Лекция шестая ...И вновь о стратегии планирования

А сейчас мы поговорим о том, какие общественные группы, общественные сегменты, наиболее важны с точки зрения стратегического планирования. В примере с трейлерами основное внимание, очевидно, надо обратить на тех, кто собирается купить трейлер. Страховая компания может продолжать продавать подержанные трейлеры по прежней системе, так же как и новые, с одной только разницей, что они будут дешевле, так как первые взносы были кем-то уже уплачены, и если за трейлер уже заплатили $5000, то компания выставит цену $15000, а не $20000 как за новый трейлер.

PR начинается с исследования всех без исключения общественных сегментов и сразу выделяет внутреннюю и внешнюю аудитории. Внешняя аудитория - это та часть общественности, с которой на настоящий момент у нас нет отношений. Возможно, что в мы заинтересованы в установлении отношений с данной аудиторией, но сейчас, в настоящее время мы и данный сегмент общественности взаимонезависимы.

Внутренняя аудитория - это люди, которые особым образом взаимосвязаны с нами, зависят от нас, а мы, возможно, зависим от них. Во внутреннюю аудиторию входят: сотрудники нашей компании, наши клиенты. Некоторым клиентам от нас нужны долговременные обязательства, например, согласие на долгосрочное обслуживание. В этом случае они и составляют внутреннюю аудиторию. Если клиент ограничивается покупкой и использованием товара нашей фирмы, не думая о нас или о производителе, данного клиента можно отнести к внешней аудитории.

Стратегическое планирование начинается с сегментирования общественности, выделения групп по степени заинтересованности в рассматриваемом вопросе. С точки зрения стратегического планирования основное внимание следует уделять тем, чьи интересы непосредственно затрагиваются при решении этого вопроса. Такие группы называются первостепенной аудиторией. Затем выделяется аудитория второстепенная и, наконец, аудитория, не вовлеченная в стратегическое планирование вообще.

Сегменты выделяются с помощью исследования убеждений, гражданской позиции, а также характерных проблем. Выявленная таким образом приоритетная аудитория требует целевой коммуникации, которая должна воздействовать на определенные чувства и привязанности людей, входящих в эту аудиторию. Еще лучше, если вы можете узнать имена нужных вам людей. Я не знаю, получаете ли вы здесь в России то, что мы в Америке называем рекламной почтой. Существует два вида подобной почты, первый из них - это почта без указания имени адресата.

Второй вид - личные рекламные письма. Я, например, получаю много рекламных писем. Это означает, что кому-то известно мое имя, и поэтому я вхожу в целевую аудиторию. Если вам известны имя и адрес нужного вам человека, нет необходимости проводить рекламу на телевидении. Достаточно знать почтовый адрес интересующего вас человека, чтобы вступить в непосредственный контакт и, возможно, добиться ожидаемого результата от общения.

Аудитории можно также выделять по демографическим и психологическим признакам. Психологические признаки - это особенности вашего менталитета, для выявления которых мы определяем, что вы смотрите по телевизору (комедии, спорт, приключенческие фильмы и т.д.), какие журналы вы выписываете, к каким организациям вы принадлежите, о чем вы думаете и какие при этом у вас возникают ассоциации? Здесь будет представлена вся информация, которая очень важна для сегментирования общественности при стратегическом планировании.

А теперь вернемся к нашей поведенческой модели. Допустим, мы хотим что-то сделать, например, построить плотину на реке Волге. Некоторые люди скажут: «Хорошая идея, нам нужна эта плотина, т.к. она даст дешевое электричество; на берегу озера, которое из-за нее разольется, можно будет построить дачу и летом кататься по озеру на лодке.» Это будут люди, воспринявшие наш проект положительно. Другие скажут: «Ну, хорошо. Я вроде бы и не против этого мероприятия». Третьим будет все равно. А четвертые ударятся в рассуждения: «Постойте, ведь это связано со множеством проблем, задевающих общество и вызывающих его беспокойство. А нам бы этого не хотелось». И наконец, кто-то возмутится: «Позвольте, но ведь там же моя земля, мой дом! И все это будет затоплено!»

Итак, при определении желаемой модели поведения людей в поддержку проекта с плотиной можно выделить следующие сегменты: во-первых, это та часть общественности, о которой вы скажете: «Хорошо, эти люди за нас, мы можем на них положиться»; во-вторых, те, кому безразлично или кто не проинформирован о строительстве плотины. Если вы найдете способ, как наиболее выгодно им об этом сообщить, то они, возможно, примут вашу сторону и поддержат вас. Tретий сегмент - это часть общественности, которая будет против. Поддержку этой аудитории вы никогда не получите.

Главное, чего вам следует избегать в подобных случаях, это заявлений, которые всех возмутят и вызовут сочувствие к противостоящей вам стороне. Допустим, у вас хватило глупости сказать: «Если ваш дом будет на 3 метра под водой, занимайтесь рыбной ловлей», - тогда ваши противники используют эти слова против вас.

Теперь вернемся к аудиториям. Этот термин широко используется в рекламоведении. Возьмем, например, аудиторию людей, которые смотрят телевизор, и нам необходимо сообщить им информацию. Однако те, кто смотрит телевизор, обычно делают это для развлечения, отдыха, не уделяя большого внимания рекламе и т.д. Как правило, когда идет реклама, они занимаются своими делами, чтобы скоротать время до продолжения программы или фильма, который они смотрят. Поэтому, когда мы говорим об аудиториях, мы вынуждены их подразделять на активные и пассивные.

Пассивная аудитория - это большая группа людей, которая не участвует в принятии решения и никоим образом не влияет на него. Как правило, мы с ней не работаем. Нам нужна активная аудитория, т.е. та часть общественности, которая может реально влиять на решение проблемы.

Существуют два вида активной аудитории: первый вид - это люди, для которых наша проблема крайне важна, и все происходящее воспринимается ими с позиции данной проблемы. Например, в случае со строительством плотины, представителем такой аудитории может быть всеми уважаемый человек, имеющий любящих родителей, внимательный к проблемам других, честный, и он хочет, чтобы плотина была построена. Переубедить его в обратном невозможно.

Другой человек, также представитель этой аудитории, против строительства плотины. Допустим, у него было четыре жены, у него есть дети, которых он бросил. Он носится с толпой людей, которых вы не уважаете. Для него главное - выразить протест против строительства плотины. Вместе с тем существуют настоящие лидеры общества, у которых обширные знания, их интересуют различные проблемы и вопросы - это второй вид активной аудитории. Представителей этой аудитории могут волновать многочисленные проблемы, такие как строительство плотины, положение школ, экономика, проблемы воспитания детей. Как правило, позиция таких людей по любому вопросу более обоснована, чем позиция тех, о ком говорилось раньше. Эта аудитория для нас особенно важна, так как ее представители обязательно займут определенную позицию: за или против.

По важному для себя вопросу активная аудитория делится на две группы: на тех, кто за и кто против. Каждая из этих групп объединяет людей общей позицией по данному вопросу.

Среди терминологических сложностей науки о работе с общественностью особое место занимают определения «озабоченности» и «проблемы». Возьмем простой пример. На протяжении многих лет людей волновал сохранение прекрасной нетронутой природы Аляски, которая должна быть похожа на природу Сибири. Здесь природа первозданна, не тронута человеком. И вот, на Аляске находят месторождение нефти, которое планируется разрабатывать. Однако добыча нефти может повредить экологии полуострова. Поэтому возник вопрос: как сильно повлияет добыча нефти на экологию региона. Затем у берегов Аляски разбивается нефтяной танкер компании «Эксон Вэлдиз». Наша озабоченность проблемой сохранения экологии Аляски сразу же обретает конкретный символ - “Эксон Вэлдиз”, означающий разлитую нефть, погибающую фауну и флору, отравленную землю и т.д. Это название становится синонимом разрушения природы. Как видно, конкретный образ, который принимает наша озабоченность, связан с виновником или источником всей проблемы, в нашем случае - сама компания и ее деятельность по добыче нефти.

Теперь, допустим, что кто-то предлагает добычу нефти, скажем, во Флориде, далеко от Аляски. Но независимо от мер предосторожности, предпринимаемых при добыче, достаточно произнести: «Эксон Вэлдиз!», чтобы свести на нет все усилия нефтяников.

Любая проблема имеет конкретных лиц, ответственных за ее появление, равно как и возможные пути решения, в отличие от озабоченности, которая не имеет конкретного выражения.

Итак, общественность не зависит от нашей организации. Наша организация, ее политика и решение, например, решение по вопросу о строительстве плотины, могут влиять на общественность. Действия и отношение к данному вопросу со стороны общественности тоже будет влиять на судьбу строительства плотины.

Таким образом, существуют две независимые силы. Поскольку только активная аудитория влияет на решение вопроса, она становится целевой. Пассивная аудитория - это огромная часть общественности, которая не является целевой. Задача стратегического планирования в PR - определить как можно точнее целевую аудиторию.

Для специалиста по связям с общественностью крайне важно постоянно следить за жизнью общества, за заботами людей. В жизни общества всегда есть место волнениям и заботам. Мы как бы сканируем все эти заботы в поиске потенциальных или общих проблем, которые создадут активные аудитории. Создавая стратегический план, мы должны заглянуть вперед, чтобы подготовиться к проблеме до того, как она возникнет, потому что мы хотим иметь дело с потенциальными проблемами прежде, чем они станут конкретными.

Другими словами, мы должны быть ведущими, а не ведомыми. Ведомыми мы становимся тогда, мы должны реагировать на уже случившееся. Когда нас спрашивают: «Что вы собираетесь делать? Как вы будете собирать эту нефть? Кто виноват в этом?», мы вынуждены занимать оборонительную позицию. Этого не произойдет, если подготовиться к проблеме заранее. Еще до возникновения конкретной проблемы следует дать всем понять, что в случае ее возникновения вы сможете принять необходимые меры для ее решения.

Деятельность, связанная с отслеживанием и наблюдением, называется мониторингом или слежением.

Потенциальные проблемы, которые не воспринимаются большинством всерьез, называются «всплывающими». При прогнозировании ближайшего будущего мы выделяем потенциальные проблемы. Некоторые из них могут исчезнуть сами по себе, некоторые будут усложняться.

Пример из реальной жизни: я работаю во Флориде. В весеннее время года это прекрасное место. Летом же жара стоит невероятная, настоящее пекло, в пекле, естественно, никто жить не хочет. Как и многие, на лето я уезжаю из Флориды, мой контракт с университетом это предусматривает. Вот уже три года я работаю в Питтсбурге на компанию Кэтчи PR, одну из крупнейших в стране. Когда я только устраивался на работу, то рассчитывал работать в Нью-Йорке, поскольку штаб-квартира компании находится именно там. Я и моя жена стали говорить всем, что мы летом уезжаем в Нью-Йорк. Мы гордились этим. Когда же все уже было подписано, президент компании мне сказал: «Кстати, вы будете работать в Питтсбурге. Там находится главный компьютерный центр компании, а вы будете работать в области, имеющей отношение к компьютерам». Я был крайне разочарован, однако Питтсбург на самом деле оказался прекрасным, удивительным городом. Перед самым моим приездом случилось невероятное: все сотрудники отдела были уволены, а взамен им была набрана новая команда. Неудивительно, что меня эти новые сотрудники принимали за шпиона, присланного следить за ними. Со мной практически никто не разговаривал. Я работал сам для себя - читал газеты и искал потенциальных клиентов с проблемами. Определив такие проблемы, я составлял небольшой отчет и отсылал его президенту компании, а копии отчета распространял в своем отделе. В конце концов, прочитав мои отчеты, мой начальник решил, что я работаю хорошо. И через три недели после моего приезда он подошел ко мне и предложил наконец-то поработать и вместе с ним.

Однако он не собирался сразу же дать мне настоящее задание. Он еще не настолько мне доверял. Он мне поручил проследить за одной организацией, которая после некоторого затишья готовила серьезную акцию по защите уволенных рабочих сталелитейных заводов. Питтсбург был известен как центр металлургической промышленности, но в начале 80-х годов все металлургические заводы были закрыты. Для экологии города закрытие предприятий было настоящим спасением, но это спасение стоило работы многим тысячам рабочим, для которых наступили тяжелые времена. Они нашли для себя врагов: сталелитейную компанию «ЮС Стил» и банк «Мелон». Банк «Мелон» инвестировал 40 миллионов долларов в строительство металлургических заводов в Бразилии. Бразильская сталь стала дешевле американской благодаря самому передовому оборудованию. Отнятые у Питтсбурга деньги были вложены в Бразилию.

Конфликт был достаточно острым, вплоть до того, что несколько бывших рабочих в отместку положили в арендованные у банка ящики тухлую рыбу, аромат которой не особенно располагал лишний раз посетить этот банк.

Итак, менеджер поручил мне следить за развитием этого противостояния. Я начал с изучения питтсбургских газет за последние два года. Из газетных статей следовало, что руководили безработными несколько человек, но их окружение постоянно менялось, как правило, в выступлениях участвовали люди, потерявшие работу полтора месяца назад. Это легко было объяснить - через полтора месяца у семьи заканчивались деньги.

Психологи отмечают несколько этапов в психологическом состоянии умирающих людей: этап отрицания возможности смерти, этап протеста против смерти, который в конце концов сменяется безразличием и депрессией. Большинство бывших рабочих как раз протестовали против закрытия заводов, число их должно было постоянно увеличиваться, поскольку к тому времени все что можно было закрыть уже закрыли. Было очевидно, что если прекратить увольнения, то по истечении шести недель группа агитаторов станет терять поддержку.

При стратегическом планировании в PR много внимания должно уделяться опасности создания коалиций. При решении любого спорного вопроса появляются две стороны: наша и нам противостоящая. Появляются аудитории, которые на нашей стороне, - их интересы схожи с нашими. Также там будут и люди, чьи интересы схожи с интересами нашей оппозиции. Между противостоящими группами находятся нейтралы.

Создание коалиции предусматривает усиление и распространение влияния входящих в нее групп. Чем больше людей можно привлечь на свою сторону, тем лучше. Мы можем даже попытаться привлечь на свою сторону нейтрально настроенные группы. Вряд ли, однако, стоит надеяться переубедить своих самых яростных противников; это - активная аудитория.

В конфликтологии существует понятие «двойной выигрыш». Такие ситуации случаются редко, чаще бывает «выигрыш-проигрыш». Я уже говорил о том, что в ситуации «выигрыш-проигрыш» победившей стороне необходимо сделать так, чтобы проигравшие не почувствовали себя в проигрыше. Это очень хороший прием.

Меня очень беспокоили различные организации безработных. Они объединялись, образуя единую, большую группу. Организация, которой я непосредственно занимался, была одной из наиболее радикальных и вполне могла возглавить складывавшуюся коалицию, после чего обстановка в городе могла бы значительно обостриться.

Тем не менее, постепенно страсти улеглись, несмотря на несколько выступлений безработных и даже вмешательство полиции и аресты. Люди, по-видимому, смирились, что металлургическая промышленность не будет развиваться в Питтсбурге. Иными словами, протест сменился апатией, когда люди приняли свое увольнение как неизбежное и непоправимое.