3.1. Исследование – первая ступень кампании по связям с общественностью (см. Схему № 1)

Исследования лежат в основе планирования PR-кампании и помогают направить в нужное русло процесс ее осуществления. Исследование как процесс выработки знаний о чем-либо или о ком-либо призваны устанавливать факты, тенденции, закономерности, позволяющие объяснить, конкретизи-ровать реальную ситуацию в деятельности организации, в предметной области, в сфере услуг, политических и культурных событиях и т.д.

Наиболее распространенным является деление исследований на прикладные и фундаментальные. Исследования в связях с общественностью большей частью относятся к прикладным исследованиям, т.к. они направлены на решение социальных практических задач. Вместе с тем, исследования в рассматриваемой информационно-коммуникативной деятельности следует рассматривать и под углом зрения их теоретического значения. В связи с этим необходимо сказать о том, что существует вопрос, до сих пор не получившей однозначного ответа в отечественной литературе по данной теме. Суть вопроса состоит в следующем - следует ли считать связи с общественностью наукой или же это область знаний чисто прикладного характера?

Если обратиться к серьезным зарубежным публикациям ведущих специалистов в этой области, то в них подчеркивается, что важнейшей проблемой практического осуществления стратегических планов деятельности по связям с общественностью, являются исследования, обеспечивающие эффективность коммуникации, а, следовательно, и возможностей достижения успеха²⁹. Очевидно при этом, что исследования любого типа носят либо непосредственно теоретический характер, либо стимулируют развитие теории через обобщения, систематизацию ситуационных фактов, результатов эмпирических наблюдений, статистических данных, социологических опросов и т.д. Но и исследования эмпирических материалов проводятся на основе таких наук, как социология, лингвистика, психология, социолингвистика и т.д.

Данные этих исследований ведут к научным выводам, философским размышлениям и обобщениям. Более того, для проведения обобщений в связях с общественностью используются методы научного познания, принятые как в фундаментальных, так и прикладных сферах познавательной деятельности человека - метод системного и функционального анализа, сравнительный метод, мониторинг и обобщение полученных данных. Исходя из этого, связи с общественностью следует рассматривать как прикладную науку, отличающуюся социально-практической направленностью.

Исследования предполагают также два уровня - эмпирический и теоретический. Эмпирический уровень исследований характеризуется накоплением знаний о фактах, получаемых в результате наблюдений и экспериментов о качественных и количественных показателях объектов,

явлений или событий. Эмпирические исследования накапливают материал для теоретических обобщений и разработок, позволяющих создавать более или менее целостное представление о существенных связях и отношениях в определенной области действительности, а также прогнозировать возможности их развития на будущее. Примером подобного типа исследований являются мониторинг прессы, социологические опросы, фокус-группы, интервью и т.д.

Теоретические выводы, сделанные на основе эмпирического материала, представляют собой комплекс идей, выводов, сформированных в результате обобщения полученных данных. Они, т.е. эти выводы, направлены на познание и истолкование каких-либо явлений. Теоретические исследования предполагают также развитие и совершенствование системы понятий, необходимых науке.

Исследования, проводимые в связях с общественностью, следует относить к теоретическим прикладным исследованиям, так как они позволяют систематизировать результаты эмпирических наблюдений, статистических данных, социологических опросов и т.д. В основе же теоретических обобщений в связях с общественностью лежат такие методы научного познания, как анализ и синтез, индукция и дедукция, выдвижение и формулировка гипотез, научный анализ этих гипотез, их оценка.

Итак, исследования являются первым этапом в реализации PR-акции или решении проблем во взаимоотношениях организации и общественности, находящихся в компетенции специалиста по связям с общественностью. При этом следует иметь в виду, что любая ситуация, в которой оказывается организация, разворачивается в определенных социокультурных условиях, оказывающих существенное влияние как на постановку целей и задач, так и на выбор средств и методов их реализации, а также оценки их результатов. Более того, каждый конкретный случай (Case Studies)³⁰ имеет свою «предысторию», т.е. то, что непосредственно предшествовало и явилось причиной проведения кампании по связям с общественностью.

Основанием для успешного осуществления исследований как первой ступени PR-кампании является четкое представление о том, что вы должны знать о предмете исследования. Иначе говоря, на этом этапе необходимы знания о финансовом положении организации, ее репутации, перспективах ее дальнейшего развития, а также проблемы, которые заставили организацию обратиться к помощи соответствующих специалистов. Если последние являются сотрудниками организации, планирующей проведение PR-кампании, то для них оценка сильных и слабых сторон организации, а также перспектив осуществления стратегического плана ее дальнейшего развития не будет представлять больших затруднений.

В том случае, когда организация приглашает для проведения акции сотрудников какого-либо агентства по связям с общественностью, то последним необходимо иметь достаточно большое количество дополнительных сведений об организации. В этом случае рекомендуется знать, прибегал ли заказчик ранее к помощи практиков по связям с общественностью, и, если прибегал, то с какой целью и каков был результат проведенной PR-акции. Важным в этом случае будет вопрос и о том, что заставило организацию вновь обратиться к услугам PR-специалистов?

Обязательным моментом этапа исследований является основанный на объективных данных анализ слабых и сильных сторон организации, а также выдвинутой ею для решения средствами связей с общественностью проблемы. Осуществление исследований под углом зрения SWOT-анализа позволяет выявить сильные и слабые стороны заказчика, организации или проблемы, возможности положительного развития событий, а также риски и удары, подстерегающие организацию на пути осуществления поставленных целей.

В исследовании сильных и слабых сторон организации и предлагаемой для решения ее проблемы необходимо проведение ситуационного анализа по расстановке сил, определению границ проблемы, степени ее необходимости для успешного функционирования и развития организации. Одним из важнейших моментов на данном этапе исследований является установление легитимности в выборе средств и методов решения организацией своей проблемы. Имеется в виду наличие лицензии на ведение того или иного вида деятельности, уплата налогов, своевременная выплата заработной платы сотрудникам и т.д.

Анализ расстановки сил в конкретной ситуации места и времени проведения акции по связям с общественностью предполагает выборку и учет факторов, действующих против организации, клиента или предлагаемой для решения проблемы. В равной степени необходимы подборка и учет факторов, способствующих конструктивному решению проблемы, т.е. действующих в пользу организации, клиента и решаемой проблемы. В том случае, когда результаты исследования сильных и слабых сторон проблемы организации показывают их равновесное состояние, необходимо проводить дополнительное исследование, направленное на изучение факторов, сдерживающих (тормозящих) планы развития организации и решения ее проблем. Данное направление дополнительного исследования необходимо для того, чтобы конкретно знать, что является тормозом в развитии организации.

Что касается факторов, способствующих благоприятному развитию ситуации, то здесь, прежде всего, необходимо выявить приоритетные направления успешного разрешения проблем организации или клиента.

Анализ позитивных и негативных тенденций в развитии организации и решении ее проблем, требующих прибегнуть к использованию коммуникативных PR-технологий, позволяет с достаточной степенью определенности ответить на следующие вопросы:

1. В чем причина и каковы границы возникшей проблемы, степень ее важности для организации, а также пути и возможности разрешения данной проблемы?

2. В каких случаях, при взаимодействии с какими клиентами или группами общественности данная проблема возникла?

3. Какие дополнительные источники информации необходимо активизировать, чтобы иметь четкое представление обо всех внутренних и внешних факторах, оказывающих влияние на решение данной проблемы?

Ответы на эти вопросы, описание конкретных методов разрешения проблем организации на стадии исследований содержатся в соответствующем разделе данного учебника. На этапе изучения наиболее существенных признаков 4-х ступеней PR-акции (исследования, планирования, осуществления, оценки результатов) важными моментами следует считать следующие:

1. Проведение мониторинга СМИ и коммуникационного аудита, осуществление информационных и маркетинговых исследований, т.е. выявление коммуникационных проблем внутренней и внешней среды организации с целью определения наиболее значимых для нее на данный момент.

2. Осуществление крайне трудоемкого, многозатратного процесса проведения сегментации групп общественности, а также выбор методов исследования выявленных возможностей и потребностей целевой аудитории, что связано с необходимостью сбора и анализа демографических, экономических, социокультурных, территориальных, региональных, гендерных, психографических, этноконфессиональных данных.

3. Изучение факторов влияния и динамики изменений общественного мнения.

При этом важно учитывать то, что сегментация аудитории предполагает и более узкую классификацию социальных групп, среди которых следует выделить прежде всего общественные, специализи-рованные и профессиональные. Помимо этого специалист по связям с общественностью должен знать, решаются ли с помощью PR-технологий внутренние проблемы организации, или предпринимаются меры по выстраиванию ее отношений с другими организациями, инвесторами, клиентами, конкурирующими фирмами, международными партнерами, т.е. ее внешней средой.

Важным моментом в исследовании внутренней среды организации является учет возможностей ее лидера - его профессионализм, деловые качества, умение предвидеть развитие ситуации и просчитывать внутрикорпоративные возможности решения проблем организации, его политические ориентиры, репутацию в общественном мнении деловых кругов, банковских организаций, коллектива сотрудников.

Исследование возможностей организации в успешном решении ею своих внутренних и внешних проблем следует проводить в сравнении с положением дел в родственных ей по социальному статусу и направленности деятельности организациях. Данное требование зависит от того, что сектор, в границах которого функционирует организация, определяет сферу ее производственной деятельности, ее социальный статус, профессиональные обязанности ее членов.

При исследовании возможностей организации и ее взаимодействия с общественностью в целом и целевыми аудиториями в частности, а также определении дальнейших методов работы с ними следует знать тип организации, т.е. к какому сектору - государственному, общественному, частному или смешанному - она принадлежит, а также каковы цели и задачи ее развития. Необходимость учета типологии организации диктуется состоянием общественного мнения в оценке деятельности организации, ее финансовыми возможностями и гарантиями, которые она предоставляет целевым аудиториям с учетом возможных рисков.

Задачей исследований в области связей с общественностью является и выявление тех групп общественности, которые оказывают или могут оказать наиболее сильное воздействие на позитивное или негативное развитие организации. Такие «аудитории», деятельность которых непосредственно связана с функционированием организации и способна повлиять на успешное осуществление стратегических целей последней, принято называть «целевыми аудиториями» или «целевыми группами».

На стадии исследования первостепенную роль играет информационно-аналитический метод. Он позволяет систематизировать имеющиеся данные и разрабатывать на их базе гипотетические модели развития предполагаемых проблемных ситуаций, а также создавать более или менее четкую картину реального положения дел с «целевыми аудиториями», на которые будет направлена планируемая PR-акция. Анализ проводимых PR-кампаний, будь то выборы в федеральные или региональные органы власти, акции по продвижению коммерческих проектов или структур, мероприятия, направленные на формирование и продвижение имиджа человека, организации или региона и многие другие, наглядно свидетельствует о первостепенной роли исследований «целевой аудитории» при планировании и осуществлении профессиональной деятельности специалиста по связям с общественностью.

Изучение «целевой аудитории» позволяет понять и причину обращения организации к специальным мероприятиям по связям с общественностью. И здесь важно учитывать два момента: 1) являются ли эти мероприятия механизмом, с помощью которого организация преследует цель утвердить в общественном мнении свой престиж, напомнить о себе с целью поддержания своей репутации, создания дополнительного паблисити? 2) используется ли PR-кампания в целях преодоления неблагоприятного общественного мнения, складывающегося или сложившегося вокруг организации, т.е. связана ли необходимость проведения акции с падением былого престижа организации, снижением спроса на ее продукцию или предоставляемых ею услуг, а также критикой в ее адрес со стороны потребителей? Иными словами, - вызвана ли акция по связям с общественностью сокращением сегмента ее «целевой аудитории»?

В первом случае акция по связям с общественностью будет иметь профилактический, а во втором - упреждающий, нередко носящий антикризисный характер. И первый, и второй случаи имеют свои особенности, которые во многом определяют содержание и направленность всех дальнейших этапов деятельности по осуществлению намеченной PR-кампании.

На основании данных, полученных в результате исследований, возможен переход ко второму этапу осуществления кампании, т.е. к ее планированию или постановке целей и задач предстоящей PR-кампании.