Лекция четвертая стратегия планирования в паблик рилейшнз

Тесная взаимосвязь PR и рекламы особенно активно проявляется в маркетинге и управлении. Но если реклама на 100% входит в маркетинг, то PR приблизительно на 80% включены в сферу маркетинговых операций, а на 20% - в управление. В сфере маркетинга кампании PR направлены на увеличение объема продаж или повышение доходов компании. Главной же целью практики PR в управлении является решение проблем организации. Основа деятельности любого руководителя - решение вопросов. Качество решения стоящих перед руководителем задач определяет и качество работы руководителя.

Эффективность деятельности руководителя определяется тем, насколько ему удалось снизить расходы своего предприятия после решения очередной задачи. Иными словами, в процессе своей работы руководитель стремится к созданию юридически правомерной системы, позволяющей экономить средства за счет уменьшения расходов предприятия.

Особый вопрос, требующий детального рассмотрения, - как избежать конфликтов, наносящих ущерб репутации вашего клиента.

В стратегическом планировании ведущими, определяющими являются проблемы, а не возможности. Приведу пример, иллюстрирующий суть излагаемой идеи. В одной страховой компании работали два специалиста. Один из них, будучи начальником отдела, во всем видел возможности. Другой как специалист, в любой ситуации больше внимания уделял проблемам.

Большинство специалистов PR стараются использовать этот метод при возникновении проблемных ситуаций, когда репутация или деятельность компании поставлены под угрозу и, таким образом, научное убеждение используется с целью изменить общественное мнение в отношении компании.

Многие задаются вопросом: в чем секрет Айви Ли - основателя PR? Что нужно, чтобы стать специалистом PR: нестандартное мышление или знание конкретных решений и способов влияния на людей? Нужен ли особый дар, который не всегда заметен, но всегда эффективен или достаточно изучить некоторые определенные методы научного убеждения?

PR - это, конечно, образ мысли. PR начинается с осознания взаимозависимости, потому что никто не может работать в одиночку. Вам нужны люди для того, чтобы помочь удовлетворить требования ваших подчиненных, клиентов, администрации. Мы это признаем и мы проводим исследования в этой области, работаем над установлением более тесной связи между компанией и клиентами, нам чужд так называемый дух независимости.

Руководители, например, часто обладают влиянием, значительно превышающим их интересы, и поэтому они влияют на людей противоположным образом, не думая и не понимая, что они делают. И с этим образом мысли мы постоянно боремся.

Еще один пример из работы Айви Ли. Он встречался с директором компании, чья продукция не удовлетворяла клиентов. Директору об этом неоднократно сообщали, но он не обращал на это ни малейшего внимания, заявляя, что ему плевать на клиентов. Но Ли сумел убедить его в том, что мнение его клиентов очень важно, что нужно работать так, чтобы люди уважали компанию и были ей довольны.

Этот совет всех удивил, ибо до этого руководителям советовали как заработать больше денег, как увеличить производство товаров. Об этом говорили юристы, инженеры, прочие специалисты. Газетный репортер, понимавший всю важность благоприятного общественного мнения, дал совет иного порядка. Он прежде всего стремился воздействовать на мнение людей, считая, что если в обществе сложится негативное мнение о компании, ее продукция не будет пользоваться спросом.

Случалось и так, что действия некоторых специалистов PR вызывали крайне негативную реакцию в обществе. Один специалист, например, представлял мафиозные структуры. Возможно, сейчас в вашей стране не считалось бы зазорным представлять какого-нибудь известного московского мафиози. Но в США в то время этот специалист вынужден был мотивировать свой поступок тем, что он представлял главу большого семейства, который очень любил своих детей и внуков, т.е. он предложил иной взгляд на проблему. Если принимать к рассмотрению обе стороны, то можно сделать совсем другие выводы. Возможно, и те московские ребята, репутация которых зависит от количества потраченных денег, не так уж и плохи, и им нужно воспользоваться услугами PR, чтобы люди видели обратную сторону их жизни, после чего люди перестанут их осуждать. Однако, по моему личному мнению, это недостойно уважающего себя специалиста PR.

Вообще PR сильно отличается от адвокатуры, поскольку адвокат, представляя в суде интересы убийцы, защищает его, необязательно веря в его невиновность. По закону суд обязан выслушать обе стороны. В PR никто не берется работать с клиентом, чьи ценности не заслуживают уважения, мы не имеем права представлять подлецов или негодяев, и если мы узнаем подобное о человеке, которого мы представляем - конец сотрудничеству. Мы стараемся, однако, не слишком затрагивать этот вопрос, поскольку пресса сразу же бы раздула на этом месте скандал. Вообще же «перебежчики», или люди, которые выдают секреты фирмы прессе, ненавистны всем, кроме репортеров, т.к. именно от этих людей репортеры получают высокооплачиваемые скандальные сюжеты, связанные с семейными и прочими секретами. Существует правило: если специалисту PR доверяет начальник, то специалист никогда не должен злоупотреблять его доверием.

Это правило распространяется на всех без исключения сотрудников, включая и тех, кто придет нам на смену.

Пример: в период холодной войны Куба поддерживала хорошие отношения с СССР, а с США отношения были крайне натянутые. Во Флориде проживали кубинские эмигранты, весьма богатые и могущественные люди, которые хотели вернуться на Кубу и работать там, но они понимали, что при складывающейся ситуации им лучше было оставаться там, где они были.

Торговля с Кубой была запрещена, хотя на Кубе и существовал повышенный спрос на плохие американские товары. Один из специалистов PR предложил своему боссу обойти эмбарго и продавать машины на Кубу. Предложение было принято, но работу поручили другому, и тогда автор проекта заявил в СМИ об имеющем месте нарушения закона.

Специалист по работе с общественным мнением по PR не может так поступить. Он должен хранить секреты.

Рейган и Горбачев должны были встретиться в Швейцарии. Уезжая из США, Рейган, имевший репутацию «разжигателя холодной войны», заявил, что он будет иметь дело с генеральным секретарем империи зла и, хотя Горбачев очень убедителен, он не поддастся ни на какие предложения последнего.

Рейгана сопровождал его пресс-секретарь Ларри Спикс. Спикс встретил Горбачева в аэропорту и пообщался с ним. Он нашел, что Горбачев, «приручивший» СМИ, во многом превосходит Рейгана. Он понял, что встретившись с Горбачевым, Рейган проиграет. Поэтому Рейган настоял на закрытой встрече. Для СССР это было вполне привычно, и Горбачев согласился. 2500 репортеров и журналистов остались ни с чем. Утечку информации организовать не удалось. Незадолго до окончания встречи Спикс решил, что нужно донести до мира американский вариант содержания встречи раньше, чем это сделает СССР. Но так как он тоже не обладал информацией о том, что происходило за закрытыми дверями, он воспользовался своей интуицией и, поговорив с людьми, близкими на данный момент к президенту, заявил, что президенты нашли общий язык, договорились о развитии советско-американских отношений и сотрудничестве двух стран.

Через день Рейган заявил то же самое в Конгрессе, а Горбачев - в Кремле, т.е. Спикс выдал в прессу ничем не подтвержденное заявление, но ему сильно повезло.

Это долго хранилось в тайне, но когда Спикс покинул Белый Дом, он написал книгу о своей работе. В книге он дал весьма честную характеристику пресс-службе Рейгана, сказав, что он будет счастлив не работать более с этими лентяями и эгоистами. Также он признался, что пару раз при работе с Рейганом он выполнял работу специалиста PR и цитировал слова президента, которые тот никогда не произносил. После этого Ларри Спикса многие обвинили во лжи.

Я сам до PR работал в газете. При встрече с директором я спрашивал: «Что вы сегодня скажете прессе?» Но вместо ответа он задавал встречный вопрос: «А что нужно чтобы я сказал?» (вот в чем разница между журналистикой и PR).

Я говорил, что неплохо бы сказать то-то и то-то. Директор слушал и говорил: «Хорошо, идите и скажите, что я так сказал». Но когда директор уезжал, и СМИ ждали его заявлений, мне приходилось придумывать самому что сказать, т.к. он все равно не возразил бы ни одному из моих предложений. Но когда директор возвращался, его информировали о сказанном, т.к. могли возникнуть какие-либо вопросы по поводу «его» вчерашнего заявления в прессе.

Так поступают часто, и так поступил Ларри Спикс, но когда об этом пронюхала пресса, он был обвинен во лжи. В ответ он сослался на «прерогативу PR». Репортеры отправились в Американское общество PR, где им ответили, что такой прерогативы в PR нет. Все сделали вывод, что Спикс нарушил принципы PR, он солгал и признался в этом. Но естественно, что после этого больше работы в США он не нашел. Спикс отказался от того, что имел. Во имя чего? Он подвел Рейгана, но возвеличил себя. Тем не менее его выгнали с работы и репутация его была испорчена.

Исповедь хороша для души, но Спиксу она не помогла. Именно поэтому специалисты PR хранят секреты, т.к. если один раз все узнают о том, что вы злоупотребили чьим-то доверием, вы больше не найдете работу.

Теперь мы поговорим о рекламе. Реклама и PR в США тесно взаимосвязаны и их даже иногда объединяют в один отдел, ведь они имеют много общего.