Лекция третья приемы и методы, используемые в практике паблик рилейшнз

Так уж устоялось в практике PR в Америке, что во время выступления лектор предоставляет аудитории наглядный материал. Таким наглядным материалом по данной теме может служить представленная ниже таблица, содержащая необходимую информацию о четырех методах (приемах), используемых в практике PR.

В лекции я также привожу имена людей, которые разработали эти методы. Описание дано в хронологическом порядке: от пионеров PR до современных специалистов, авторов новых методов. Некоторые до сих пор практикуют свою деятельность, каждый в своей области.

Самый первый и ранний метод существовал еще до возникновения PR как науки. Второй метод, «модель общественной информации» как раз и явился отправной точкой того, что мы можем назвать PR. Первая модель называется «пресс-агентство». Все четыре метода в целом основываются на том, чтобы привлечь внимание СМИ к организации, которую вы представляете. В последнем из четырех, методе «взаимопонимания», СМИ, возможно, играют меньшую роль, чем в других методах, тем не менее связь между PR и СМИ остается очень прочной, потому что, как я уже говорил раньше, если бы хотя бы по одному пункту было достаточно информации, то компания заботилась бы только о том, чтобы потребители были знакомы с их продуктом. В последнее время руководители стали требовать гораздо больше, им уже недостаточно простой осведомленности потребителей о продукте. Вопросы типа: «Покупают ли наш продукт?» или «Получаем ли мы их деньги?» - их волнуют меньше. Итак, влияние СМИ в некоторых сферах сбыта продукции становится менее важным, чем разработка стратегий относительно сбыта. Тем не менее эти четыре основных модели PR основываются на работе с информацией.

I. Итак, первая модель: «Пресс-агентство» (я не думаю, что кто-нибудь сейчас работает под таким названием в PR). Специалисты, представляющие этот метод, - творческие люди, их идеи заимствуют окружающие. Эти специалисты придумывают такие идеи, которые могли бы привлечь внимание СМИ. Лучше всего нам удается описать этот метод, если мы возвратимся в XIX век, когда PR как наука не существовала.

Итак, известная ситуация П.Т. Барнума и его цирка. Барнум знал множество прекрасных способов привлечь зрителей в цирк. Одним из них был цирковой парад. Итак, когда цирк приезжал в город, цирковые артисты парадным шествием двигались к центру города. Они демонстрировали экзотических зверей в клетках (обезьян, тигров и т.д.), клоуны привлекали внимание людей своими трюками. Все это действовало на горожан, которые, увидев парад, непременно хотели сходить в цирк. Парад был эффективным средством привлечения внимания, но было ли это средство лучшим?

Очень скоро Барнум решил, что идея парад себя изжила и не привлекает много внимания. Тогда он придумал следующее: в их цирке был старый беззубый лев, который не мог никому причинить вреда. Когда цирк приезжал в город, Барнум выпускал льва на свободу где-нибудь на окраинах, а затем бежал в город и кричал: «Лев на свободе! Лев на свободе! Будьте осторожней, на вас может напасть лев!» Спустя некоторое время льва вылавливали и сажали в клетку. Но все в городе говорили: «Мы хотим сходить посмотреть на льва, который мог напасть на нас и на наших детей». Вот один из прекрасных примеров пресс-агентства.

Другой пример. Перед началом большого строительства закладывается фундамент, традиционно на этой церемонии присутствует какое-нибудь официальное лицо, которое позирует с лопатой перед фотокамерой, чтобы привлечь внимание к строительству, но к этому уже все привыкли. Для этого можно устроить спектакль с парашютистом, спускающимся с неба с отбойным молотком в руках. Сразу же после приземления «небесный строитель» приступает к работе с этим молотком. Вот так вы можете начинать строительство. Позже появятся фотографии с прыгающим парашютистом, который затем позирует фотографу, завернувшись в парашют и держа молоток в руках. Фотография в результате получится приличная, она привлечет внимание. Вот в чем заключается работа модели пресс-агентства. Она используется и сейчас для привлечения внимания СМИ, сюда же можно отнести и так называемые «придуманные события», события, которые создаются специально с целью обратить на себя внимание журналистов и общественности.

Примеров таких событий существует множество. В конце 60-х - начале 70-х годов США ввязались в войну во Вьетнаме, и по стране прокатилась волна студенческих протестов и демонстраций. Они перекрывали улицы, захватывали целые здания и т.п., чем привлекали к себе внимание. В то время в одной газете появилась сатирическая колонка, которая высмеивала наше общество. Было много забавного, но там было и много правды. Однажды там опубликовали фельетон, написанный в форме руководства для протестующих студентов: перед захватом здания, следует проверить запас еды, воды, и проч. Идет обычная проверка перед штурмом: «Есть еда? - Да. - Есть вода? - Да. - Есть маска на случай газовой атаки? - Да. - Есть плакаты с нашими требованиями? - Да. -Телевидение будет? - Откуда же это известно? - Как же так! Мы не можем захватывать здание, если там не будет телевизионщиков». В чем же суть? Суть в том, что здания захватывали для привлечения внимания СМИ, поэтому эти революционеры просто разошлись по домам с миром.

Итак, без внимания СМИ ни одно событие не станет настоящим событием общественного значения. Бессмыслено организовывать мероприятие, о котором никто не узнает. Вот в чем смысл пресс-агентств.

II. Следующая модель - модель общественной информации. Мы связываем ее с именем Айви Ли, которого считают отцом-основателем PR. Эта модель представляет собой организованную форму PR.

Айви Ли работал в газете в разделе бизнеса. Он жил в то время, когда все известные журналисты имели репутацию людей, роющихся в грязном белье. Они ее получили, потому что копались в теневых сторонах американского общества. Примерно такую же ситуацию можно наблюдать сейчас в Москве, так как там очень богатая почва для такого рода «кампаний». Общественное мнение будоражат вопросы типа: «Как все молодые люди делают деньги в Москве? Как им достались деньги, которые они тратят направо и налево?» И журналисты выясняют все подробности, например, получил ли данный человек эти деньги в виде взятки, и требуют, чтобы его арестовали, или наоборот, доказывают то, что он невиновен и его следует охранять.

Таким образом, часто сотрудники МВД узнают о преступлениях из прессы. Если у человека запятнана репутация, то с ним уже никто не хочет связываться. То же самое происходило и в США в начале века. Большинство самых богатых и известных людей имели плохую репутацию. И тут появился Ли, который предложил исправить этот недостаток, помочь обрести доброе имя. В этом и заключается работа PR.

Итак, одним из его первых клиентов была железнодорожная компания в Пенсильвании. В то время считалось, что сообщение о железнодорожных катастрофах приносило только вред компании. Железнодорожники больше всего хотели, чтобы люди безбоязненно пользовались их услугами, и поэтому скрывали информацию о крушениях, катастрофах и т.д. Айви Ли сказал: «Нет, все неправильно. Когда происходит катастрофа на вашей железной дороге, вы должны первыми прибыть на место происшествия и выяснить, сколько людей пострадало и сколько погибло. Затем следует переписать их имена и адреса, связаться с их семьями, извиниться и сделать все возможное, чтобы помочь им, затем сообщить о происшествии газетам: «На нашей железной дороге произошло крушение поезда, 10 человек погибло. Вот их имена, если вы захотите узнать больше об этой аварии, мы будем открыты и честны с вами». После этого люди начали верить Пенсильванской железнодорожной компании. Совет Ли подал компании и идею специальной аккредитации журналистов. «Мы собираемся дружить с журналистами, наша цель - говорить правду о происходящем, мы будем сообщать как хорошие, так и плохие новости о нас самих. Люди будут уважать нас прежде всего за честность. Мы, возможно, не всегда будем выглядеть в хорошем свете, но мы ничего не собираемся скрывать. И тот факт, что мы полностью открыты для всех, свидетельствует о нашей порядочности.» В этом философия Айви Ли, которую мы используем и сейчас.

Еще один пример. Самым богатым человеком того времени был Джон Рокфеллер. Он основал нефтяную компанию «Стандарт Ойл», которая снабжала бензином практически всю страну. Много денег он отдавал на благотворительность, но предпочитал делать это тайно. Тогда Ли сказал ему: «Нет, неправильно! Отдавай деньги так, чтобы все об этом знали.» В результате, когда Рокфеллер умер, его знали больше как человека, который пожертвовал много денег на благотворительность, а не как дельца, который сколотил большое состояние. Ли полностью изменил его репутацию, хотя больше он работал с его сыном, который наследовал дело. Уже в то время империя Рокфеллера была огромной, она владела несколькими угольными бассейнами, она добывала высококачественную нефть. У него были угольные земли в штате Колорадо. Шахтеры, работающие в его шахтах, жили в городах, построенных компанией специально для них, компания владела всеми этими домами. Однажды шахтеры решили организовать забастовку. И один из управляющих компании выгнал бастующих шахтеров из их домов. Шахтеры покинули дома и построили небольшой палаточный городок, где они поселились вместе с семьями. В то время деловые круги были очень тесно связаны с правительством, и вот что произошло: правительство послало в Колорадо национальную гвардию. Солдаты прошли через этот палаточный городок и расстреляли тех, кто там был: детей, жен шахтеров. То, что произошло там, было ужасно. Появились репортажи, все узнали о трагедии, и все сочувствовали шахтерам. Возник вопрос: «Кто виноват в этом?» «Виноват Рокфеллер, этот жирный кот из Нью-Йорка».

Ли должен был исправить ситуацию. Он посоветовал молодому Рокфеллеру съездить в Колорадо и самому разобраться в том, что случилось. Итак, Рокфеллер поехал туда, встретился с шахтерами, выслушал их, между ними установились нормальные отношения. Разговор получился честный и открытый. В конце концов шахтеры собрались вместе и решили устроить небольшой праздник в честь своего важного гостя, который оказался «своим» человеком. Итак, состоялась вечеринка в его честь, он танцевал с их женами, а когда он уехал, шахтеры продолжали считать его «своим». Этим, однако, дело не кончилось. Рокфеллер вызвал своих управляющих и заявил им: «Я выслушал этих шахтеров, я узнал их проблемы, узнал, что они создали свой союз. Конечно, не следует идти полностью на поводу союза, но некоторые его требования вам придется выполнить. Увеличьте им зарплату, верните дома им и их семьям.» Так они нашли компромисс. Шахтеры вернулись в дома и приступили к работе. Этого никогда бы не случилось, если бы Ли не сказал: «Вот ситуация, из-за которой ты можешь получить плохую репутацию. Ты должен сам туда поехать и разобраться во всем.» Именно в этом заключается природа PR.

Меня спросят: «А где же возможности в PR?» Я отвечу: «Возможности появляются там, где возникают проблемы, где есть недовольные. В этих случаях возникает поле деятельности для адвокатов и специалистов PR». Я ищу людей, которых все ненавидят. У них должны быть какие-то положительные черты, которые ты можешь вынести на свет и, возможно, изменить общественное мнение. Несомненно, общественное мнение о Рокфеллере в корне изменилось. В результате за последние годы у нас появились губернатор штата Нью-Йорк Рокфеллер, губернатор штата Западная Вирджиния Рокфеллер, а также губернатор штата Арканзас с той же фамилией. Фамилия Рокфеллер теперь пользуется уважением, теперь уже никто не называет их «грязными негодяями».

И все это благодаря Айви Ли и силе PR. Он начал с того, что выдвинул принцип PR: «Говори правду и совершай правильные поступки». В PR нет ничего сверхъестественного.

III. Теперь перейдем к третьему методу. Его основатель - Джеймс Генри. Метод называется: двусторонняя асимметричная модель. Если кто-то, прослушав мою лекцию, скажет мне: «Я понимаю ваш английский». Я могу ему ответить, что понимаю всех, говорящих по-английски. Я добиваюсь, чтобы люди понимали меня, поэтому я никогда не ограничиваюсь односторонней коммуникацией. Поэтому я и многие другие, работающие в области паблик рилейшнз, назвали эту модель «научным убеждением». Ее мы ассоциируем с именем Эдварда Бернейза, который, как и Айви Ли, был пионером в области PR. Но Э. Бернейз был человеком другого типа. Он был двоюродным племянником Зигмунда Фрейда, с которым его мать и отец были в тесных отношениях. На протяжении всего детства Бернейз слушал разговоры своих родителей о психологии. Он вырос в атмосфере, где психология много значила. В этом же ключе он занялся практикой PR. Он использовал психологические принципы убеждения. В его теории понятия: любить, красота, новый или научный, элегантный и др. являлись наполненными психологическим содержанием. Бернейз жил в этой среде ученых - психологов, социологов, философов. Он не был журналистом, как Айви Ли, который мыслил как журналист и работал с информацией. Бернейз же был ученым-социологом.

Он верил в силу слов, в силу идей, которые могут изменить людей и их взгляды. Он был уверен, что в будущем PR завоюет авторитет в обществе. Он ввел понятие консультанта по работе с общественным мнением. Он был как практиком PR, так и теоретиком и консультантом в этой области. Он вел первый курс PR в Нью-Йоркском университете. Он понимал, что у этой профессии большое будущее. Он говорил: «Мы должны окружить эту науку внешними атрибутами респектабельности». Этим он и занимался как, впрочем, и многими другими вещами. Период его активной деятельности приходится на 20-е годы. В то время люди боялись летать самолетами, так как все считали, что человек должен ходить по земле. Он приложил много усилий, чтобы убедить публику в том, что летать самолетами безопасно, быстро и полезно для здоровья, что самолеты - прекрасное современное средство передвижения. Но одна из моих любимых историй связана с табаком.

В 20-е годы нашего века в Америке во главе всего стояли мужчины. Мужчины, в отличие от женщин, могли курить на улице. Если женщина курила в общественном месте, это считалось дурным тоном. Бернейз в то время работал консультантом в одной американской табачной компании. Его годовая зарплата составляла 25000 долларов. В то время это была приличная сумма. Однажды президент этой компании сказал ему: «У нас проблема. Ты мне поможешь ее решить?» Он спросил: «В чем проблема?» Тот ответил: «Мы потеряли половину рынка. Женщины не могут курить в общественных местах. Если бы мы могли решить эту проблему, прибыль вырастет в два раза». Тогда Бернейз встретился с психологом компании. Психолог, размышляя вслух, сказал: «Было время, когда женщины боролись за право голоса на выборах, когда женщины боролись за полное равноправие с мужчинами. Это было время, когда женщины хотели полной свободы. Сигареты тоже будут символом равноправия». Бернейзу такая идея понравилась, он согласился с тем, что надо отождествить понятия сигареты и свободы. Затем Бернейз установил контакты с активистками в Нью-Йорке и предложил им внести свой вклад в дело борьбы за полное равноправие женщин. Те, естественно, согласились. «Тогда,- сказал он, - слушайте внимательно. Приближается Пасха.» В то время был в моде так называемый пасхальный парад. В Нью-Йорке для проведения парада была отведена определенная улица, а именно - Пятая авеню. Участники маршировали по ней с песнями, демонстрируя свои самые лучшие наряды - все это вошло в традицию. Женщины, конечно, играли ведущую роль в показе своих пасхальных нарядов. Бернейз предложил женщинам выйти на парад в лучшей одежде, а затем, во имя полного равноправия с мужчинами, закурить во время шествия. Ради равноправия женщины согласились. Тогда Бернейз добавил, что если раньше женщины не могли курить в общественных местах, то после парада они смогут курить где угодно. Перед началом парада он обзвонил журналистов. Итак, парад начался, несколько активисток вместе с подругами прошли вдоль Пятой Авеню, дымя сигаретами. Репортеры сняли много фотографий, взяли интервью. На следующий день практически во всех журналах и газетах появились фотографии курящих женщин. Естественно, был скандал, который, однако, привлек еще больше внимания. В общем, в результате, спустя две недели во всех главных театрах Нью-Йорка открылись женские комнаты для курения. Через несколько месяцев курение женщин в общественных местах стало нормой.

Все это началось с того короткого разговора с психологом, который выдвинул идею связать курение с женским равноправием. Вот вам классический пример методов работы Эдварда Бернейза по формированию общественного мнения, хотя некоторые скептики и полагали, что область, в которой он применял свои способности, не являлась собственно работой с общественным мнением.

Бернейз был человеком больших идей. Классическим доказательством этого может служить событие, произошедшее в 1929-30 годах. Тогда он работал на компанию «Дженерал Электрик». Компания была основана Томасом Эдисоном, изобретателем электрической лампочки. Он сделал свое изобретение в 1879 году. В 1929 году наступило время праздновать полувековой юбилей электрической лампочки. «Золотой юбилей света» -этот термин придумал Бернейз. Он хотел, чтобы праздник стал большим событием. Что еще было примечательно? Он никогда не упоминал названия компании, просто - «Золотой юбилей света». В то время компания «Дженерал Электрик» была лидером в производстве электрических лампочек. Быть лидером на рынке - большое конкурентное преимущество, в силу того, что отпадает необходимость постоянно акцентировать внимание потребителя на своей марке; любое напоминание о выпускаемой вами продукции работает на увеличение прибыли, поскольку потребитель все равно будет помнить о том, что именно ваша фирма выпускает данную продукцию (в данном случае лампочки). Итак, Бернейз никогда не упоминал названия фирмы «Дженерал Электрик» и не выступал ее представителем. Но он ездил по большим городам, приглашал на это событие самых известных людей, ему даже удалось убедить тогдашнего президента США Герберта Гувера стать почетным председателем комитета по организации юбилея. И Гувер хорошо справился со своей ролью. Оставалась еще одна проблема: лаборатория Эдисона находилась в штате Мерилэнд. Но тут пришел на помощь Генри Форд, который считал Эдисона своим наставником и поэтому очень уважал его. В то время Генри Форд был уже известным и преуспевающим бизнесменом. Он сам перевез лабораторию Эдисона из штата Мерилэнд в штат Мичиган, где и планировалось организовать этот праздник.

Итак, праздник начался, собрались все приглашенные знаменитости, которые воссоздали опыты Эдисона, показав, как именно он подключил электричество к нити, чтобы та засветилась. Когда приехал сам Эдисон, его лично приветствовал Генри Форд и президент США. Церемония по радио транслировалась в прямом эфире на весь мир, на всю страну был передан призыв: «Выключите свет в ваших домах и ждите команды по радио, и как только Эдисон соединит контакты, включите весь свет сразу». Спустя некоторое время появились фотографии Нью-Йорка в полной темноте, а затем вдруг он предстал в своем великолепии, когда зажглись все лампочки, все здания светились и свет был в каждом окне. Это был «Золотой юбилей света» - идея Эдварда Бернейза. Он стал основателем психологического подхода в PR. Как заинтересовать людей, как завоевать их сердца? Теперь этот метод называется «научным убеждением», так как он основан на изучении чувств и поведения людей.

Здесь можно заметить одну закономерность. Если пытаться с разбегу запрыгнуть в вагон движущегося поезда, который идет тебе навстречу, можно легко вывернуть себе руки, как только схватишься за поручни. Если же бежать по ходу поезда, забраться на него не составит большого труда. Модель научного убеждения исследует общественное мнение, тем самым выясняя, куда идет «поезд». В результате разрабатывается идея «согласно движения поезда», после чего люди с легкостью воспринимают то, что им подается. Предложенная идея лишь подтверждает то, чему они уже и так верят, заставляя их двигаться в том же направлении, в котором они уже движутся. В этом и заключается научная часть этой модели. Если вы хотите чего-то добиться, следует занять такую позицию, чтобы остальные не смогли ее ни опровергнуть, ни ей противодействовать, потому что она отражала бы их личные интересы, представляла бы то, к чему они сами будут стремиться. Это очень эффективный путь убеждения, хотя очень часто люди не осознают, что их в чем-то убеждают.

Вернемся к примеру с табачной компанией и борьбой за равноправие женщин. Бернейз не представлялся сотрудником табачной компании и не убеждал людей начать курить. Или пример с «Дженерал Электрик». Он бы не стал говорить: «Я представляю эту компанию и хочу, чтобы вы нас уважали». Он просто создавал ситуацию, которая отвечала сложившейся обстановке, хотя люди не понимали, что именно они и создали эту обстановку, а Бернейз лишь использовал ее в своих интересах. Множество подобных вещей происходит и сейчас в практике PR.

Возможно, наиболее употребляемые формы практики PR - это информационная модель Айви Ли, которая гласит: «Мы предоставляем вам всю информацию о нас вне зависимости от того, выгодна она нам или нет, вы все о нас знаете и поэтому вы уважаете нас за честность»; а также модель научного убеждения, которая немного сложнее: «Мы вас убеждаем сейчас делать то, что рано или поздно вы все равно будете делать, к тому же вам это будет выгодно». В этом случае достаточно только направить вашего собеседника в нужное русло и он, сам того не осознавая, будет работать на вас.

IV. Теперь - последняя модель, которая имеет отношение к области связи и коммуникации. Лучший пример этому мы найдем в практике фирмы AT&T (American Telephone & Telegraph) в первые годы ее деятельности. В 20-е годы ХХ века, когда эта фирма еще только проходила период становления, вице-президентом по вопросам работы с общественным мнением был Артур Пейдж. Теперь телефонный бизнес в общем несколько отличается от других видов бизнеса. Общество хочет иметь единую систему телефонной связи. В 20-е годы таковой еще не существовало. По всей стране работало множество местных телефонных компаний, которые могли обеспечить только местную связь.

У AT&T появилась возможность предлагать свои услуги в самых разных городах. По сравнению с другими фирмами AT&T имела много преимуществ, так как она доминировала как на американском, так и на мировом рынке. Философия фирмы заключалась в следующем: «Прежде всего необходимо предоставить широкий спектр услуг потребителям». Кстати, будучи здесь в России, я выяснил, что ваши предприятия связи не очень-то заботятся о предоставлении широкого спектра услуг. У вас есть очереди на установку телефона, и ждать этой установки приходится очень долго. AT&T себя ждать не заставляла. «Требуется установить телефон? Мы немедленно приедем и установим его. Если ваш телефон сломается, мы немедленно к вам приедем и починим его, не важно, по чьей вине он сломался». AT&T удовлетворяла все запросы своих клиентов. Благодаря этому фирма очень быстро развивалась. Наконец стало ясно, что AT&T стала самой крупной компанией в стране. Тем не менее, появились и очень серьезные проблемы: компания больше не имела возможности удовлетворить все запросы огромного числа своих клиентов. Поэтому теперь, когда у вас ломается телефон и вы сообщаете фирме, что ваш телефон не работает, вам отвечают, что телефон был установлен, проверен на исправность, проводка была в порядке, а все остальное - уже не их забота. Поэтому вам приходится искать специалиста по обслуживанию и ремонту телефонов. Конечно, было здорово, когда фирма предоставляла сразу все услуги. Таким образом они и заработали себе хорошую репутацию. Они пользовались моделью полного взаимопонимания, построенной на общественных ожиданиях. Когда ожидания уже не удовлетворяются предложением, гораздо проще изменить само предложение в соответствии с существующими в обществе ожиданиями. Гораздо сложнее изменить общественное мнение. Все положение сводится к тому, что легче измениться самому, чем изменить общественное мнение.

Эта идея набрала силу, когда Артур Пейдж провел серьезные исследования в PR. Он писал: «Я заметил, что в нашей стране, когда ты поднимаешься вверх в сфере PR и достигаешь каких-то высот, ты уже больше не работаешь для телевидения или общественности, но ты работаешь на главного управляющего, и твоя цель - изменить коренным образом руководящую верхушку. Ты не пытаешься изменить мнение других людей и их поступки, ты пытаешься изменить высшее управление».

Эта сфера работы с общественным мнением хорошо изучена, но не очень широко практикуется. Здесь занимаются не проблемами изменения общественного мнения, а, наоборот, пытаются подстроиться под окружающую обстановку. Профессионалы говорят, что этот способ наиболее эффективен. Здесь есть возможность обсудить возможные последствия тех или иных действий, но в реальности все часто происходит совсем по-другому. У вас есть начальник, который требует увеличения объема продаж, увеличения товарооборота, максимального удовлетворения потребительского спроса. Иными словами, вы должны действовать согласно третьей модели, модели научного убеждения.