Лекция восьмая ценность (важность) рекламы и pr

Очевидно, что работа торгового представителя очень сложная. Однако, обладая знаниями в области PR и рекламы, торговый представитель сможет без труда ответить на все вопросы своего потенциального клиента. Я хочу рассказать вам о той связи, которая существует между PR и рекламой в США. Речь пойдет о так называемом маркетинге взаимоотношений. В этом своеобразном виде маркетинга главная задача отнюдь не сводится к продаже товара. Главное - это установить определенные взаимоотношения с клиентом, иначе говоря, войти с ним в контакт. Когда речь идет о торговом маркетинге, мы говорим о необходимости расширения границ рынка. Это осуществляется путем увеличения числа потенциальных покупателей. Однако, стоит заметить, что очень большая часть покупателей имеет дело с нами только один раз, приобретая наш продукт. Другие будут покупать, только когда мы снизим цену на свой товар. В маркетинге взаимоотношений нашей задачей является установление определенного контакта с клиентом, т.е., говоря проще, его необходимо заинтересовать и сделать так, чтобы он купил наш товар. Таким образом, для осуществления этой задачи необходимо владеть знаниями как в области PR, так и в области рекламы. В свое время в США были против объединения PR и маркетинга. Вместе с тем, известно, что в PR около 80% общего объема трудовых затрат приходится на маркетинг.

Между маркетингом и PR существует много общего:

• и PR и маркетинг разбивают аудиторию на небольшие группы;

• и PR и маркетинг считают необходимым разделение рынка на отдельные сегменты;

• и PR и маркетинг признают важность работы с людьми;

• и PR и маркетинг следуют одним и тем же процессам управления, т.е. во-первых, исследованию и анализу, во-вторых, планированию, затем реализации принятого плана, и наконец, контролю и оценке результатов.

Цели PR и маркетинга во многом схожи:

• они стремятся к достижению взаимопонимания между компанией и клиентами;

• и PR и маркетинг заботятся о качестве /стоимости товаров/ услуг, которые представляет компания.

Понятие «интегрированная маркетинговая коммуникация» очень популярно в США в настоящее время. Оно подразумевает:

1. поиск возможностей уделить больше внимания самому клиенту, а не продаже товара;

2. установление взаимоотношений с клиентом, налаживание торговых связей.

В первом пункте внимание сосредотачивается на потенциальном покупателе, а не на продаже. (Начать можно с создания базы данных о клиенте и его платежеспособности и взаимоотношениях с другими организациями и законом).

Вторым шагом будет налаживание отношений с этим клиентом. Я вам расскажу о моем опыте общения с одним издательским домом, который проводил лотерею, в которой я мог выиграть один миллион долларов. Вероятность выигрыша была один к 40. Но я все же мог выиграть. Для этого мне необходимо написать этому издательскому дому четыре раза в год, что стоило мне четырех почтовых марок. И четыре раза в год мне присылали ответные письма из этого издательского дома. Они предлагали мне подписаться на журнал и прислать им лотерейный билет из него. Это все делается очень просто. Просто я беру наклейку с этого журнала и пишу в отведенном месте то, что я хотел бы туда вписать. Мой адрес, адрес получателя и остальные данные уже вписаны, мне остается лишь наклеить марку. По закону нашей страны я не должен ничего покупать, чтобы отослать этот билет. Если я ничего не покупаю, мне приходится заполнять сложную форму, написать свой и их адрес, и пока я ее заполняю открытку, мне задаются самые невинные вопросы. Например: какие книги, журналы, газеты вы предпочитаете? Я пишу: религиозные и т.д.

Неожиданно я начинаю получать по почте множество рекламных проспектов о религиозных книгах. Три месяца спустя мне говорят, что я вышел в финал лотереи. Звучит так, как если бы я выиграл в лотерею. Сорок миллионов людей получают такое же извещение. Я отсылаю в издательский дом письмо. Я не хочу ничего покупать, но мне снова приходится заполнять форму.

Еще один невинный вопрос:

• У Вас есть внуки?

• Да, четверо. Я горжусь своими внуками.

Неожиданно получаем рекламные проспекты детских книг. Бабушка не может удержаться и покупает для внуков книги. Мой шанс выиграть что-то - один из 40 миллионов, но вероятность того, что издательская фирма неплохо на нас заработает, гораздо выше. Все это происходит из-за выстроенных между нами отношений, они уже знают обо мне все. Моя жена в магазине использует кредитную карточку. Номер ее карточки говорит о ней все. С номером ее карточки связана информация о товарах, которым она отдает предпочтение. «Пепси-кола» таким образом выяснила, что моя жена предпочитает кока-колу. В мае мы получаем три упаковки по 24 банки пепси, которую моя жена вроде бы и не любила, но она попробовала и ей понравилось. Теперь она может купить как пепси, так и кока-колу.

Маркетинг взаимоотношений основан на создании баз данных о покупателях. После того, как Вы нашли «своего» покупателя, следует выяснить, сообщил ли он другим о вашем продукте. Наши компании предпочитают старых покупателей новым. При этом основное внимание, естественно, уделяется тем, кто покупает больше и чаще. Если бы я не стал отвечать на те «невинные вопросы» анкеты издательства, мне бы не выпал пусть даже и небольшой шанс выиграть миллион. Эта же схема вполне может сработать не только в рамках группы подписчиком издательства, но и в масштабе целого общества. Именно поэтому работа с общественным мнением имеет важное значение, именно поэтому работа по связям с общественностью должна быть включена в верхний уровень общего управления.

Философия интегрированных торговых связей заключается в умении оценить взаимоотношения с потребителями. Эту же модель можно использовать для построения отношений с другими общественными группами.

Я приведу пример рекламной кампании, связанной с безалкогольным напитком - кока-колой. «Кока-кола» - второе самое узнаваемое слово после «о’кей». В восьмидесятых годах, однако, компания «Кока-кола» столкнулась с очень жесткой конкуренцией со стороны «Пепси-колы». «Пепси» провела мощную рекламную кампанию, не без успеха пытаясь доказать, что на вкус пепси нет равных. Секрет их успеха был прост - в пепси-коле больше сахара, а многие люди, выбирая из двух напитков, отдавали предпочтение более сладкому. «Кока-кола» отреагировала незамедлительно, начав выпускать новую, более сладкую кока-колу. Очень скоро, однако, нашлись и недовольные. У многих людей с кока-колой были связаны свои, особые воспоминания. Недовольных было так много, что компания была вынуждена вернуться к оригинальному напитку, который стал называться «классическим». В настоящее время около 95% производимой кока-колы - старый, классический вариант, а 5% - новая кока-кола, причем новую кока-колу покупают, в основном, бывшие покупатели пепси.

Классическим примером работы с общественностью может служить история с таблетками «тайленол».

В 1982 году компания-производитель «Джонсон и Джонсон» попала в крайне неприятное положение, когда в Чикаго умерло 6 человек, принявших тайленол в пилюлях. Оказалось, что некто купил таблетки и заменил лекарство ядом. Никто так и не выяснил, кто это сделал и зачем. В Чикаго сразу же были изъяты из продажи все упаковки с тайленолом. Скоро, впрочем, люди по всей стране стали жаловаться на недомогания после принятия препарата. Изъятие тайленола из продажи стоило компании 100 миллионов долларов. Вся реклама была прекращена. В течение двух месяцев специалисты фирмы разрабатывали тройную защиту для пилюль.

Когда все работы были завершены, новые пилюли были представлены на конференции, транслировавшейся на 30 городов в присутствии 600 репортеров. Установка всех микрофонов и камер встала в 400 тысяч долларов. После этого было получено более 125000 в основном положительных отзывов о компании. Год спустя, в 1983 году «Джонсон и Джонсон» завоевали 95% прежнего рынка. В 1986 году случилось то, чего никто не мог предвидеть: несмотря на тройную защиту, в Нью-Йорке с помощью тайленола была отравлена женщина. И снова препарат сняли с продажи, что обошлось уже в 150 миллионов долларов. После этого компания навсегда отказалась выпускать таблетки в пилюлях. Через некоторое время тайленол вернулся на рынок, а покупатели вновь стали покупать препарат. Многие из них открыто сочувствовали компании, оказавшейся жертвой обстоятельств. Для завоевания симпатий потребителя необязательно проводить дорогостоящие мероприятия, иной раз можно выиграть, проиграв.