46. Public Relations в деятельности государственных структур.

Российский опыт использования технологий Public Relations в деятельности государственных структур.

Технологии PR используются в целях повышения открытости государственного управления и формирования положительного имиджа госструктур. Президент, Правительство, губернатор, мэрия- все используют самые разнообразные каналы коммуникации (пресса, радио, ТВ, Интернет) в попытках раскрыть все аспекты своей работы. В случае госструктур обьектом воздействия становиться налогоплательщик, гражданин, который хочет и имеет право знать о действиях госорганах разного уровня.

Направления деятельности служб PR в органах госвласти:

-установление, поддержание и расширение контактов с гражданами и организациями;

- информирование общественности о принимаемых решениях;

- изучение общественного мнения;

- анализ общ.реакции на действия должн.лиц и органов власти в целом;

- прогнозирование общественно-политических процессов;

- обеспечение организации аналитическими разработками;

- формирование благоприятного имиджа органов власти и их руководителей.

В качестве одного из способов обеспечения эффект. функционирования органов власти отмечает следование следующим принципам:

1)Системность. Деятельность служб по СО представляет собой систему успешно апробированных приемов, методов и процедур взаимодействия.

2)Адекватность. Это соответствие структуры службы PR, предмета и технологий её деят-ти поставленным перед организацией целям и задачам.

3)Мобильность. Возможность структуры изменяться и корректировать направл.работы в усл.появления новых факторов и обстоятельств.

Механизмы работы PR в госструктурах:

1. Информирование: существ. 2 типа коммуникации:

- реактивная, когда СМИ описывают встречи и выступления первых лиц.

- проактивная, когда событие вначале готовиться в общественном мнении и лишь затем проводиться в жизнь. Сюда относиться введение нового налога, новой системы страхования, изменение порядка оформления права собственности и др. Самый известный из последних примеров использования - идеологическая подготовка жилищно-коммунальной реформы и пенсионной реформы - кроме информационной кампании в СМИ для создания позитивного имиджа реформы использ.билборды, плакаты и радиобъявления в общественном транспорте.

2. Используется технология "спиндоктор", особенно для корректировки проблемы после того, как события принимают нежелательный оборот.

3. Моделирование обратной связи. Сегодня это наиболее перспективное направление. Важным каналом формирования обратной связи явл. работа с неполит.общественными объединениями. В западных странах чрезвычайно важна роль некоммерч.организаций, кот. позволяют со стороны граждан влиять на государство, а со стороны государственных органов влиять на общество посредством налаженной обратной связи.

4. Гос.PR связан с символической ролью первых лиц. При этом внешние, невербальные характеристики становятся весьма значимыми. Сегодня на первое место выходит представительная внешность первого лица, приятный тембр голоса, умение понравиться аудитории и даже рассмешить ее, лишь на втором месте - мысли и умение говорить. Следуя этим выводам, многие пресс-службы администраций требуют обязательного указания в заявке на посещение любого мероприятия с участием первых лиц, возможных заголовков сообщений, возможных типов фотографий,кот. мб сделаны.

5. В военное время гос. ПР работают в особом режиме, кот.можно назвать пропагандистским. Так, например война в Персидском заливе была выиграна "пиарщикамим" США, которые жестоко контролировали получение информации с поля боя и опирались на теорию контролируемого допуска. Амер. ПР выполняли 2 задачи-

1. Стремление форм.лояльное отношение мир.сообщества к будущей военной операции, акцентируя вним.на опасность арабского терроризма,

2. Ведение пропаганд.работы против суш-го иракского режима, позиционирования его как основного спонсора исламских террористов.

Работа по СО на уровне муниципального образования отличается высокой степенью ответственности местной власти перед жителями. Сегодня осн.задачами, которые стремятся решить службы по СО на муниципальном уровне, являются:

- мониторинг общ.мнения, отношения общ-ти к деят-ти местной администрации, реакции на ключевые решения, приним. администрацией;

- мониторинг отнош. к органам власти всех уровней;

- мониторинг имиджа рук-ей мест.органов власти, адм. в информац. поле;

- развитие важн. каналов коммуникации, посредством кот.передаётся наиболее важная для местных органов власти информация;

- формирование стратегии информац.политики местной администрации;

- подготовка аналитич.записок и отчётов по актуал.проблемам территории;

- установление и поддержание контактов с мест.«группами давления», лидерами обществ.мнения, обществен., полит., религ.-ми организациями;

- организация и проведение необходимых социологических опросов и исследований общественного мнения.

Таким образом, осн.задача гос. ПР - создание образа компетентного и эффективного руководства, кот. обладает сильной властью и способно решать стоящие перед ним проблемы, не ущемляя конституционных прав граждан на получение полной и достоверной информации.

ПР в ГУ

К осн. функцион. задачам ПР в системе госуправления можно отнести: участие в демократизации ГУ и содействие становлению гражданского общества.

Деят-сть ПР в органах го­с. власти обеспечивает согласование общесоци­альных, корпоративных (групповых) и частных интересов. Возможности ПР могут быть использованы в целях по­вышения открытости государственного управления и прибли­жения к интересам граждан.

Конкр. напр-ия деят-сти ПР в органах гос. власти: а) установление, поддержание и расширение контактов с гражданами и орг-ями; б) информирование общ-сти о принимаемых решениях; в) изучение обществ. мнения; г) анализ обществ. реакции на действия должнос­тных лиц и органа власти в целом; д) прогнозирование обществ-но-полит. про­цессов; е) обеспечение орг-ии аналитич. разработ­ками; ж) формирование благоприятного имиджа орг-ции.

В процессе упр-ия гос. бюрократия использует 2 осн. вида инф-ии: идущую сверху (правительственую) и идущую снизу - соц. инф-ию, отраж. состояние, надежды, интересы, потребности и мнения обществ-сти.

Для того, чтобы обеспечить циркуляцию инф-ии, необх-мо наличие стр-р, занимающихся информац. деят-стью. К этим стр-рам можно отнести ИАЦ, задача кот. - переработка соц. инф-ии до такого состояния, чтобы на ее основе ЛПР могло четко представлять, какое решение требуется принять. ИАЦ готовят инф-ию для принятия решения, необх. для конкр. региона или страны в целом.

Второй элемент — информац.-справочные службы, выступающ. опред. накопителями правовой, экономической, криминальной ситуации, о состоянии нравов, демографич. ситуации.

Третий элемент — пресс-службы или упр-ия по связям с общ-стью, кот. предст. собой опосредованный вид коммуникаций, обеспеч. циркуляцию инф-ии по властной вертикали в обеих направлениях.

Четвертый - информац.-поисковые системы — почта (для получения информации извне) и “Контур” (только для внутрислуж. пользования).

Эти стр-ры позволяют обеспечить повышение эффект-сти управляемости с учетом особ-стей работы с инф-ией как стратегич. ресурсом.

47. Корпоративный имидж и репутация коммерческой организации: специфика, функции, технологии формирования.

Формирование корпоративного имиджа тесно связано с политикой транспарентности (информационная открытость). Основными ее принципами являются регулярность и оперативность предоставления информации, доступность, достоверность и полнота.

Корпоративный имидж - общее представление, состоящее из набора убеждений и ощущений, которое складывается у человека об организации.

Если у большого количества людей о фирме сформировалось много хороших убеждений и ощущений, то имидж этой фирмы - явно положительный. И наоборот.

Корпоративный имидж - это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы.

Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким.

Имидж компании — это комплекс сложных характ.фирмы, «лицо» фирмы в «зеркале» общ.мнения, т. е. сформир. представ. ЦА о деят. компании.

В основе успеш.имиджа фирмы лежит: моральные принципы, миссия фирмы, корпор.филсофия, долгосрочные цели компании, стандарты поведения и внешнего видасотрудников.

Осн.элементами имиджа фирмы: культура обслуж, оформл. офиса и его террит. расположение; отражение деят-ти компании на рынке выпуск.продукции или услуг; образ компании в обл управления и технологий; образ работников фирмы; отражение неком.деят-ти (благотв., спонс.), образ фирмы в рекламе.

Критерии имиджа фирмы:

-целесообразность (д.б.реальной и достижимой),

- социальность (не д. противор.обществ. отнош. и нести угрозу) - жизнеспособность – отраж.общ.норм и ценностей,

- надежность - чувство надежн., узнаваемость и уникальность.

Имидж фирмы м. рассм. как сист. представлений, образов или оценок фирмы:

1. имидж товара; 2. имидж потребителей; 3. внутр.имидж орг.;4. имидж руковод.; 5. имидж персонала; 6. соц-ый имидж орг.; 7 бизнес-имидж орг.; 8. внешний имидж фирмы.

Элем.имиджа:— осязаемый имидж (1-е впечатление от предприятия);— неосязаемый имидж (ответная реакция покупателя на обслужив. и отнош. к нему сотрудников предприятия);— внутренний имидж (атмосфера внутри предприятия, отношении сотрудников к полит.руководства); — внешний имидж (воздействие первых трех элементов плюс обществ-е мнение о предприятии).

Имидж – это то, что орга-ция думает о себе и хочет,чтобы так думали другие. Репутация – сумма мнений, обществ.оценка со стороны.

Имидж – формир-ся целенаправленно, репутация - стихийно (+/-)

Репутация компании – это развернутый комплекс оценочных представлений целевых аудиторий о компании, сформированный на основе объективных параметров компании (факторов репутации), имеющих значение для целевых аудиторий.

Имидж от репутации отличается тем, что он больше поддается искусственному построению, в его восприятии значительную роль играет эмоциональная составляющая мыслительного процесса, в то время как репутация нарабатывается годами, конкретными делами и фактами.

Этапы создания имиджа:

1.Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий, уровня дохода и т.д.

2.Разработка концепции имиджа. Концепция имиджа - это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя.

3.Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя.

48.PR-деятельность некоммерческих организаций: специфика, цели, формы, содержание.

Специфика PR деят-ти обществ. орг-ций

В последнее время в России стало появляться очень много различных некоммерческих организаций, которые стараются обеспечивать жизненно важные функции для общества – социальные, образовательные, культурные. По сути, некоммерческий сектор взял на себя удовлетворение тех потребностей общества, кот.остались неохваченными двумя др. секторами – коммерческой и государственной. Осознание роли и значения некоммерческих организаций в обществе выдвигает на первый план необходимость эффективной PR-деятельности.

Виды общественных организаций: организации социальной помощи, культурные организации, фонды, организации здравоохранения, религиозные организации, творческие коллективы.

Признаки общественных организаций:

1. организованный характер (организация, имеющая устав, штат сотрудников, правление, проводит собрания и имеет др.показатели стабильности)

2. частное владение (не контрол. гос-вом, даже если получают субсидии)

3. Некоммерческое распространение (не приносят прибыль хозяевам или руководству. Доходы тратятся на выполнение миссии организации. Прибыль м.приносить, только руководители не имеют право ее делить между собой)

4. Самоуправление (выбирают сами методы работы без чьего-либо вмешательства со стороны - «независимый сектор»)

5. Добровольность (участие в таких организациях сугубо добровольное)

Без общественной поддержки неком.организ. приходиться сложно выживать в соврем.условиях, поэтому роль PR огромна. PR-специалисты должны установить и поддерживать взаимоотношения, необходимые организационного самоуправления и способствовать поступлению ресурсов, без кот.организация не сможет выполнять свою гуманитарн.миссию.

Цели PR:

1.Увеличить популярность миссии организации

2.Разработать каналы коммуникаций с теми, кому служит данная организация

3.Создавать и поддерживать благоприятный климат для привлечения инвестиций

4. Способствовать созданию и сохранению общественно-политического климата, который благоприятствует реализации миссии данной организации

5.Информировать и стимулировать главные движущие силы данной организации (служащих, добровольцев и опекунский совет) к непрерывной и продуктивной деятельности, направленной на поддержку миссии организации, ее глобальных целей и задач.

Задачи PR: продвижение услуг данной организации, завоевание доверия общественности, достижение осведомленности публики о целях и деятельности организации, разработка просветительских материалов – что особенно важно для организаций, связанных с охраной здоровья (разработка знаков или символов, которые помогают им постоянно попадаться на глаза публике), набирать и обучать работников-волонтеров.

Некоммерческие организации используют PR в целях привлечения средств для организаций и их проектов.

Спонсоринг —подбор или организация события, ведение и контроль события, проведение и/или контроль PR и РК, гарантированное осуществление проекта и учета интересов спонсора.

Фандрайзинг — сбор средств. Целенаправленный систематический поиск спонсорских средств для осуществления социально значимых проектов (программ, акций) и поддержки социально значимых институтов. Может осуществляться как бизнес, как благотворительная и как спонсорская деятельность.

Фандрайзинг может принимать различные формы:

-- пожертвования, вложения спонсоров, которые приходят от частного и государственного бизнеса

— проведение целевых / благотворительных мероприятий по сбору средств;

— гранты, распределяемые фондами;

— финансирование из бюджета (обычно — из местного, на уровне городских или областных комитетов по культуре, по делам молодежи и т.д.);

— создание малых предприятий, кооперативов, акционерных обществ с целью доходов от собственной коммерческой деятельности;

-пожертвования частных лиц; доходы от сбора членских взносов.

Попечительский совет как PR ресурс фирмы миссия, функции, этапы организации, приоритеты деятельности.

Основной задачей попечительского совета является принятие мер по привлечению финансовых и иных ресурсов, необходимых для обеспечения деятельности и развития образовательного, культурного или социального учреждения, определение приоритетных направлений их расходования, контроль за рациональным и целевым использованием.

В некоммерческих, негосударственных организациях культуры, созданных в форме фонда (создан за счет спонсорских средств), попечительский совет должен быть создан обязательно, чтобы осуществлять надзор за деятельностью фонда, принятием другими органами фонда решений и их исполнением, использованием средств фонда, соблюдением фондом законодательства. В некоммерческих негосударственных организациях культуры, созданных в виде учреждения, общественной организации или в другой форме, вопрос о создании попечительского совета зависит от желания самих организаций и понимания необходимости его создания. То же самое относится и к государственным, муниципальным учреждениям культуры. Каждый попечительский совет уникален, и ни один не действует точно так, как другой, поскольку различны люди, входящие в их состав.

Но существуют общие функции ПС организации:

1. привлечение финансовых средств в организацию;

2. создание положительного образа организации;

3. лоббирование интересов организации на различных уровнях;

4. контроль за финансовой деятельностью организации;

5. контроль за выполнением миссии организации;

6. привнесение новых идей;

7. развитие партнерских отношений организации и т.д.

Не только статусные и влиятельные люди могут входить в состав попечительского совета. В нашей российской действительности это могут быть неработающие жены бизнесменов, ищущие возможность самореализации, пенсионеры, ранее занимавшие высокие посты и до сих пор сохранившие энтузиазм, энергию, связи и желание быть полезным.

С чего начать, если учреждение культуры, образования и т.д. решили создать попечительский совет:

- точно решить нужен ли он вообще или нет

- подбор кандидатов (от правильно подобранного состава совета зависит, будет ли он реально работать или останется только на бумаге. Т.к. это работа добровольная, лишь от энтузиазма людей часто зависит работа совета.

Мотивации для вступления в попечительский совет:

1.Улучшение своего общественного имиджа

2.Удовлетворение личностных амбиций

3.Для эффективного использования своих спонсорских средств

4. Быть причастным к решению важных проблем (соучастие)

5. Получение политических дивидендов

6. Развитие своей собственной организации

7. Получение новой информации, новых навыков.

8. Стандартизация личности (мода). (Понимание того, что должен иметь определенный стандарт жилья, досуга, обучения и состоять в попечительском совете некоммерческой организации).

49. Спонсоринг как разновидность PR-технологий: функции, приоритеты, формы, этапы разработки и реализации проектов.

Спонсоринг как разновидность PR –технологий: этапы, идеология, функции, приоритеты, мотивы, формы.

Спонсоринг – комплекс действий по соединению интересов спонсора и спонсируемого О-та. Включает:

1.организация и подбор события

2.ведение и контроль проекта

3.Проведение ПР и рекламных кампаний

4.комплекс действий по обеспечению эффективности спонсорства.

Спонсорство – осуществление юр/физ лицом вклада, результатов интеллектуальной деятельности, оказание услуг, проведение работ на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре и его товарах.

Важными этапами является выбор спонсора, составление спонсорского пакета.

Спонсор – лицо, организация, промышленное предприятие, финансирующее какое-либо мероприятие, вкладывающее свои средства в деятельность коллектива или отдельных лиц.

статус спонсора:

1.генеральный спонсор – до 100% финансирования

2.официальный спонсор - до 50% финансирования

3.специальный (до 25%)

4.спонсор-участник (до 10%)

5.информац.спонсор – СМИ

6.бартерный спонсор – помощь товарами/услугами

Спонсорский пакет – полный комплект юр., финанс.и программных док-тов, который дает возможность потенциальным спонсорам выбрать статус своего присутствия в проекте, уяснить свои инф.и рекламные возможности и фин.расходы.

Спонсорский пакет включает:

1.описание проекта

2.оценка значимости для города, страны и нужных спонсору соц.групп

3.программа с информацией о месте и времени события

4.перечисление авторов, организаторов,участников проекта

5.копии официал.решений, рекомендательных писем от авторитетных лиц о поддержке проекта

6.бюджет:

-Макс.и мин.стоимость проекта

-Стоимость по каждому пункту

-Спонсорский статус

7.полный перечень предоставляемых спонсору рекламных и инф.возможностей согласно выбранному статусу

8.медиа-план

9.прогноз эффективности спонсорства

10.потенциальное количество зрителей/посетителей события

11.возможный полит.,общ.,культ.резонанс

12.привлечение официал.страховых агентств в качестве спонсоров

13.регистрация авторских прав на весь проект или же его отдел.компоненты

Сферы спонсирования: спорт, образование, наука, социальная поддержка, издательское дело, здравоохранение. Спонсорская поддержка может осуществляться и в других сферах (охрана порядка, вооруженные силы и т.д.), имеющих социально значимый статус и нуждающихся в дополнительной поддержке.

В качестве средств маркетинга и технологий PR спонсорство привлекательно тем, что решает ряд задач: (по Кибизовой)

1. Создание событийной коммуникации, цель которой в планируемом эффекте улучшения образа компании.

2. Участие в общественно-значимых акциях, цель которых заключается в создании и закреплении нужных ассоциаций ежду организацией и спортом культурой, здравоохранением.

3. Возможность выхода на зарубежные рынки,

4. Расширение целевых аудиторий.