7.2.1. Российское законодательство и управление общественными связями.

Сфера массовых коммуникаций, информационная сфера играют огромную роль в жизни любого государства. Не случайно столь популярным стало выражение «Кто владеет информацией — тот вла­деет миром». Каждое правительство стремится выработать и вести свою информационную политику.

Какова суть информационной политики Российской Федерации? У специалистов и аналитиков нет единого мнения по этому вопросу. Большинство склоняются к тому, что информационная политика РФ складывается постепенно и является характерной для переходного этапа развития общества.

Информационная политика государства предполагает регулирова­ние рынка информационной продукции и услуг. В мировой практи­ке сложились следующие тенденции:

- поощрение конкуренции, борьба с монополизмом;

- обеспечение прав и технических возможностей доступа к информации всего населения;

- защита национального культурного наследия и языка, противостояние культурной экспансии;

- охрана интеллектуальной собственности и борьба с пиратством на рынке информационной продукции и услуг;

- обеспечение информационной безопасности.

Преобладающей тенденцией развития мирового сообщества становится ориентир на открытое информационное общество. Стремительное развитие технологий, в том числе информационно-коммуникативных и информационных, создает для этого объективные предпосылки. Информационная сфера становится одним из важнейших объектов государственного управления. Вместе с тем, общество и государство должны развиваться без социальных катаклизмов. Для этого необходима адекватная требованиям времени система обмена информацией и грамотной реакции на эту информацию как с одной, так и с другой стороны. Следовательно государственная власть (как субъект информационной политики) должна сделать информацию доступной для граждан, поддерживать множественность источников информации о жизни и состоянии общества.

Главным инструментом реализации информационной политики является законодательство. После принятия Конституции РФ 1993 одной из самых либеральных в мире, появилась необходимость в изменении ранее принятых и создании новых законов, регулирующих рынок массовых коммуникаций и СМИ.

В 1995 году появляются Федеральные законы «О рекламе», «Об информации, информатизации и защите информации», «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации», «Об общественных объединениях».

В середине 1990-х годов выходят в свет Положения «Об Управлении Президента Российской Федерации по связям с общественностью», «О судебной палате по информационным спорам при Президенте Российской Федерации», «Об Управлении Президента Российской Федерации по вопросам взаимодействия с политическими партиями, общественными объединениями, фракциями, депутатами Государственной Думы», а также Постановления Правительства РФ «О мерах по совершенствованию взаимодействия со средствами массовой информации», «Правила отнесения сведений, составляющих государственную тайну, к различным степеням секретности». В начале 2003 года принимается Постановление Правительства РФ «Об обеспечении доступа к информации о деятельности Правительства РФ и федеральных органов исполнительной власти». В тексте постановления дается перечень обязательных для опубликования в Интернете сведений: об исполнении федерального бюджета, сведения об открытых конкурсах, аукционах и тендерах с условиями их проведения, о федеральных целевых программах, о поездках членов правительства, об их заявлениях на официальных мероприятиях, о почтовых адресах того или иного ведомства. Постановление также обязывает публиковать законопроекты, которые готовят чиновники, до их передачи в Госдуму.

В ПР-практике приходится сталкиваться с проблемой — какова же допустимая степень открытости той или иной структуры и ее информации. У нас действует Закон РФ «О государственной тай­не». Знание его необходимо для работы в органах власти и взаимо­действия с ними в интересах каких-либо организаций. На уровне юридических лиц проблема конфиденциальности информации на предприятии также тесно связана с ПР-практикой. Ведь конкуренты могут создать кризисную ситуацию вокруг предприятия, воспользовавшись конфиденциальной информацией. Необходимо поставить необходимые заслоны для нежелательной утечки информации. Исключительное право определения состава сведений, подлежащих защите, а также порядка их защиты предоставлено руководителю предприятия. Для оценки целесообразности отнесения информации к категории коммерческой тайны требуется создание специальной комиссии из числа квалифицированных специалистов. Важно выработать оригинальную систему обозначений, которая бу­дет определять порядок доступа работников к документам. Несмотря на то что 90 % конфиденциальной информации о кон­курентах можно получить вполне легальными путями, факты нару­шения законов в этой части случаются. Гражданский кодекс РФ (часть первая, ст. 139, п.2), Уголовный кодекс РФ предусматривают определенные наказания за разглашение, незаконное получение конфиденциальной информации, за нарушение тайны переписки, теле­фонных переговоров и т. д.

Важнейшим аспектом деятельности по управлению обществен­ными отношениями в бизнесе является правовое регулирование отношений организации с потребителями. Законодательство о защите прав потребителя за рубежом начало формироваться сравни­тельно недавно, но имеет высокий статус. У нас в 1992 году был принят один из самых рыночных законов — Закон «О защите прав потребителя». Он значительно повысил ответственность изготовителей, исполнителей и продавцов за неквалифицированное решение вопросов по организации взаимоотношений с потребителями. Расширены права потребителей. Данным законом регламентируется ряд вопросов, связанных с информацией, при организации взаимодействия с потребителем, определяется ответственность за предоставление по­требителям ненадлежащей информации.

Управление общественными отношениями трудно представить без взаимодействия с третьим сектором — некоммерческими организа­циями. Различные аспекты их деятельности также включены в тек­сты законов. Так, ГК РФ, Закон РФ «О некоммерческих организа­циях», Закон РФ «Об общественных объединениях» должны быть хорошо изучены в той части, которая имеет отношение к взаимодей­ствию с третьим сектором в ходе ПР-деятельности.

Нельзя обойти вопросы правового регулирования благотворительной деятельностью. Государством установлены льготы по налогообложению для предприятий, занимающихся благотворительной деятельностью. Согласно Приказу Министерства по налогам и сборам РФ от 15 июня 2000 г. № БГ-3-02/231 «Об утверждении инструкций о порядке исчисления и уплаты в бюджет налога на прибыль предприятий и организаций» при исчислении налога на прибыль облагаемая прибыль при фактически произведенных затратах и расходе за счет прибыли, остающейся в распоряжении предприятия, уменьшается на сумму взносов на благотворительность. При этом сумма указанных взносов не может превышать 5 % облагаемой налогом прибыли.

Управление общественными отношениями в большей части осуществляется через взаимодействие со СМИ. Одним из дискуссионных вопросов, связанных с правовым обеспечением ПР, являете проблема аккредитации СМИ в организациях, являющихся базисными ПР-субъектами. В Законе РФ «О средствах массовой информации» институту аккредитации посвящена специальная статья (ст. 48). Однако само понятие в законе не определено. Согласно словарям аккредитация, аккредитование (от лат. асгеdеге — оказывать доверие) использовалось первоначально: 1) в международном праве — как процедура назначения и принятия (признания) представителя страны (организации) при иностранном государстве или международной организации и 2) как процедура представления (признания полномочий) журналистов опять-таки при международных организациях. В дальнейшем это понятие стало использоваться как процедура признания полномочий журналистов применительно не только к международным организациям, но и к любым государственным органам, организациям, учреждениям, органам общественного объе­динения. В соответствии со ст. 48 Закона «О СМИ» редакция имеет право подать заявку в государственный орган, организацию, учреждение, орган общественного объединения на аккредитацию при них своих журналистов. Отметим, однако, что этому праву не корреспондирует обязанность администрации, должностных лиц аккредитовать жур­налистов в соответствии с поданной заявкой.

Институт аккредитации призван регламентировать взаимоотно­шения СМИ с организациями, являющимися источниками инфор­мации, создавая более благоприятные условия для осуществления профессиональной деятельности журналистов. Соответствующие правила должны определять порядок аккредитации представителей средств массовой информации, основные формы работы с аккреди­тованными работниками СМИ в целях создания необходимых усло­вий для обеспечения их информацией о деятельности аккредитующей организации. Эти правила, как и любые нормативные акты, должны соответ­ствовать российскому законодательству, не вступать в противоречие с принципами Конституции РФ, общепризнанными нормами между­народного права, Законом «О СМИ», не могут противоречить нор­мам, обладающим большей юридической силой, ущемлять свободу массовой информации и права журналистов. Однако на практике существующие правила далеко не всегда от­вечают указанным требованиям. Поскольку соответствующая норма Закона «О СМИ» крайне скупа и нет общепризнанных типовых пра­вил аккредитации, открываются широкие возможности для произ­вольного нормотворчества и, как считают правозащитники, создает­ся угроза свободе слова.

Действительно, нередко принятые в регионах, на местах правила нарушают права журналистов, предоставленные им федеральным законодательством. Идеи, которые закладываются в эти правила, порой имеют целью не облегчить журналистам доступ к информации, а расширить перечень ограничений их прав. В числе наиболее распространенных нарушений, которые содержатся в правилах, можно отметить требование аккредитующей организации предоставить биографические данные о журналисте, справки о его профессиональной деятельности, раскрыть псевдонимы аккредируемых журналистов, а также предъявление в качестве необходимого условия аккредитации профессионального образования, требований получения письменного разрешения должностного лица на аудио и видеозапись и т. д. Чрезвычайно распространено незаконное расширение оснований для отказа и лишения аккредитации. Такие понятия, как «искажение информации», «необъективность освещения» являются сугубо оценочными и могут трактоваться должностными лицами по их усмотрению и использоваться в качестве оснований для лишения аккредитации в отместку за критические выступления.

Законодательством не предусмотрено установление каких-либо квот для различных СМИ. Однако действующие в государственных, политических, общественных организациях правила аккредиатации содержат пункты о квотировании мест, выделяемых для прессы. Как можно оценить существующее расхождение между законодательством и практикой? Является ли это восполнением пробела в законе или посягательством на свободу массовой информации?

В то же время не у каждого органа, учреждения имеются безграничные технические возможности. Организационные трудности отсутствие или неподготовленность помещения, отсутствие соответствующих условий для одновременной работы большого числа представителей средств массовой информации вынуждают устанавливать нормативы (квоты) при аккредитации журналистов. Однако при этой должны быть соблюдены принципы открытости и справедливости позволяющие через различные СМИ обеспечить информацией вей категории граждан, что в значительной степени определяется критериями, по которым происходит квотирование. Они должны обеспечить гарантии плюрализма мнений в прессе, равенство доступа граждан к информации. Недопустимо, чтобы «квотирование» использовалось для дискриминации и отсечения неугодных чиновникам редакций и журналистов.

Изучение действующих правил аккредитации показало, что порой устанавливаются совершенно неприемлемые критерии, например аккредитование средств массовой информации по рейтингу популярности. При этом не оговаривается, кем и как он будет определяться. Не исключено, что в число самых непопулярных, с самым низким рейтингом попадут в первую очередь неугодные, непокорные, критические настроенные, независимые СМИ. Иными словами, такое изложение правил таит угрозу свободе доступа к информации, содержит в себе не предусмотренные федеральным законом ограничения. Речь идет не только о журналистской деятельности, но и о реализации права граждан России на сво­боду слова и информации. Во избежание административного диктата, произвольного нормотворчества, видимо, следует урегулировать этот вопрос законодательно, предусмотрев принципы и критерии определения квот при аккредитации. Закон РФ «О СМИ» позволяет определить общие подходы к ре­шению спорных вопросов. Изучение положений об аккредитации, принятых в центральных и региональных органах государственной власти и местного самоуправления, показало, что во многих из них содержатся указания на такие виды аккредитации, как:

-постоянная (на весь срок объявленной аккредитации — для журналистов, постоянно освещающих деятельность аккредитующего органа и специализирующихся на этой тематике);

-временная (ограниченная меньшим сроком для выполнения журналистами конкретного задания редакций по освещению работы аккредитующего органа);

- специальная (при особом режиме мероприятия).

Представляется, что установление видов аккредитации не проти­воречит Конституции РФ и Закону «О СМИ». Вместе с тем вызы­вает сомнение необходимость введения, наряду с перечисленными видами, разовой аккредитации сроком действия на одно мероприя­тие (заседание, пресс-конференцию, брифинг и др.), на котором пре­дусмотрено присутствие представителей средств массовой информа­ции. Думается, что этот вид аккредитации является избыточным, поскольку нельзя рассматривать наличие аккредитации как предва­рительное условие признания за журналистом тех прав, которые ему предоставлены законом (Конституция РФ, ст. 29; Закон «О СМИ», ст. 1, 38, 47, 58).

Некоторые руководители пресс-служб, опасаясь (по разным моти­вам) повышенного интереса и критической оценки деятельности сво­их организаций со стороны СМИ, возражают против введения у себя аккредитации. Не желая создавать себе дополнительные сложности, они устанавливают различные барьеры на пути доступа к информа­ции, используют организационные способы ее дозирования, устраивают своеобразную цензуру, осуществляя по своему усмотрению отбор «фаворитов» для предоставления информации. Вопреки надеждам, которые питали журналисты при создании этого нового в России института, пресс-службы и специалисты в области «паблик рилейшнз» вместо оказания содействия прессе, оперативного и полного информирования граждан о деятельности своих организаций при помощи средств массовой информации нередко выступам в роли своеобразных цензоров.

Как показал анализ, пресс-службы и пресс-секретари зачастую заинтересованы не столько в обеспечении журналистов информацией, сколько в отстаивании интересов ведомств, которые они представляют. Фактически они выполняют функции не проводников информации, а ее фильтров. В этих условиях с особой остротой возникают проблемы этики и профессионализма ПР-сообщества, всей системы связей с общественностью (СО).

Как свидетельствует мировой опыт, специалисту по связям с обществен­ностью очень часто приходится сталкиваться с этическими проблемами, порожденными конфликтом между целью и этикой средств ее достиже­ния. Забота об этичном поведении в сфере связей с общественностью свя­зана с моральной стороной этой сравнительно молодой профессии.

Репутация компании или организации обычно оценивается по трем направлениям: нравственное поведение, ответственность перед обще­ством и финансовое положение. Приверженность организации интере­сам общества должна быть ясной и отчетливой. Связи с общественно­стью занимаются проблемами ответственности и соблюдения этических норм по двум направлениям: необходимость принимать во внимание по­ведение конкретного человека, профессионала в СО, и той организации, которую он представляет. Любое обсуждение профессионального статуса связей с общественно­стью неминуемо начинается с обсуждения вопросов этики. И несмотря на то, что в России есть практики и теоретики, осознавшие перспективность и необходимость связей с общественностью как для успешного существо­вания фирмы в конкурентной среде, так и для гармонизации обществен­ных отношений в целом, в российских СО это обсуждение почти всегда ограничивается обсуждением конкретной проблемы. Для этого есть свои причины. Специалисты по СО чаще всего заняты классификацией про­блем, планов, организацией кампаний и разработкой стратегий. Во мно­гих случаях они не уделяют должного внимания вопросам этики и не рас­сматривают их как проблемные теоретические вопросы.

Глобализация мира, создание международной системы коммуника­ций, бизнес-сетей, развитие науки и глобальной сети профессиональ­ных организаций означают, что ограничение дискуссий по этическим вопросам рамками одной страны уже невозможно: власть и воздействие профессионалов уже не сдерживаются ни национальными, ни культурными границами. Вот почему вопросы этики и профессионализма так волнуют в наши дни мировую общественность: социальная ответствен­ность уже не представляет собой лишь локальную проблему. Приверженность определенному кодексу профессиональной этики позволяет отличить работу профессионала от других видов квалифици­рованной деятельности. В этом случае вопросы этики приобретают осо­бую значимость, поскольку именно профессионалы, обладающие глубо­кими познаниями в сфере деятельности, имеют возможность принимать решения, влияющие на самые различные аспекты жизни общества. Любая профессия должна оправдывать ожидания и выполнять моральные обязательства на уровне общества. Преданность идее служения обществу должна быть свойственна как отдельным специалистам, так и профессии в целом. Чтобы успешно исполнять свои социальные обязательства профессионалам недостаточно лишь предоставлять клиентам свои и квалифицированные услуги: они несут ответственность за совершенствование институтов, предоставляющих эти услуги.

Профессиональное поведение основывается на том, что считается «правильным поведением», контролируется и оценивается в соответствии с принятым кодексом поведения и проводится в жизнь путем применения мер принуждения к тем, кто не соблюдает стандартов професси­ональной деятельности. Принципы, лежащие в основе профессиональной этики, заключаются в том, что действия профессионала направлены на создание наибольшего блага как для клиента, так и для общества в целом, а не на усиление позиций и власти этого профессионала.

Таким образом, общепринятые стандарты кодекса профессиональ­ной этики специалиста сводятся к следующему:

- основным принципом профессиональной этики специалиста в об­ласти связей с общественностью служит твердое правило — инте­ресы клиента или организации должны быть всегда выше интере­сов практики СО;

- профессиональный уровень специалиста в области связей с об­щественностью определяется эффективностью результатов кам­пании по достижению взаимовыгодных отношении между орга­низациями и общественностью;

- приоритетным направлением в области связей с общественно­стью должно быть достижение гармонии и понимания между вза­имодействующими общественными субъектами — индивидом и организацией, организацией и обществом.

В условиях современной России в связи с насущной потребностью ста­билизации образа жизни, становления рыночных отношений, сохране­ния ценностей российской культуры, создания цивилизованных условий жизни, духовного и физического развития нации нравственный аспект в деятельности связей с общественностью приобретает особое значение.

Еще десять лет назад в России мало кто представлял себе, что такое связи с общественностью и как они работают. Однако сегодня для мно­гих СО стали профессией такой же ответственной, как и многие другие. В настоящий момент в России существует немало агентств, которые за­нимаются установлением связей с общественностью и на практике дока­зывают свой профессионализм и высокие стандарты качества.

Этические нормы и правила предотвращают разного рода конфлик­ты, возникающие в практической деятельности. Они отнюдь не регла­ментируют гражданскую жизнь специалистов СО, не ограничивают их права и свободы, а лишь определяют нравственную сторону их дея­тельности, устанавливают четкие этические нормы профессионально­го поведения. А главное, они не заменяют личного нравственного вы­бора, позиции и убеждений человека, его совести и ответственности.

Этические правила призваны укреплять уверенность добросовестных, профессионально подготовленных специалистов по связям с обществен­ностью в том, что их качества и усилия будут всесторонне оценены и воз­награждены по достоинству; они должны учитывать реальные стороны профессиональной работы и держать их в этическом контексте, причем, чем шире будет этот контекст, тем лучше. На этом предположении основываются все этические кодексы в об­ласти связей с общественностью.

Литература

1.БеленковаА.А.Простой пиар.М.: НТ Пресс, 2007.

2. Варакута С.А. Связи с общественностью. М.: ИНФРА-М., 2004.

3. Катлип С. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М.: Вильямс, 2001.

4. Почепцов Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. М., 1998. Раздел 15.

5. Федотова Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение. М.: Питер, 2003.

6. Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Скворцов Я.Л., Тарасов А.С. Теория и практика связей с общественностью. СПб.: Питер, 2008.

Заключение

При всем многообразии восприятия связей с общественностью- СО, ПР, конкретные PR-технологии, как главные инструменты осуществления этих связей, чаще всего связываются с системой различных маркетинговых коммуникаций. ⁶⁷ Правильно ли это?

В определенной степени, да, правильно. Но только- в определенной степени. И это связано с тем как сторонники такой трактовки СО воспринимают сам факт перехода российского общества в его новое состояние.

Маркетинг, как известно, происходит от английского слова market- рынок, сбыт и т.п. и имеет свою точную трактовку. Это- целая система мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос с целью расширения сбыта производимых предприятиями товаров. Именно эти предприятия

( фирмы, корпорации и т.п.) и являются заказчиками в деле создания этих систем. В эти- то системы и стараются вписать PR- технологии сторонники вышеописанного понимания СО (PR). Но должны ли PR- технологии ограничиваться только этим узким полем своего назначения?

На каких- то начальных фазах переходного периода (а это- 90-е годы и начало ХХI столетия) в России именно такая практика использования PR- технологий и являлась главной формой. Таковой, собственно, эта практика остается и сегодня. Но уже с первых лет нового столетия в ней наметилось и то новое содержание, которое стало более значительным фактором реализации процесса связей конкретной фирмы с более широкой гаммой общественных отношений. Речь идет о том, что со временем менеджмент отечественного производства товаров и услуг стал понимать то естественное место производителя в обществе, о котором даже на Западе говорили далеко не все сторонники капиталистического пути развития общества. Кстати, и сам факт появления на Западе феномена «социальной ответственности бизнеса» имеет весьма не долгую историю. По крайней мере, маркетинговые системы до самого конца двадцатого столетия на Западе связаны были исключительно только с расширением возможностей сбыта товаров и услуг. Осознание же того фактора, что производитель должен думать об интересах потребителей в первую очередь, а не о своей прибыли, о чем писали еще до А. Смита физиократы, пришло к собственникам лишь в 80- годы двадцатого столетия. Так, что практика появления этого феномена в постсоветской России проявилась довольно быстро. Другое дело, что само состояние развития рыночных отношений в России пока далеко от совершенства, а в обществе процветает старый командно- административный подход в управлении. Но такая ситуация, на наш взгляд, естественна. Время вступления России в новую эпоху своей жизнедеятельности- капиталистическую- очевидно более длительное, что далеко не всегда учитывается нашими экономистами и политиками.

Если исходить из специфики появления в новой России тех социальных технологий, становление которых происходит спонтанно, ⁶⁸ а не в ходе каких-либо реформ, то, во-первых, расширяются наши представления о видении самих перспектив становления действительно новой России. По крайней мере,, в этих перспективах нет места тому диктату монополий, который свойственен и современной России (будь они хотя бы трижды «естественными»), и большинству развитых капиталистических стран.

Во- вторых, меняется представление и о сложившихся на Западе формах и принципах осуществления PR- связей с общественностью. Пока эти СО не выходят за рамки тех маркетинговых систем, о которых шла речь выше. При современном состоянии управления экономикой в России далеко не всегда «срабатывает» даже сам факт осознания фирмой своей социальной ответственности. Понимание этой ответственности во многом корректируется той несвободой производителя, которая существует при отсутствии главного фундамента рыночной экономики- безусловного права собственности. Ясно, что в этих условиях новое состояние России еще не наступило. Ибо частная собственность, которая является социальной технологией реализации самоуправленческого начала капитализма, не определяет всю жизнедеятельность российского общества. Следовательно, и при формировании деятельности PR- компаний та объективная платформа развития общественных отношений, в рамках которых только и возможно применять те или иные PR- технологии, представляется размытой. В этой ситуации становится возможным использование каких- либо субъективных действий. Результатом таких действий и может стать исследовательская программа по СО, которая противопоставляет интересы конкретного заказчика- фирмы, корпорации- общим интересам общества.

Однако, и в этом случае PR-технологии являются не какими-то конкретными элементами систем различных маркетинговых коммуникаций, а реальным инструментом управления общественными отношениями.

Приложение 1.

Этические кодексы в связях с общественностью (ПР).

Ниже приводится содержание наиболее значимых этических документов как отдельных стран ( в том числе и Российский кодекс связей с общественностью), так и международных.

Римская хартия

Профессиональная хартия Международного комитета Ассоциаций РR-консультантов IСО принята в октябре 1991 г. на заседании IСО в Риме.

1. Фирма — член ассоциации должна:

1.1. Считать своим долгом соблюдение самых высоких норм профес­сионального поведения в области связей с общественностью. Более того, член Ассоциации при любых обстоятельствах несет ответственность за честное и откровенное ведение дел с клиентом, бывшим или нынешним, другими членами Ассоциации и РR-профессионалами, представителями других профессий, поставщиками, посредниками, со средствами массо­вой информации, служащими и, самое главное, с общественностью.

1.2. Знать, понимать и соблюдать настоящую Хартию, все приложения к ней, а также все другое кодексы, которые могут стать составной частью настоящей Хартии: быть осведомленной о содержании всех новых реко­мендаций, директив и документов, регулирующих практическую деятель­ность, которые принимаются ICO или национальными ассоциациями РR-консультантов. Фирма — член Ассоциации должна придерживаться правил практической деятельности, изложенных в указанных директивах и документах.

1.3. Отстаивать настоящий Кодекс и сотрудничать с другими членами Ассоциации в этом и в проведении в жизнь решений по любому вопросу, связанному с применением настоящего кодекса. Член Ассоциации, дей­ствия которого сознательно приводят к нарушению его сотрудником на­стоящего кодекса или который допускает такое нарушение со стороны своего сотрудника, несет ответственность за такое нарушение и сам при­знается нарушившей стороной. Любой сотрудник фирмы, являющейся членом Ассоциации, который действовал вразрез с положениями настоя­щего кодекса, должен быть подвергнут дисциплинарному взысканию сво­им работодателем.

Фирма — член ассоциации не должна:

1.4. Заниматься любыми видами деятельности или демонстрировать стиль поведения, несовместимый с высокой репутацией IСО или наци­ональной Ассоциации РR-консультантов, а также с репутацией и инте­ресами профессии специалиста по связям с общественностью.

2. Отношения с общественностью, со средствами массовой инфор­мации и представителями других профессий. Фирма — член Ассоциа­ции должна:

2.1. Вести свою профессиональную деятельность с должным уваже­нием к интересам общества.

2.2. Считать своим долгом при любых обстоятельствах уважать прав­ду, не распространять, сознательно или по небрежности, лживую или вво­дящую в заблуждение информацию и всеми средствами избегать делать это даже неумышленно.

2.3. Считать своим долгом обеспечение того, чтобы интересы любой организации, с которой она может быть профессионально связана, были адекватно объявлены.

2.4. Работая совместно с представителями других профессий, знать и уважать кодексы поведения, существующие в этих профессиях: член Ассоциации не должен быть сознательно причастен к нарушению та­ких кодексов.

2.5. Уважать конфиденциальность полученной или предоставлен­ной в процессе профессиональной деятельности информации.

2.6. Не предлагать и не предпринимать никаких действий, которые представляли бы собой оказание незаконного воздействия на органы пра­вительства, законодательные органы или средства массовой информации.

2.7. Не предлагать и не выплачивать для обеспечения интересов своего клиента, а также не способствовать своими действиями тому, чтобы клиент предлагал или выплачивал вознаграждение лицам, за­нимающим общественные посты или работающим в организациях, созданных в соответствии с законом, если эти лица не являются ди­ректорами, руководителями или нанятыми консультантами, в слу­чаях, когда такое действие несовместимо с интересами общества.

3. Отношения с клиентами. Фирма — член Ассоциации должна:

3.1. Сохранять конфиденциальность информации, полученной от бывшего или нынешнего клиента. Член Ассоциации не должен раз­глашать или использовать такую конфиденциальную информацию в ущерб клиенту или для получения личной финансовой выгоды, кроме тех случаев, когда клиент предоставил такую информацию для пуб­личного использования или дал ясное разрешение на ее разглашение.

3.2. Информировать клиента о наличии любых финансовых инте­ресов как у фирмы — члена Ассоциации, так и у любого сотрудника фирмы, в отношении какой-либо организации или лица, чьи услуги она рекомендует клиенту.

3.3. Фирма — член Ассоциации может принимать вознаграждение, комиссионные или ценные подарки от любого лица, не являющегося клиентом, только в случае, если клиент поставлен в известность о таком вознаграждении.

3.4. Фирма — член Ассоциации может вести переговоры с клиентом об условиях работы, за исключением таких факторов, как количество проработанных часов и старшинство задействованного персонала. Эти особые факторы, которые также применяются консультантами в дру­гих сферах деятельности, должны учитывать все обстоятельства кон­кретных ситуаций, в частности:

а) сложность вопроса, случая, проблемы или задания и трудности при его выполнении;

б) профессиональные или специальные навыки и уровень старшин­ства вовлеченного в работу персонала, затраченное время и уро­вень ответственности; в) количество документации, которую необходимо изучить или под­готовить, и ее важность;

в) количество документации, которую необходимо изучить или подготовить, и ее важность;

г) условия и место, где задание выполняется частично или в целом;

д) сфера, масштаб и ценность задания, его значимость для клиента как проблемы или как проекта.

Фирма — член Ассоциации не должна:

3.5. Использовать информацию о клиенте с целью получения фи­нансовой или иной выгоды.

3.6. Использовать служебную информацию для извлечения выго­ды. Ни фирма-консультант, ни ее персонал не имеют право инвести­ровать в ценные бумаги клиента без предварительного на то письмен­ного разрешения клиента, а также руководителя или финансового директора фирмы — члена Ассоциации.

3.7. Оказывать клиенту услуги на условиях, которые могут повлиять на независимость, объективность или честность фирмы — члена Ассоциации.

3.8. Представлять конфликтующие или конкурирующие интересы без ясно выраженного согласия заинтересованных сторон.

3.9. Гарантировать результаты работы, достижение которых нахо­дится вне непосредственных возможностей фирмы.

3.10. Предлагать кому-либо из персонала клиента альтернативное место работы (объявление в прессе не является приглашением на ра­боту какому-либо конкретному лицу).

4. Отношения с коллегами. Фирма — член Ассоциации должна:

4.1. Придерживаться самых высоких стандартов точности и прав­дивости, избегая непомерных требований или нечестных сравнений и указывая авторство заимствованных у других идей или слов.

4.2. Проводить презентацию своих возможностей и услуг для любого клиента как по собственной инициативе, так и по просьбе клиента, если при этом не преследуется цель сорвать существующий контракт, подо­рвать репутацию или принизить возможности любого другого члена Ас­социации, уже предоставляющего услуги этому клиенту.

Фирма — член ассоциации не должна:

4.3. Наносить ущерб профессиональной репутации или практике дру­гого члена Ассоциации.

IСО объединяет национальные ассоциации, и все члены национальных ассоциаций, входящих в состав IСО, должны придерживаться Римской хартии.

IСО отстаивает профессиональные стандарты, проводит исследова­ния в области связей с общественностью и способствует росту пони­мания важности этой сферы деятельности.

Хельсинкская хартия

Хельсинкская хартия принята в 1997 г. на Всемирном конгрессе РR в Хельсинки.

Представители ассоциаций по связям с общественностью: IPRA — Международной ассоциации по связям с общественностью, СЕRР— Европейской конфедерации по связям с общественностью и IСО — Между­народного комитета ассоциаций РR-консультантов, собравшиеся в 1997 г. на Всемирном конгрессе РR в Хельсинки, одобрили Хартию качества и качественного развития для профессии «связи с общественностью»:

1. Качество в СО может быть определено и выражено как совокуп­ность особенностей и характерных РR-услуг, способных удов­летворить заявленные или подразумеваемые потребности в соот­ветствии с принятыми профессиональными стандартами.

2. Профессия «паблик рилейшнз» может быть охарактеризована как свод знаний, академических программ, исследований, этиче­ских правил и контроль за их исполнением. Эти характеристики дополняют друг друга и формируют основу качества как профес­сиональную концепцию.

3. Все профессионалы в области связей с общественностью — РR-мены и консультанты, а также преподаватели, исследователи и студенты должны признать стандарты качества, установленные обществом, клиентами и профессионалами. Соответственно все отдельные практики и консультанты должны стремиться полу­чить сертификат качества и применять общие принципы для не­прерывного совершенствования стандартов, исполнительского контроля и улучшения качества РR-услуг.

4. Для достижения этого подписавшиеся под Хартией ассоциации по­ложили начало совместному предприятию путем организации ИКПР — Международного института качества связей с обществен­ностью.

5. С подписанием этого документа три ассоциации одобряют и при­нимают минимальные стандарты качества РR, разработанные и опубликованные ИКПР. Эти стандарты будут постоянно модер­низироваться, и ими должны руководствоваться все практики в области связей с общественностью как основной концепцией качества профессии.

6. Эта Хартия является основой для расширения сотрудничества между международными ассоциациями в области связей с обще­ственностью, берущего начало от общего одобрения Афинского кодекса в 1961 г. и совместных усилий по созданию обязатель­ных составляющих в практике РR в течение 1980-х гг.

7. Все существующие кодексы и декларации, принятые IРRA, СЕRР и IСО, служащие руководством для профессионалов РR и для развития профессии, включая Афинский, Лиссабонский кодек­сы и Римскую хартию, остаются в силе.

Афинский кодекс

От членов IРRA требуется соблюдение этического кодекса, известно­го как Афинский кодекс, поскольку он был принят в Афинах генераль­ной ассамблеей IРRA в мае 1965 г. В него были внесены некоторые изменения в апреле 1968 г. Афинский кодекс был также принят СЕRР (Европейской Конфедерацией РR в 1965 г.).

Согласно этому Кодексу, каждый член IРRA обязан соблюдать стро­гие моральные нормы. Каждый член IРRA обязан:

Стремиться...

1. К тому, чтобы вносить вклад в создание таких нравственных и культурных условий, которые дают возможность человеку достичь пол­ного развития и пользоваться всеми неоспоримыми правами, предо­ставленными ему Всеобщей декларацией прав человека.

2. Развивать средства и формы общения, которые, способствуя сво­бодному потоку необходимой информации, позволяют каждому члену общества, в котором он живет, чувствовать себя в полной мере инфор­мированным и быть уверенным в своем собственном участии и своей ответственности, а также чувствовать свою солидарность с другими членами общества.

3. Всегда помнить о том, что его поведение, даже в личной жизни, в связи с важностью отношений между его профессией и обществом будет иметь влияние на то, как эта его профессия воспринимается в целом.

4. К тому, чтобы при исполнении своих профессиональных обязан­ностей соблюдать нравственные принципы и положения Всеобщей декларации прав человека.

5. Относиться с должным уважением и соблюдать человеческое до­стоинство, признавать право каждого на собственное суждение.

6. Способствовать установлению нравственных, психологических и интеллектуальных условий для диалога в истинном понимании этого слова, признавать право всех участвующих в нем сторон доказывать правоту своего дела и выражать свое мнение.

Берет на себя обязательства...

7. Вести себя всегда и при любых условиях так, чтобы заслужить и сохранить доверие тех, с кем он вступает в контакт.

8. При любых условиях действовать таким образом, чтобы не нару­шать интересов всех заинтересованных сторон и интересов организа­ции, в которой он работает, а также общественных интересов.

9. Исполнять свои обязанности честно, избегать пользоваться таки­ми словами и выражениями, которые могут привести к недопонима­нию или неясности, а также сохранять лояльность по отношению к своим клиентам или нанимателям, бывшим или нынешним.

Воздерживаться от...

10. Того, чтобы ставить правду в зависимость от каких-либо требо­ваний.

И. Распространения информации, не основанной на проверенных и подтвержденных фактах.

12. Участия в любом предприятии или начинании, которое являет­ся неэтичным или бесчестным или способно нанести ущерб достоин­ству человека и его чести.

13. Использования «махинаторских» методов и способов, направ­ленных на создание у человека подсознательных устремлений, кото­рые он не может контролировать по собственному желанию и, таким образом, не может держать ответа за действия, предпринятые на осно­ве этих устремлений.

Большая часть национальных ассоциаций РR приняла кодексы про­фессионального поведения, и их члены обязаны их соблюдать. Одним из таких типичных кодексов является Кодекс профессионального по­ведения института РR, принятый 31 декабря 1963 г.

Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью

Российский кодекс был принят 26 сентября 2001 г. на заседании ис­полнительного совета Российской ассоциации по связям с обществен­ностью в Москве.

Российская ассоциация по связям с общественностью, основываясь в своей профессиональной деятельности на общечеловеческих ценностях и универсальных правах личности, прежде всего свободе слова, свободе печати и свободе собраний, а также на уважении права человека на сво­бодный доступ к информации, осознавая свою ответственность перед обществом и законом, в том числе за достоверность, точность и честность распространяемой информации, руководствуясь пониманием важности формирования и внедрения в повседневную практику этических ориентиров и профессиональных стандартов деятельности консультантов и агентств, предоставляющих услуга в области связей с общественностью, провозглашает следующие принципы и нормы своей профессиональной и этической деятельности:

1. Общие профессиональные принципы.

1.1. Деятельность консультанта или агентства, предоставляющего ус­луги в области связей с общественностью, должна исходить из обще­ственного блага и не может наносить ущерб законным интересам, чести, достоинству личности. Участие в любых мероприятиях, ставящих под угрозу интересы общества или преследующих тайные, необъявленные публично цели, решительно отвергается.

1.2. Практическая деятельность консультанта или агентства по связям с общественностью должна строиться на неукоснительном соблюдении принципов точности, правдивости и добросовестности передаваемой информации. Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение, а также использование ложных или вводящих в заблуждение сведений, распространение информации, причиняю­щей вред третьим сторонам, или применение ведущих к этому форм и методов работы.

2. Принципы взаимоотношений с клиентами.

2.1. Консультант или агентство, предоставляющие услуги в сфере связей с общественностью, должны придерживаться честного и откро­венного подхода в отношениях со своими клиентами или нанимате­лям. Они не могут одновременно представлять интересы конфликту­ющих или конкурирующих сторон без их на то согласия.

2.2. Консультант или агентство обязаны соблюдать полную конфи­денциальность, строго придерживаться принципа секретности инфор­мации, полученной от настоящих, бывших или потенциальных клиен­тов или нанимателей, кроме тех случаев, когда клиент предоставил такую информацию для публичного использования или дал ясное раз­решение на ее разглашение. Ограничения конфиденциальности допу­стимы только в случаях, прямо предусмотренных действующим зако­нодательством.

2.3. Консультант или агентство по связям с общественностью обязаны открыто заявить о своих обстоятельствах в случае, если их личные инте­ресы или обязательства могут вступить в противоречие с интересами их клиента. Они не должны ориентировать своего клиента на деловые связи с фирмами или организациями, в которых они сами имеют финансовые, коммерческие или любые иные интересы, без предварительного объявле­ния о таковых. Недопустимо получение материального вознаграждения в любой форме от третьей стороны за услуга, выполняемые по заказу кли­ента или нанимателя, без согласия на то последнего.

2.4. Консультант или агентство не должны предлагать или вып­лачивать для обеспечения интересов своего клиента, а также спо­собствовать своими действиями тому, чтобы клиент предлагал или выплачивал вознаграждение лицам, занимающим общественные и государственные посты или работающим в организациях, создан­ных в соответствии с законом, в случаях, когда такое действие не­совместимо с интересами общества.

2.5. Консультант или агентство во взаимоотношениях с клиентами не должны:

- использовать информацию о клиенте с целью получения финан­совой или иной выгоды;

- оказывать клиенту услуга на условиях, которые могут повлиять на независимость, объективность и честность консультанта или агентства;

- гарантировать клиенту конкретный результат, если достижение такового не находится под прямым и непосредственным контро­лем консультанта или агентства;

- заключать контракт с клиентом или нанимателем, согласно кото­рому консультант или агентство гарантируют достижение каких-либо количественных результатов методами и средствами, про­тиворечащими требованиям настоящего Кодекса.

2.6. Если выполнение услуг для клиента или нанимателя может привести к серьезным нарушениям правил профессионального по­ведения или подразумевает действия, противоречащие принципам настоящего Кодекса, консультант или агентство обязаны предпри­нять шаги к тому, чтобы немедленно уведомить об этом своего кли­ента или нанимателя, а также сделать все, чтобы убедить последне­го уважать требования Кодекса. Если же клиент или наниматель упорствует в своих намерениях, консультант или агентство обяза­ны тем не менее соблюдать Кодекс вне зависимости от грозящих последствий.

3. Принципы взаимодействия с коллегами в сфере связей с обще­ственностью.

3.1. В отношениях с коллегами консультант или агентство по связям с общественностью должны избегать нечестной конкуренции. Консуль­тант или агентство не должны умышленно наносить ущерб профессио­нальной репутации или работе коллег.

3.2. Если у консультанта или агентства есть доказательства того, что другой консультант или агентство виновны в неэтичном поведении или в незаконной, нечестной деятельности и нарушении настоящего Кодекса, они обязаны предоставить эту информацию руководящим органам и про­фильным комиссиям национальной профессиональной ассоциации.

3.3. Консультант или агентство не должны в своей работе пользо­ваться методами, унижающими достоинство клиентов или нанимате­лей другого консультанта или агентства.

3.4. Консультант или агентство не должны публиковать или иным способом распространять на коммерческих условиях методики и тех­нологии, авторство которых принадлежит другому консультанту или агентству, что может быть достоверно установлено, иначе как с пись­менного согласия последних.

4. Принципы взаимоотношений со средствами массовой информа­ции и представителями других профессий.

4.1. Консультант или агентство не должны предпринимать действия, могущие нанести ущерб репутации СМИ.

4.2. Новостная информация должна поставляться без оплаты и ка­кого-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публи­кацию.

4.3. Если возникнет необходимость проявить инициативу или осу­ществить какой-либо контроль за распространением информации в со­ответствии с принципами настоящего Кодекса, консультант или агент­ство могут сделать это с помощью платной публикации в прессе или заплатив за время вещания на радио и телевидении в соответствии с правилами и практикой, принятыми в этой области.

4.4. В своих взаимоотношениях с представителями других профес­сий и в других областях общественных отношений консультант или агентство должны знать и уважать правила и практику, принятые в этих профессиях, и соблюдать их в той степени, в которой они совмес­тимы с этикой его собственной профессии и настоящим Кодексом.

5. Отношение к профессии «связи с общественностью».

5.1. Консультант или агентство должны воздерживаться от любых дей­ствий, могущих нанести ущерб репутации профессии. Они не должны причинять ущерба национальной профессиональной ассоциации, эффек­тивному выполнению ею своих функций, ее доброму имени.

5.2. Долг каждого консультанта или агентства не только самим ува­жать настоящий Кодекс, но и способствовать тому, чтобы он был широ­ко известен и понятен всем; сообщать руководящим органам и про­фильным комиссиям национальной профессиональной ассоциации обо всех нарушениях или подозрениях в нарушениях Кодекса, которые ста­ли ему известны.

5.3. Консультант или агентство, которые допускают нарушение на­стоящего Кодекса другими консультантами или агентствами, будут сами считаться нарушителями Кодекса.

5.4. Контроль за соблюдением консультантами и агентствами насто­ящего Кодекса осуществляется руководящими органами и профильны­ми комиссиями национальной профессиональной ассоциации, в задачи которых входит решение конфликтных ситуаций в сфере связей с об­щественностью и принятие по ним соответствующих мер.

Лиссабонский кодекс (Европейский кодекс профессионального поведения в области РR — кодекс СЕRР)

Лиссабонский кодекс был принят Генеральной ассамблеей Европей­ской конфедерации по связям с общественностью (СЕRР) в Лиссабо­не в апреле 1978 г. и дополнен в мае 1989 г.