Легко можно все испор­тить и вместо планируемого смеха вызвать у потребителя резкое негодование. А в итоге получить антирезультат: потребитель отвер­нется от товара. Но если все удачно продумано и исполнено, то ус­пех гарантирован! Трансформирующая реклама развивает ассоциации в том на­правлении, когда пользование рекламируемым товаром трансфор­мируется для потребителя в новое своеобразное ощущение. Так. если ты отдаешь предпочтение водке «Флагман», значит ты — му­жественный и сильный духом человек, очень похожий на тех, кто изображен в серии рекламных плакатов. Этот вид рекламы зачас­тую идеализирует товар до такой степени, что он окружается орео­лом романтики. В такой ситуации потребитель непременно вспо­минает образы, показанные ему в рекламе.