1.3. Основные сферы и формы деятельности специалистов по связям с общественностью в системе управления или зачем организациям нужны связи с общественностью

Понятие «система управления» употребляется для обозначения совокупности структур и механизмов менеджмента, функционирование и взаимосвязь которых обеспечивают соответствие целей (планов) и результатов управленческой деятельности организации при соблюдении ею законности и порядка, а также социальной ответственности за последствия и выбор средств этой деятельности.

Любая организация - это управляемая система, преследующая цель своего эффективного развития. Существование организации обеспечивается взаимодействием с окружающей средой, так называемой внешней средой организации, и наличием отношений внутри коллектива её сотрудников, так называемой внутренней средой организации. Очевидно, что организации не существуют в мире изолированно. Подобно людям они нуждаются в постоянном взаимодействии с другими организациями, а также с различными группами населения, общественностью в целом, согласуя цели и потребности своего функционирования и развития с теми, кто прямо или косвенно связан с ними, оказывает влияние на них или сам находится под их влиянием.

Кроме того, организация характеризуется системой отношений, складывающихся между её сотрудниками. Успех в деятельности организации обеспечивается только в том случае, когда между членами коллектива существует взаимопонимание и согласие по стратегически важным вопросам и способам достижения выдвигаемых ею целей и решаемых задач.

Организация, умело осуществляющая коммуникации с внутренней и внешней общественностью, должна знать, что можно ожидать от последней, а общественность, в свою очередь, должна быть уверена в позитивных результатах взаимодействия с данной организацией. Общественность и организация могут не всегда соглашаться друг с другом, им не обязательно быть в тесных дружеских отношениях. Однако успешное развитие организации, реализация поставленных ею целей возможно на основании достигнутого взаимопонимания, умело осуществляемой коммуникации с общественностью. Иными словами, достижение взаимопонимания и компромисса между организацией и общественностью, формирование положительного общественного мнения, т.е. установление эффективной коммуникации, обеспечивающей успех организации, её устойчивое продвижение, является наиважнейшей задачей в деятельности специалиста по связям с общественностью.

Как функция менеджмента связи с общественностью обеспечивают, во-первых, взаимосвязь структур внутри организации как системы управления и, во-вторых, - взаимодействие этой системы с общественностью, т.е. её внешней средой. Отсюда и тенденция рассматривать связи с общественностью как понятие в нередких случаях эквивалентное понятию коммуникационный менеджмент.

Обеспечение взаимосвязи структурных компонентов внутри организации предусматривает цели, задачи, планирование, составление программы деятельности отдела по связям с общественностью в следующих направлениях: формирование внутрикорпоративной культуры, разработка каналов наиболее эффективного информирования сотрудников организации о событиях, происходящих в ней или планируемых на ближайшее будущее, а также о перспективах ее дальнейшего развития. Здесь же внутри системы специалистом по связям с общественностью осуществляется максимально полное исследование проблем организации, разрабатывается программа антикризисных мер, анализируются статистические данные, касающиеся деятельности организации, ее партнеров, конкурентов, поставщиков, клиентов, а также проводится мониторинг СМИ. В задачу профессиональной деятельности PR-специалиста входит составление программы коммуникационного аудита и его осуществления.

Что касается взаимодействия с общественностью внешней среды организации, представляющей интерес для последней, то здесь предусматривается всестороннее исследование общего состояния дел организации, ее финансовое положение, перспективы достижения успеха, законность ее деятельности, человеческие ресурсы, выполняющие программу развития и функционирования организации и т.д. (Более подробно об основных направлениях исследовательской деятельности в связях с общественностью см. в соответствующем разделе).

Важнейшим условием успешного проведения кампании по связям с общественностью, будь то в сфере политики, бизнеса или культуры, является формирование общественного мнения с целью гармонизации общественных интересов и создания положительного настроя общественности (членов организации, партии и т.д.) к решаемым организацией проблемам. Иначе говоря, связи с общественностью направлены на обеспечение двусторонней коммуникации, т.е. обратной связи между организацией и ее общественностью.

Выбор коммуникативных средств в связях с общественностью достаточно широк - это и средства массовой информации, и реклама, и публичные выступления, и пресс-конференции, и презентации, и создание имиджа, и использование символики, празднеств, обрядовых действий, и многое другое, что способствует объединению людей, передаче и закреплению нужной информации, формированию эмоционально-положительного отношения людей друг к другу, к общему делу и т.д.

Деятельность в сфере связей с общественностью начинается с вопроса: Как достичь взаимопонимания, доверия, гармонии между взаимодействующими субъектами (индивидами, группами, организациями, общественностью или массами)? Для этого используются все виды планируемой коммуникации с целью развития обратной связи (двусторонней коммуникации), т.е. обеспечения взаимодействия, взаимопонимания между организациями или организацией и общественностью.

Прежде чем ответить на этот вопрос, необходимо раскрыть содержание такого понятия, как коммуникация. Термин коммуникация (communication) от communicate - делать общим, сообщать, беседовать, связывать) имеет несколько значений. В словаре «Современная западная социология» (1990) приведены следующие его определения: 1) средства связи любых объектов материального и духовного мира; 2) общение, передача информации от человека к человеку; 3) общение и обмен информацией в обществе (социальная К). Словарь «Webster's New World Dictionary» (1989) дает более широкое истолкование этого понятия, как то: 1) акт передачи; 2) передача или обмен информацией, сигналами, посланиями в разговорной речи, жестикуляцией или в письменной форме; 3) информация или послание; 4) тесное, основанное на симпатии взаимоотношение; 5) средства коммуникации: а) система получения и отправки послания по телефону, телеграфу, по радио и т.д. б) система маршрутов для передвижения войск и их материальной части; переход или путь передвижения с одного места на другое; 6) а) искусство выражения идей, в особенности в устной или письменной форме; б) наука о передаче информации, прежде всего в символической форме. В учебнике «Социология коммуникации» В.П. Конецкой приводятся три современных варианта понимания искомого термина: коммуникация - как средство связи, как синоним понятия общения и как «передача и обмен информацией в обществе с целью воздействия на него»²³.

В третьем варианте понятие коммуникация связано с деятельностью средств массовой информации и поэтому позволяет рассматривать связи с общественностью как «менеджмент коммуникаций».

Теоретический аспект исследования социальной коммуникации пред-ставлен в философии (К.Ясперс, А.Тоффлер, Ю.Хабермас, М.Бубер, К.Апель, Дж.Г.Мид, Н.Луман и др.), социологии (Д.Белл, Г.Блумер, А.Шюц), социаль-ной психологии (Т.Шибутани, Д.Уотсон, Ч.Кули). В общетеоретическом плане, который и представляет особый интерес для понимания места и роли рассматриваемого феномена в связях с общественностью, социальная коммуникация определяется как «такая коммуникативная деятельность людей, которая обусловлена целым рядом социально значимых оценок, конкретных ситуаций, коммуникативных сфер и норм общения, принятых в данном обществе. … Коммуникация выступает как бы посредником между индивидуальной и общественно осознанной информацией. Ключевой проблемой коммуникации является механизм, который переводит индивидуальный процесс передачи и восприятия информации в социально значимый процесс персонального и массового воздействия. Этот механизм заложен в речевой деятельности людей - именно в ней реализуются социально обусловленные нормы и правила общения»²⁴.

Таким образом, в теоретическом плане всегда следует иметь в виду, что связи с общественностью связаны с такими областями общественной жизни, как менеджмент и коммуникация. Основными сферами деятельности специалистов по связям с общественностью как функции менеджмента являются коммуникативные процессы, устанавливаемые субъектами управления с целью достижения поставленных целей. Именно коммуника-тивная сторона менеджмента является сферой приложения сил, знаний, энергии теоретиков и практиков в сфере связей с общественностью.

При установлении коммуникации с общественностью специалисту в рассматриваемой области необходимо помнить, что паблик рилейшнз предполагает осуществление спланированной и управляемой коммуникации. PR-специалист должен знать, по какому поводу необходима коммуникация (т.е. предмет обсуждения, продвижения или рекламы), каковы приоритеты в выборе целей и задач, решаемых организацией. Что, когда и по какому поводу важно для организации использовать в качестве причины коммуникации с общественностью, а что на данный момент или вообще не является важным для нее.

Как планируемая деятельность, направленная на установление доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью, связи с общественностью функционально «работают» на создание положительного образа организации, сохранения и продвижения ее положительной репутации, а также расширения зоны ее влияния, используя в этих целях СМИ, рекламу, различные информационные поводы, презентации и т.д.

Что касается внутренней среды организации, то связи с обществен-ностью как функция менеджмента деятельностью своих специалистов обеспечивают двустороннюю коммуникацию между администрацией организации и ее сотрудниками, ставя перед собой цель поддержания у членов коллектива чувства ответственности и заинтересованности в ее делах.