Учебное пособие по ПР 1

2.1. Составляющие профессионализма в области связей с общественностью

«Профессионализм - хорошее владение своей профессией»^³⁴.

«Профессиональный - такой, который полностью отвечает требованиям данного производства, данной области деятельности»^³⁵.

«Профессионал - человек, который занимается чем-либо профессионально»^³⁶.

Каковы основные требования к специалисту в области связей с общественностью?

• творческий подход к делу;

• знание особенностей и признаков информационного общества;

• знание основ управления общественным мнением в условиях информационного общества;

• владение знаниями и навыками проведения исследовательской деятельности при планировании и осуществлении PR-кампании;

• способность проведения самостоятельного аналитического обзора имеющейся информации;

• владение умениями и навыками анализа статистических данных объекта исследования;

владение умениями и навыками разработки и осуществления PR-проекта;

• достаточная подготовленность в области социальной психологии, теории коммуникации, социологии, психологии, имиджелогии, теории управления, конфликтологии, рекламы для осуществления профессиональной деятельности в различных сферах социальной реальности;

• способность прогнозирования кризисных ситуаций и составления антикризисной PR-программы;

• знание экономических, геополитических и социокультурных особенностей региона, его этноконфессиональный состав, традиции и обычаи народов, его населяющих;

• способность адаптировать зарубежный опыт паблик рилейшнз к российской и региональной действительности;

• строгое следование кодексу профессиональной этики;

• умение вести переговоры при непосредственном общении и по телефону;

• умение составить деловое письмо, написать статью для газеты или журнала, выступить по телевидению или радио, составить рекламное сообщение для СМИ, провести мониторинг прессы и провести аналитический обзор материалов СМИ, составить контракт, трудовое соглашение, договор и т.д.;

• проведение маркетинговых и социологических исследований, владение навыками объективной подачи результатов исследований с целью определения целей и задач информационно-коммуникативной деятельности организации и служб по связям с общественностью, а также разработки материалов для СМИ;

• владение методами культурологического подхода в работе с организациями и ее членами;

• знание основ правового взаимодействия со СМИ;

• коммуникабельность;

• владение культурой речи.

Реализация требований профессионального характера в планировании и практике кампании по связям с общественностью обязательным компонентом предполагает нравственный аспект деятельности, ориентированный на утвердившиеся в обществе моральные ценности и нормы, культурные традиции, стереотипы поведения, уровень политической и правовой культуры населения.

Подготовка специалистов в области связей с общественностью - дело достаточно новое в России. Несмотря на давнюю традицию работы государственных институтов с общественностью, общественными и профессиональными организациями, политическими партиями и т.д. специальной подготовки профессионалов в этой области практически не существовало. Очевидно, однако, академии государственной службы по многим направлениям подготовки кадров предполагают множество взаимосвязанных и взаимообусловленных проблем управления коммуникационными процессами в области политики. В обучении специалистов данного профиля доминируют сугубо политические институциональные ориентиры, связанные с формированием субъекта политических отношений, деятеля в области политики.

Развитие средств массовой информации, специфика развития демократических процессов в информационном обществе создали условия доступности широких масс населения к практически любой информации (кроме, безусловно, засекреченной, являющейся государственной тайной, разглашение которой наносит ущерб национальной безопасности страны). Это послужило причиной необходимости установления связи государственных, административных, финансово-экономических, производственных, управленческих, образовательных институтов, структур, партий с широкими слоями населения, с общественными организациями с целью разработки и использования социальных механизмов формирования общественного мнения, раннего предупреждения или снятия конфликтов, понимания общественностью доносимой до массового сознания информации, гуманизации общественных отношений, персонифицируемых в межличностном общении, регламентации коммуникативного поведения и т.д. Эта сторона деятельности специалистов находится в компетенции профессионалов в области связей с общественностью.

В международной практике подготовки специалистов по связям с общественностью, как правило, указываются следующие пять направлений учебного курса, овладение которыми является непременным условием получения диплома специалиста в искомой сфере профессиональной деятельности:

Концептуальное обоснование теории и принципов организации практической деятельности в сфере связей с общественностью: вводный теоретический курс, решаемые в практической деятельности задачи по управлению коммуникационными процессами (коммуникационный менеджмент), нравственные обязанности (ответственность) PR-специалиста;

Технологии письменной коммуникации, составлению сообщений и передачи их по каналам СМИ: информационные письма, распространение сообщений, умение выделить в письме основную проблему, знать и соблюдать основные требования к дизайну письма, редакция, распределение письменного материала и использование его в практике связей с общественностью, включая передачу его для печати, на радиовещание и аудиовизуальные средства массовой информации;

Исследования, используемые как при планировании, так и в обеспечении эффективной информационно-коммуникативной деятельности PR-специалиста с целью: идентификации проблем и запросов общественности для определения степени соответствия содержания и направленности действий стратегического развития организации; определения суммы налога по результатам планируемой PR-кампании, включая затраты на проведение эмпирических исследований, используемых при проведении PR-акций;
Стратегия и методология деятельности специалистов по связям с общественностью: использование конкретных методов и запланированных подходов для овладения навыками составления программы стратегического планирования PR-кампании; осуществление коммуникационного аудита и менеджерского анализа программы административных действий руководства организации; применение теории менеджмента в планировании стратегии профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью.
Контроль результатов проводимых экспериментов в области управления информационно-коммуникативными процессами обычно принимает форму тщательно структурированного действия, находящегося под контролем назначенного профессионала из регионального департамента по связям с общественностью или соответствующего отдела организации^³⁷.

Учебный курс предполагает также изучение сферы практической деятельности в связях с общественностью, в которую включены теория и практика массовой информации, межличностные отношения, трудовые и международные отношения. Помимо этого в программу обучения согласно профессиональному государственному стандарту включены специальные курсы по основам теории коммуникации, коммуникационному менеджменту, консалтингу в связях с общественностью, современной пресс-службе, рекламе в коммуникационном процессе, современному менеджменту, маркетингу и маркетинговым исследованиям в связях с общественностью, религиоведению. Помимо обязательных курсов в программе обучения предусмотрены лекционные курсы дисциплин по выбору. Последние утверждаются учебными отделами вузов в соответствии с выбранной специализацией по связям с общественностью.

Профессионализм в области связей с общественностью предполагает два взаимосвязанных момента: 1) постоянное совершенствование в области своей профессиональной деятельности; 2) обеспечение в своей деятельности сочетания теоретических знаний и практического их применения.

Первое подразумевает овладение знаниями по широкому кругу вопросов, связанных с собственно профессиональной деятельностью, с практикой деятельности других PR-агентств или соответствующих отделов в организациях, а также с международной практикой в этой области. Во многом этому помогает участие профессионалов по связям с общественностью в различных PR-акциях, сотрудничество с профессиональными отечественными и зарубежными специалистами. Большую помощь в информационном обеспечении профессиональной деятельности специалиста по связям с общественностью оказывают такие профессиональные журналы, как «Советник», «PR-образование», «Сообщение», Рекламный вестник» и т.д. Следует знать, что в России получили широкую известность за свою плодотворную деятельность в области связей с общественностью такие организации, как фирма «Имидж-Контакт», агентство «Миссия-Л», агентство «Имиджленд «Public Relations», агентство «Publicity PR», «PR-центр» и многие другие. Журнал «Советник» является профессиональным изданием по вопросам развития связей с общественностью, деловой коммуникации и консалтинга в системе политического плюрализма и развивающихся рыночных отношений в России. Учредителем ежемесячного журнала «Советник» является РАСО (Российская Ассоциация по Связям с Общественностью). В России есть также и студенческая ассоциация по связям с общественностью - РАССО.

Большая часть российских PR-агентств являются участниками Хартии принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью.

Ведущими зарубежными организациями по связям с общественностью являются Международная ассоциация PR (JPRA), Европейская конфедерация по связям с общественностью (CEPR), Международная ассоциация организационных коммуникаторов (JCO), Международный институт качества связей с общественностью (JQPR), Американское общество Public Relations (PRSA).

Практика международных PR-организаций ориентирована на строгое соблюдение принципов качества и качественного развития профессии «Связи с общественностью» – «Public Relations». Профессиональные стандарты специальности определены Хельсинкской хартией и утверждены в качестве основной концепции качества профессии. В России утверждены национальные премии в области связей с общественностью – «Серебряный Лучник» и «Золотая стрела».

Что касается второго аспекта профессиональной деятельности в области связей с общественностью, то именно сочетание теоретических знаний с правильным их использованием на практике на основе неукоснительного соблюдения правовой законности и нравственной ответственности свидетельствует о профессионализме специалистов в области связей с общественностью. Свидетельством тому являются следующие положения Хартии принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью:

• основной целью Хартии является формирование ее Участниками цивилизованных рамок сотрудничества, взаимодействия и существования в условиях свободного рынка и добросовестной конкуренции;

• участник должен придерживаться честного и откровенного подхода во взаимоотношениях с клиентами;

• участник в одном лице не может представлять интересы конфликтующих или конкурирующих сторон, за исключением случаев, когда на то имеется согласие последних;

• участник берет на себя обязательство сохранять конфиденциальность сведений, полученных от бывших, настоящих или потенциальных клиентов, за исключением случаев, когда от клиента получено согласие на раскрытие подобной информации.

Перечисленные требования к профессиональной деятельности наглядно иллюстрируют тот факт, что связи с общественностью являются неотъемлемой составной частью любого из видов менеджерской практики, т.к. они обращены к людям, работают с людьми, а также ориентированы на достижение успеха в реализации поставленных людьми целей.

Информационный и нравственный аспекты являются необходимым признаком каждого из составляющих компонентов структуры профессиональной деятельности PR-специалиста. Однако информационный выбор (отбор информации) зависит от меры нравственной ответственности и личностных нравственных качеств специалиста - субъекта профессиональной информационно-коммуникативной деятельности, его честности, порядочности, верности долгу, воспитанности, уважения к другим людям.

Содержание