55.Матрица бкг и её использование в маркетинговых исследований.

Матрица "Бостон консалтинг груп" позволяет компании классифицировать каждую ассортиментную группу по ее доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста отрасли. Используя матрицу, фирма может определить, во-первых, какое из ее подразделений играет ведущую роль по сравнению с конкурентами и, во-вторых, какова динамика ее рынков: развиваются они, стабилизируются или сокращаются.

В основе матрицы лежит предположение, что чем больше доля подразделения на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль в результате экономии от масштабов производства, накопления опыта и улучшении позиции при заключении сделок.

Матрица выделяет четыре типа подразделений: "звезды", "дойные коровы", "трудные дети" и "собаки" и предполагает стратегии для каждого из них.

"Звезда" занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли. Основная цель - поддержать отличительное преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции. "Звезда" дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать за счет снижения цены, большой объем рекламы, изменение продукции и/или более обширное распределение. По мере того как развитие отрасли замедляется, "звезда" превращается в "дойную корову".

"Дойная корова" занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Это подразделение обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам их сложно переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки "дойная корова" дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств. Эти деньги поддерживают рост других подразделений компании. Маркетинговая стратеги ориентируется на "напоминающую рекламу", периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.

" Трудный ребенок" незначительно воздействует на рынок в развивающейся отрасли. Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Компания должна решить, следует ли расширить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор стратегии зависит от того, верит ли фирма, что данное подразделение может успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и во что обойдется такая поддержка.

"Собака" - это подразделение с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли. Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и он существенно отстает от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек и т. д. Компания имеющая такое подразделение, может попытаться выйти на специализированный рынок; извлечь прибыль посредством ликвидации до минимума обеспечивающего обслуживания или уйти с рынка.

56.Форматы вопросов, используемых в маркетинговых исследованиях.

Эффективность опроса в большой степени зависит от тщательности разработки анкеты, т.е. от отбора вопросов, от их логичности и последовательности, качества их формулировки. Как правило анкеты состоят из 3-х частей:

1. Введение. Здесь указывается наименование, реквизиты фирмы, правила заполнения анкеты и иногда подчеркивается анонимность опроса.

2. В основной части содержатся вопросы, имеющие непосредственное отношение к задаче исследования. Первые вопросы должны пробудить у респондента интерес к опросу. Трудные и личные вопросы лучше поставить в конце анкеты. Время, необходимое для заполнения анкеты не должно быть больше 10-15 минут.

3. Сведения о респонденте. Эта часть имеет значение для анализа информации и группировки респондентов по определенным признакам (обычно: род занятий, возраст, уровень дохода, пол, семейное положение)

В анкетах используются самые разнообразные вопросы.

Анкетные вопросы бывают:

– Открытыми – предполагают получение ответов без подсказок и ограничений. Например "ваше отношение к нашей продукции".

– Закрытые – содержат перечень ответов.

Третий тип – фильтрующие вопросы. Делят весь круг опрашиваемых по какому-либо признаку. Затем каждой группе предлагаются свой набор вопросов (Вы курите? Если "да", то далее отвечайте на вопросы с 20-го по 30-й; если "нет", то с 1-го по 10-й)

Вводные вопросы (еще один тип) – не относятся к самому исследованию, помогают начать беседу.

Опросы – самый распространенный способ.

Решения, касающиеся формулировок вопросов (представление содержания

вопросов с помощью слов и фраз в форме, понятной респонденту).

57.ABC - анализ в маркетинговых исследованиях.

Анализ ABC - это способ ресурсного исследования, заключающийся в разделении продукции на категории A, B и C, составляющие в структуре продаж 80, 15 и 5% соответственно, и предполагающий различные подходы к управлению этими товарными группами. ABC-анализ используется также для ранжирования клиентов. Рассмотрим методику анализа на примере товарного ассортимента Показатели А, В и С по доходности определяются как соотношение 80/15/5%, при этом было введено дополнительное значение (0), присваиваемое товару в случае, если дохода он не приносит или даже являетсяубыточным. Объем выбытия рассчитывается не в штуках, а в рублях - по себестоимости товара. Анализируя его стоимость при продаже, можно исказить картину, поскольку наценки на продукцию не одинаковы. Значения А, В и С определяются как соотношение 80/15/5%, значение 0 присваивается неликвидному товару. Количество отгрузок измеряется по числу соответствующих документов. Конечно, в силу некоторых особенностей документооборота показатель имеет погрешность, но в целом он неплохо отражает степень востребованности товара. Кроме того, сопоставление объемов выбытия и количества отгрузок позволяет точно сказать, идет ли речь о значительном выбытии в количественном выражении или просто о продажах дорогого товара. Как и в предыдущих случаях, показатель может принимать значения А, В, С, 0. Расчет данных решено было производить по итогам работы за последние шесть месяцев. Связано это с тем, что пики продаж в нашем секторе наблюдаются в августе-сентябре и декабре: за полгода случается как подъем, так и спад. В результате краткосрочные тенденции не оказывают решающего влияния на формирование общей картины продаж, а отследить постоянное возрастание или снижение их объемов за шесть месяцев достаточно просто. Выбираются категории товаров: -продукции категории А, приносящей основной доход; -товарах категории В, менее востребованных, но присутствующих в складской программе; -продукции категории С, заказываемой в соответствии с конкретными пожеланиями клиентов. Товары этой группы в совокупности приносят ощутимый доход и игнорировать их ни в коем случае нельзя; -неликвидах - невостребованной продукции, которая не приносит доход и замораживает оборотные средства компании.