Тема шестая Исследования в области связей с общественностью

Тема знакомит с научными и практическими методами и моделями исследовательской деятельности в планировании проведения кампаний связей с общественностью (PR). Основное внимание сконцентрировано как на овладении теоретическими основами исследовательской деятельности в PR, так и на их практическом применении в различных областях общественной жизни: менеджменте, политике, культуре, образовании и т.д.

После завершения работы над материалами раздела и предлагаемой дополнительной литературой Вы должны:

1. Понимать роль и значение исследовательской деятельности в планировании, проведении и оценке результатов кампаний по связям с общественностью (паблик рилейшнз).

2. Знать теорию и практику применения методов исследовательской деятельности в связях с общественностью (паблик рилейшнз).

3. Владеть умениями и навыками анализа статистических данных объекта исследования.

4. Проводить исследование так, чтобы цель и результат исследования от его концептуального обоснования до презентации совпадали.

Слушателю необходимо представить выполненный в письменной форме аналитический обзор проведенного по теме самостоятельного исследования, в котором должны быть отражены все указанные пункты требований к знаниям и умениям в области планирования и осуществления кампаний по связям с общественностью.

1. ДЛЯ ЧЕГО НЕОБХОДИМЫ ИССЛЕДОВАНИЯ В СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ?

Приведенные в таблице варианты использования связей с общественностью как функции менеджмента и механизма коммуникации свидетельствуют о том, что задачи и методы исследований в этой области должны соответствовать содержанию и цели развития организации, формирования и продвижения ее позитивного имиджа в общественном мнении целевых аудиторий и общественности в целом.. Как функция менеджмента связи с общественностью преследуют цель достижения взаимопонимания, взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью как внутренней, так и внешней, т.е. партнерами, потребителями, властными структурами и т.д. . Как механизм коммуникации связи с общественностью выступают в качестве средства упорядочения и стабилизации информационно-коммуникативных процессов внутренней и внешней среды организации, ее развития, а также усиления эффективности ее деятельности и полезности для общественности.

В первом случае имеются в виду ответы на такие вопросы, как – кто? что? как?, когда?, где? Что касается второго, т.е. коммуникационного аспекта, то здесь доминирующее положение занимают вопросы- почему?, с какой целью?, кто?.

Что касается выбора методов исследования, то в первом случае (PR как функция) определяющее значение приобретают те методы, с помощью которых раскрывается содержание, сущность проблемы, а во втором - преобладают те, с помощью которых осуществим выбор формы и средств достижения цели. Сказанное выше, однако, не означает, что в первом и во втором случае действуют только одни, специфичные для каждого из случаев методы. Отнюдь. Речь идет только о том, какие из методов исследования играют ведущую роль в первом и во втором случаях.

В процессе деятельности, связанной с подготовкой и проведением кампаний по связям с общественностью, используются исследования научные, эмпирические, прикладные, социальные, оценочные и т.д. Различия между ними определяются предметом исследования, методами и средствами его проведения.

Прежде чем давать характеристику различного рода исследованиям, необходимо уяснить себе вопрос: Что такое исследование? Какой смысл вкладывается в это понятие? Согласно утвердившейся точке зрения в науковедении и философии, исследование понимается как процесс выработки научных знаний. Исследование (научное) имеет два уровня: теоретический и эмпирический. Теоретический уровень - это комплекс идей, взглядов, направленных на истолкование какого-либо явления, т.е. это знания, создающие более или менее целостное представление о существенных связях и отношениях в определенной области действительности.

Эмпирический уровень - это знания о фактах, получаемых в результате наблюдений и экспериментов о качественных и количественных показателях объектов и явлений. Эмпирические исследования, опирающиеся на данные эксперимента и наблюдения, направлены непосредственно на объект исследования без теоретического обоснования или попытки их систематизации. Если теоретические исследования предполагают развитие и совершенствование системы понятий, необходимых науке, то эмпирические исследования накапливают материал, способствуя тем самым развитию теоретических исследований.

Прикладные исследования - это исследования, направленные на решение социально-практических задач.

Характер исследований в связях с общественностью раскрывает сущность рассматриваемого явления с точки зрения его теоретического и прикладного назначения. В связи с этим следует сказать о том, что существует вопрос, который в отечественной литературе до сих пор не получил однозначного ответа. Суть вопроса в следующем - следует ли считать связи с общественностью наукой или же это область знаний прикладного характера?

Если обратиться к серьезным зарубежным публикациям по данной проблеме, то ведущей парадигмой в них выступает идея о том, что исследования - это ключ к пониманию сущности рассматриваемого феномена и, следовательно, возможности достижения успеха (S. Cutlip, R. Kendall, G. Fredly и др.). Но исследования любого типа либо носят непосредственно теоретический характер, либо стимулируют развитие теории через обобщения, систематизацию ситуационных фактов, результатов эмпирических наблюдений, статистических данных, социологических опросов, анкетирования и т.д. Но и исследования эмпирического материала производятся на основе таких наук, как психология, лингвистика, социология, философия, социолингвистика и т.д. В основе же теоретических обобщений в связей с общественностью лежат такие методы научного познания, как анализ и синтез, индукция и дедукция, формулировка исходных гипотез, теоретический анализ этих гипотез, их оценка и т.д.

Таким образом, перечисленные факты позволяют рассматривать связи с общественностью как прикладную науку, имеющую теоретический (исследования, гипотезы, обобщения, анализ, оценка) и эмпирический (наблюдения, получение статистических данных, опросы, анкетирование, конкретные ситуации и т.д.) уровни и отличающуюся социально-практической направленностью.

В практике связей с общественностью широко применяются различного рода исследования, позволяющие оценить условия осуществления стратегических целей развития организаций, планы проведения кампаний по продвижению последних, а также изучить степень их эффективности.

Исследования бывают первичными (получение информации из первых рук или личное участие в отборе интересующих данных) и вторичными (получение информации через вторые руки или сбор информации через источники).

Инструментарием исследовательской деятельности в связях с общественностью являются анкеты, информационные материалы, интервью, статистические данные, документы, архивные материалы и т.д.

Основными составляющими исследования в деятельности служб связей с общественностью являются следующие неразрывно связанные между собой звенья: 1) определение цели и постановка задач; 2) анализ имеющейся информации по проблеме, условий, возможностей и методов решения поставленных задач; 3) анализ выдвигаемых моделей и гипотез, а также механизмов их осуществления; 4) оценка полученных результатов, их сопоставление с поставленными целями и задачами, а также прогнозирование на дальнейшее развитие проблемы и возможное использование методов, накопленного опыта для планирования и проведения следующей кампании PR. На последней ступени исследования необходима разработка моделей (прогнозирование) дальнейшего хода событий или будущих вариантов развития объекта исследования (правительственной или административной кампании, фирмы, партии, производственного объединения и т.д.).

Необходимо иметь в виду, что исследования являются неотъемлемым компонентом всей 4-ступенчатой модели PR-кампании - собственно исследований, планирования, осуществления и оценки результатов. Отнесение исследований только к первой ступени кампании по связям с общественностью является глубоко ошибочным мнением, т.к. осуществление PR-кампании с целью достижения положительного результата предполагает информационно-аналитическую деятельность по всем возможным каналам проведения акции.

11. МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЙ ИСПОЛЬЗУЕМЫХ В ПРАКТИКЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ.

В практике связей с общественностью приняты следующие методы исследования: 1) исторический; 2) описательный; 3) экспериментальный; 4) гипотетико-дедуктивный; 5) метод моделирования; 6) статистический метод.

При проведении социологических исследований используются следующие методы: 1) анкетирование, 2) интервьюирование, 3) экспертные опросы, 4) наблюдение, 5) обработка документов (данные методы используются для сбора информации); 1) метод статистических группировок, 2) ранжирования, 3) шкалирования, 4) индексации, 5) определение количественных зависимостей между изучаемыми переменными (данные методы используются для анализа полученных данных).

Метод как совокупность приемов и операций в практической и теоретической деятельности является одним из важнейших компонентов в практике исследований связей с общественностью. Приведенные выше методы исследований в связях с общественностью различаются между собой по структуре, типологии, объекту и средствам исследования. В практических формах взаимоотношений человека с социальной средой всегда присутствуют те или иные методы, благодаря которым осуществляется переход от смутных представлений к отчетливым обобщенным понятиям, от представлений о разрозненных фактах к целостному, более или менее систематизированному знанию о предмете или явлении. Иными словами, метод - это путь исследования, освобождающий человека от произвольного истолкования фактов. Безусловно, элементы заблуждений, субъективизма, сознательного истолкования фактов в угоду конъюнктурным интересам в социально-практической деятельности людей (в том числе и в связях с общественностью) остаются всегда. Однако при соблюдении очередности действия и взаимосвязи всех компонентов исследования момент заблуждений, субъективизма или волюнтаризма может быть сведен до минимума. Более того, комплексное исследование помогает обнаружить оценку состояния проблемы в глазах общественного мнения.