54.Характеристика шкал, используемых в маркетинговых исследованиях

Измерение - присвоение чисел характеристикам объектов, людей, состояний или событий в соответствии с определенными правилами. Главный аспект измерения - разработка правили, в соответствии с которымчисла будут ставиться в соответствие измеряемым характеристикам.

Два подхода к определению правил:

Концептуальное определение понятия - определяет концепцию;

Операционное или рабочее определение - описывает действие, которое Исследователь должен выполнить, чтобы придать концепции количественную характеристику. Например, как измерить приверженность к торговой марке:

Концептуальное определение |Операционное определение | |Предпочитающая поведенческая реакция по отношению к одной или более маркам в данной категории товара, выражаемая потребителем на протяжении определенного периода времени. |Число Х последовательно совершенных покупок товаров одной марки (обычно 3 или 4). Типы шкал: Номинальная шкала или шкала наименований - исследователь все делит на классы по определенномуц признаку, используется для классификации и считается процент определенного класса среди всего множества индивидов.

Порядковая шкала - расставляются ранги; ранжирование использутся для определения позиции на рынке по определнному критерию (лучше(хуже, меньше(больше, после чего вычисляется медиана).

Для порядковых и номинальных шкал используется непараметрическая статистика.

Интервальные шкалы - индексные числа, степень осведомленности о марке;

построена на определении равенства интервалов, расчитываются среднее значение, диапасзон, дисперсия.

Шкала отношений или относительная шкала - используется для измерения тенденций изменения объемов продаж, оборотных средств, материально техническихзапасов; построена на равенстве отношений.