3.2.2. Основные этапы построения архитектуры бренда.

Этап I. Составление заявления о предназначении.

Прежде чем бросаться в бой и начинать разрабатывать архитектуру своей торговой марки, вы должны понять, чего вы хотите добиться со своими брендами и портфелем товаров в долгосрочном и краткосрочном периодах. Как говорится, если не знаешь куда идти, то вряд ли туда попадешь. И чем точнее вы определите «пункт назначения», тем лучше вы сможете сформулировать заявление о предназначении торговой марки. Оно должно четко отвечать на вопросы:

• В каком виде бизнеса вы намереваетесь конкурировать в долгосрочной перспективе?

• Кому вы планируете продавать свои товары в ближайшее время и в будущем?

• Что покупатели получат от вас такого, что отличает ваш вариант от всех альтернативных?

• Чем ваши товары и услуги выгодны покупателям?

• Что покупатели подумают, почувствуют и сделают в отношении ваших брендов?

• Что в результате выиграет ваш бизнес в долгосрочной перспективе?

Результатом данного этапа должно быть четкое и лаконичное заявление о предназначении торговой марки. На нем будут базироваться все последующие действия по построению марочной архитектуры.

Этап 2. Оценка торговой марки.

Маркетинг состоит не только из креативных идей и рекламных «бантиков». Ваши действия в отношении брендов должны исходить из реально сложившейся ситуации, а не браться с потолка просто потому, что они красивы. На этом этапе необходимо оценить все исследования, данные и знания, которые потребуются вам для понимания своей торговой марки, покупателей, конкурентного ландшафта и грядущих перемен на рынке. Это включает в себя всесторонний анализ и оценку всех имеющихся у вас данных и знаний, главными из которых являются:

• Характеристики товара с описанием ключевых выгод и свойств;

• Показатели экономической эффективности;

• Тенденции и идеи в отношении товарной категории;

• Данные о конкуренции, профили конкурентов;

• Исследования покупателей/потребителей;

• Анализ ценообразования;

В дополнение к этому необходимо собрать вторичные данные по следующим пунктам:

• Анализ и тенденции отрасли;

• Использование товара и привычки потребителей;

• Интервью и опросы экспертов.

В результате должна быть получена детальная оценка ситуации вокруг торговой марки. В этом документе резюмируются основные сведения по следующим областям:

• рыночная среда возможности;

• целевые покупатели/потребители;

• ценное предложение ( по целевым аудиториям);

• конкурентный анализ

• недостающие данные и знания;

• выводы и необходимые действия.

Этап 3. Построение стратегических гипотез.

Вся предшествующая работа проводилась для того, чтобы подготовить вас к нахождению и построению путей, которые в конечном счете должны привести к оптимальному позиционированию торговой марки и построению ее архитектуры. Без этого на данном этапе процесс приобрел бы неструктурированный характер, превратился бы в своего рода гадание на кофейной гуще. Однако если первые два этапа были проделаны с должным усердием, вы подойдете к работе над стратегическими вопросами со всем необходимым для достижения успеха «багажом».

Ваша задача: исходя из сделанных на этапе оценки ситуации вокруг торговой марки выводов построить множество гипотетических архитектур, учитывающих атрибуты товара, функциональные и эмоциональные выгоды, наиболее эффективные в плане мотивации использования и потребления вашего марочного товара. В дополнение к этому необходимо построить исследовательскую гипотезу о ключевых переменных целевой аудитории, осведомленности о конкурирующих марках и вызываемых ими ассоциациях и т.д.

Результаты данного этапа включают в себя:

• детальный документ с описанием всех выработанных стратегических гипотез;

• готовый к использованию план количественного эксперимента и анкету для опроса существующих и потенциальных покупателей.

Этап 4. Проверка, оптимизация и подтверждение гипотез.

Какой бы полной не была ваша информация на этапе выработки стратегических и позиционных альтернатив, их все равно следует рассматривать не более как гипотезы – предварительные предположения, сделанные с целью выявления и проверки их логических или эмпирических последствий. На этом этапе вам предстоит спланировать и спрогнозировать потенциальный эффект каждой гипотезы и подумать над мерами по дополнительному увеличению их эффективности. Для этого необходимо провести количественные исследования целевых покупателей. Их количественный характер обусловлен тем, что стратегические решения слишком важны, чтобы полагаться на одни лишь субъективные суждения, тем более что речь идет об окончательном позиционировании торговой марки и построении ее архитектуры.

Проведение исследований среди покупателей, составление баз данных и применение аналитической методологии можно поручить специальной исследовательской фирме, которая должна будет выполнить следующее:

• анализ заявленной и производной важности выгод;

• вероятный профиль покупателя;

• сегментирование на основе спроса;

• последовательность формирования намерения совершить покупку.

На этом этапе должны быть получены такие результаты:

• подробные таблицы, резюмирующие все собранные данные;

• презентационный документ, в котором детально изложены все основные результаты и рекомендации.

Этап 5. Построение рыночной позиции и архитектуры торговой марки.

Имея на руках данные количественных исследований, можно приступать к выработке стратегической позиции бренда и его архитектуры. Марочная архитектура строится в виде подробной схематичной диаграммы, показывающей, как выгоды и атрибуты бренда в совокупности формируют позицию. Полученная таким образом архитектура марки послужит, с одной стороны, стратегическим руководством, необходимым для успешного продвижения бренда на рынке, с другой – мерилом, с которым будут сопоставляться все маркетинговые и сбытовые программы.

Результаты данного этапа включают в себя:

• окончательные рекомендации по выбору целевой покупательской аудитории;

• заявление о позиции бренда;

• архитектуру бренда.

Все сказанное свидетельствует, что имиджмейкинг – это создание в глазах общественности запоминающегося уникального образа того или иного субъекта, будь то компания, отдельный человек, партия, страна либо что-то иное. Именно поэтому имджмейкинг является неотъемлемой частью весьма не простой PR- компании.

Литература:

1.Викентьев И .Л. Приемы рекламы и Public Relations. М., «Триз-шанс», 1995.

2. Венгер Л.А. Мухина В.С. Психология.М., «Просвещение». 1988.

3. Баумнер Г. Коллективное поведение – психология масс. Самара 1998.

4. Бакштановский В.И. Моральный выбор личности. М., 1983.

5.Бехтерев В.М. Объективная психлогия. М., «Наука»., 1991.

6.Почепцов Г.Г Имиджелогия. М., 2000.

7.Шарков Ф.И.. Магия бренда: Брендинг как маркетинговая коммуникация: учебное пособие. М.: Альфа—пресс, 2006.

8.Шепель В.М. Имеджелогия: Секреты личного обаяния. М.,2004.