Глава I. Управление общественными отношениями и общие стратегии pr.

В американском энциклопедическом справочнике по управлению отмечается, что хотя управление, как социальное явление существует тысячелетия (бюрократические организации в Китае и Риме, религиозные организации, типа католической церкви, военные организации и др.), теория управления и обучение управлению как профессиональной деятельности появились относительно недавно - в конце 19 – начале 20 вв.³ Но и, появившись, теория и практика управления все чаще стала представляться как последовательная смена различных этапов, где новые школы управления как бы преодолевали недостатки предыдущих. В советской управленческой науке таких школ (этапов) насчитывалось пять. Ясно, что речь шла о развитии западной теории управления, т.к. в СССР практически до конца его существования управление подменялось руководством КПСС. Также 5 школ выделили и западные теоретики менеджмента.⁴

Сам факт такой «текучести» подходов в управлении свидетельствует о том, как справедливо отметил академик Д.М.Гвишиани, - «что эта наука находится на этапе стремительного развития, пока еще не обретя точно очерченных форм. Для ее становления предстоит еще многое сделать не одному поколению ученых, устремленных к истине».⁵

Вот и в нашем случае, когда речь идет об управленческой науке в новой России, вряд ли стоит безапелляционно заменять управление менеджментом.⁶

В данном конкретном случае речь идет не только об имитации в деле глубоких перестроечных процессов в России, но и не понимании самого термина «менеджмент». Известный специалист по менеджменту П. Друкер называл его не иначе, как «институт», который останется основным и господствующим институтом пока жива западная цивилизация. Но при этом он подчеркивал: «Критерием качества менеджмента всегда будет практический успех в деловой деятельности. Иными словами, менеджмент является скорее практикой, чем наукой или профессией, хотя и содержит в себе элементы и того и другого».⁷

Последнее было написано в книге, название которой заключалось словами: «Практика и принципы». Эти слова П. Друкера вполне можно считать эпиграфом к учебной дисциплине – «Управление общественными отношениями», более известной как PR. Между тем, такая подмена зачастую ведет к упрощению самого содержания PR именно как феномена, имеющего своим объектом – управление общественными отношениями, придавая ему некий утилитарный характер использования социальных технологий для достижения любого субъективного результата. Однако, какого бы класса не была социальная технология – универсальной, частной и т.п., она всегда детерминируется общественной проблемой и направлена на ее решение, а не может быть связана с решением каких-либо корыстных интересов личности или социальной группы (партии, организации и др.), вырванных из контекста существующих общественных отношений и их логики развития.

Именно в этой связи анализ содержания нашей учебной дисциплины необходимо начать с уяснения места PR в науке.

Но перед этим следует сказать несколько слов об «общественном мнении», как именовался PR в начале своей «карьеры», и о самом названии нашего предмета – «Управлении общественными отношениями». Между ними есть и общее и отличное. Во-первых, о названии предмета. С позиции социализма оно верное, а с позиции капитализма – нет. Подробно об этом мы будем говорить изучая специальный учебный курс- «Социальные технологии». А вот об общественном мнении поговорим сейчас. Что такое общественное мнение, как, с помощью каких источников и за счет каких механизмов оно формируется.

Французский социолог Жан Габриэль Тард исследовал возможности влияния получивших в конце XIX века распространение в Западной Европе массовых ежедневных и еженедельных газет. Одной из центральных социальных функций газеты он назвал функцию интеграции и социального контроля. Массовая газета усиливает чувство общности читателей, поднимает их от узких общин и группировок до уровня социальных и национальных сообществ. В отличие от толпы, читатель газеты не видит других членов в общности, но при этом убежден, что в данный момент он разделяет свои мысли, желания и стремления с огромным числом людей.

Появление массовых газет создало в обществе особый социальный субъект – общественность, т.е. совокупность людей, потребляющих одну и ту же информацию и вырабатывающих во многом совпадающие мнения и оценки.

Формируя общественность, массовые газеты, по мнению Тарда, стали главной силой в создании таких организованных группировок, как политические партии и движения, национальные и религиозные организации.

В современной науке большинство западных исследователей, например Маршалл Маклюэн и Пьер Бурдье, подчеркивают двойственную функцию массовой коммуникации, являющихся одновременно своеобразным отражением и одновременно инструментом формирования общественного мнения.

Необходимо уточнить, что перевод работы Тарда на русский язык привел к определенной путанице понятий, продолжающейся до настоящего времени. Исследуемый субъект в английском варианте получил название «public», носитель «public opinion», т.е. общественного мнения. В переводе понятие «public» превратилось в похожее по звучанию слово «публика», а «общественное мнение» вместо «мнения общественности» стало трактоваться как «мнение общества» в целом.

Отсюда во многом происходит и претензия так называемых средств массовой коммуникации на то, что они являются выразителями мнения всего общества, когда на самом деле они формируют мнение ограниченной общности своих постоянных читателей или зрителей.

Примером такой психологически обособленной общности были в 1990-е годы зрители НТВ, РенТВ (Максимовская, Осокин), сегодня можно говорить о психологической общности читателей («public») таких печатных изданий, как «Коммерсантъ» или «Новая газета», слушателей радиостанции «Эхо Москвы» (Киселев), образ которой постоянно целенаправленно поддерживается журналистами этих изданий.

Сравнивая целенаправленную активность оппозиционных каналов массовой коммуникации с во многом хаотичной, лишенной видимой цели деятельностью многих центральных российских СМИ, следует подчеркнуть необходимость в формировании грамотной информационной политики, направленной на распространение позитивных социальных, культурных и политических ценностей, в подготовке кадров специалистов по политической коммуникации, владеющих всей совокупностью, как теоретических знаний, так и практических технологий управления общественным мнением.

Общественность – особая форма воображаемого сообщества, где каждый член может никогда лично не встречаться с другими, но представляет их себе как людей, разделяющих одинаковые с ним убеждения и оценки, полученные в результате потребления сообщений одних и тех же каналов массовой коммуникации. Да, кто-то утверждает, что он имеет какое-то особое мнение по какому-то вопросу, например (Южная Осетия, Чечня, приезд русских из Казахстана, выдача российских паспортов иностранным гражданам), но его ли лично эти мысли???

Примером общественности как искусственно созданной социально-политической и культурной общности может служить аудитория, сформированная в 1990-е годы, телеканалом НТВ, имевшая представление о своем более высоком интеллектуальном уровне, «избранности» и «элитарности». Аудитория верила в свою «особую» роль в социальной и политической действительности. Вера в наличие указанных, хотя во многом воображаемых, характеристик позволила легко манипулировать этой общностью, организовывая митинги в поддержку телеканала (а фактически его обанкротившихся хозяев) в 2001 году.

В общественности не столь очевидно проявляется действие психологических механизмов, характерных для толпы или массы, таких как заражение, внушение или подражание. Однако мнение общественности, представляющее собой совокупность сходных взглядов, оценок и убеждений, может стать базой для некритичного восприятия определенным образом поданной и эмоционально окрашенной информации, поступающей из привычного источника. Все это создает возможность для целенаправленного формирования и управления общественным мнением.

Общественность подсознательно готова реагировать сходным образом на привычные стимулы, что еще раз доказывает приведенный пример из истории телеканала НТВ. Это дает возможность управлять не только мнением, но и поведением больших групп людей.

Таким образом, общественность – готовая база для формирования не только определенных политических взглядов и предпочтений, но и целенаправленной организации политического поведения, а при необходимости – создания на ее основе политических организаций и движений.

Наиболее успешным проектом по канализированию массовых настроений неудовлетворенности с помощью массовой газеты («Искра»), формированию общественности и последующему созданию на ее основе политической партии была деятельность В.И.Ленина по созданию социал-демократической рабочей партии в России в начале XX века. Подробное описание данного проекта, включающее необходимые этапы и детали, мы можем найти в небольшой статье В.И.Ленина «С чего начать?», содержащей известную формулу о газете как «коллективном пропагандисте, агитаторе и организаторе».

Другого рода вариантом использования существующих форм общественности в политических целях является избирательная кампания, в рамках которой кандидат позиционируется как один из «наших», как выразитель настроений и мнений определенной общественности. Правда, у такого типа кампаний есть один недостаток. Обращаясь к уже существующей общественности, необходимо быть уверенным, что она достаточно велика, чтобы обеспечить необходимый процент голосов избирателей, так как в этом случае мы определенным образом отсекаем голоса тех, кто себя с данной общественностью не идентифицирует. Примером может служить позиционирование партии «Яблоко» как партии зрителей телеканала НТВ на выборах 1995 и 1999 годов и, как результат, получение ими невысокого процента голосов, примерно соответствующего количеству постоянных зрителей этого канала.

В современной России проблема изучения и формирования общественного мнения находится в центре исследовательской деятельности как отдельных социологов и социальных психологов (Ю. Левада, В.Ядов и др.), так и крупных социологических центров.

В качестве каналов трансформации массовых настроений в общественное мнение выделяют, как правило, средства массовой коммуникации, а так же стихийное и целенаправленное распространение слухов.

Входит ли в этот ряд PR?

Ответить на этот вопрос не так просто. Задумаемся над другим вопросом: что собой представляет PR как наука и наука ли PR вообще?