6.9.2. Формальные методы исследований.

Формальные исследования бывают качественными и количе­ственными. Количественные оперируют с цифрами, качествен­ные - с понятиями.

Качественное исследование отвечает на вопросы «как?» и «почему?».

Использование метода качественных исследований позво­ляет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях группы лиц. Чаще всего полученные данные не могут быть выражены количественно, но они дают представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования проводятся при разработке новых товаров, рек­ламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Глубинные интервью

Глубинное интервью - слабоструктурированная личная бе­седа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. Интервью проходит в виде свободной беседы на интересую­щую исследователя тему. Он получает от респондента под­робную информацию о причинах его действий, об отноше­нии к различным вопросам. Перед началом серии интервью вы подготавливаете план, в соответствии с которым оно будет проводиться. В отличие от обычного опроса план глубинно­го интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респонден­та. После подготовки плана беседы отбираются респонден­ты и проводятся сами интервью.

Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких часов в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов. Обычно такое интервью проводится в специальном помеще­нии с хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио- и/или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшиф­ровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию.

Успех глубинного интервью во многом зависит от профес­сионализма и личных качеств интервьюера. Для проведения интервью необходим квалифицированный специалист, хоро­шо, если у него будет дополнительное психологическое обра­зование. Во время интервью нельзя оказывать давление на оп­рашиваемого, спорить с ним, проявлять нетерпение.

Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус-группы в следующих случаях:

- интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (финансы, заболевания);

- интервью проводятся с представителями конкурирую­щих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;

- на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т.п.);

- невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респондентов мало, они удалены друг от друга и/или очень заняты).

Анализ истории

Вы анализируете историю ситуации. Сбор информации про­водится по всем возможным источникам: библиотекам, Internet-публикациям и т.д. Главный минус: большие временные затраты, но плюсом явля­ется то, что вы очень глубоко изучаете тему.

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».

С помощью данного метода исследования можно получить количественно выраженную информацию по ограниченному кругу проблем от большого числа людей. Это позволяет об­рабатывать ее статистическими методами и распространять результаты. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т.п.

Контент-анализ

С помощью контент-анализа (его еще называют анализом со­держания) анализируются вырезки из газет, журналов, раз­личные публикации в Internet и т.д., частота используемых благожелательных и негативных выражений и описаний по отношению к компании. Используйте контент-анализ, его ре­зультаты помогают в работе с общественностью.

Опросы

Опросы - это наиболее распространенный метод исследова­ния в PR-практике, поэтому остановимся на нем подробнее. Опросы различаются:

• по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, пред­приниматели и др.);

• по количеству одновременно опрашиваемых (единич­ное или групповое интервью);

• по количеству тем, входящих в опрос, - одна или не­сколько (омнибус);

• по уровню стандартизации (свободная схема или струк­турированная, полностью стандартизированная);

• по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

Вопросы подразделяются следующим образом:

• да/нет-вопросы (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»);

• альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;

• ранжирование объектов сравнения, например автомо­билей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;

• шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объек­тов.

Существует два типа вопросов: закрытые и открытые.

Закрытый вопрос включает в себя разные исчерпывающие варианты ответов, а задача опрашиваемого - выбрать один или несколько из предложенных.

Открытый вопрос — это возможность интервьюируемого ответить своими словами. Такие вопросы очень разнообраз­ны по своей форме. Но для закрытых вопросов характерны более удобные сбор и систематизация данных. Вам легче их внести в таблицу результатов и интерпретировать.

Рассмотрим опросы путем анкетирования.

Анкету нужно составить так, чтобы вопрос не наталкивал на определенный ответ. У отвечающего должен быть реаль­ный выбор.

Приведем некоторые правила анкетирования:

• Варианты ответов должны быть исчерпывающими и лег­кими для анализа.

• Прежде чем начать опрос, необходимо проверить анке­ту на небольшом числе лиц и внести нужные корректи­ровки.

• Нельзя менять и корректировать полученные от рес­пондентов ответы.

• Интерпретированные результаты анкетирования приня­то представлять в форме диаграмм, графиков и/или схем.

• Если целью опроса было проверить гипотезу, то в вы­водах необходимо обозначить, подтвердилась она или нет, что на это указывает.

• Помимо графиков, диаграмм и схем необходим развер­нутый отчет о полученных результатах и проведенной работе.

Три главных метода опроса:

- личное интервью (face-to-face). Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации;

- телефонный опрос. Один из самых оперативных и не­дорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по лю­бым вопросам. Но есть риск очень недоброжелательно­го отношения со стороны респондентов, особенно если опрос проводится по случайно выбранным телефонным номерам;

- почтовый опрос. Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Для такого опро­са не нужен большой штат интервьюеров, но требуется профессиональный подход к созданию выборки.

Вторичный анализ и базы данных

Что такое вторичный анализ? Проведение исследований мо­жет быть выполнено не всегда своими силами, то есть мы можем использовать данные, полученные другими исследо­вателями, или вторичные данные. Вы можете пользоваться данными ВЦИОМа, например. Основным инструментом добычи вторичных данных яв­ляются компьютерные базы данных, которые вам платно пре­доставляют другие организации, либо базы данных вашей же компании по исследованиям, проведенным ранее.

Существует и другая классификация исследований: по типу собираемых данных (о которых мы уже говорили) -первичных и вторичных данных, либо еще одной классифи­кации: количественных и качественных данных. Существу­ют также и mix-методики.

Retail Audit

Retail Audit еще называют аудитом розничной торговли. Это исследование, которое включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе. Анализ результатов аудита розничной торговли дает пол­ную характеристику состояния и движения рынка в целом и тенденций по его отдельным позициям - структурным и гео­графическим сегментам рынка, торговым маркам и т.д. Иссле­дование по методу Retail Audit включает в себя разработку ан­кет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, а также само исследование и последующую об­работку и анализ данных.

При помощи полученных в результате аудита данных можно:

• определить объем и доли рынка;

• провести сравнительный анализ различных товаров и различных участников рынка;

• выявить незанятые ниши и разработать новую продук­цию;

• скорректировать позиционирование существующей про­дукции и разработать позиционирование новой.

Главным преимуществом этого метода исследования явля­ется точность полученных данных.

Бенчмаркинг

Этот вид исследования выделим в отдельный раздел главы, так как его трудно отнести к определенному виду исследований. Бенчмаркинг используется во всех сферах бизнеса и сочетает в себе формальный и неформальный ме­тоды исследования, что, вероятно, повлияло на его популяр­ность в настоящее время.

Бенчмаркинг - это изучение и копирование удачных ме­тодик партнеров и конкурентов.

Метод бенчмаркинга предполагает выполнение следую­щих этапов:

1. Определение целей: вы определяете, какие области дея­тельности (в нашем случае - области связей с обще­ственностью) требуют усовершенствования.

2. Выбор эталона: после проведения анализа партнеров и конкурентов вы выбираете лидера, пример, которому нужно следовать.

3. Сбор информации: вы собираете информацию о мето­дах, которые применяет лидер, но нужно помнить, что не все методы могут быть использованы в вашем случае.

4. Корректировка методов: вы адаптируете методы к соб­ственной ситуации, модернизируете и приспосаблива­ете их.

5. Внедрение: после проведенного исследования вы вне­дряете конечный продукт - модернизированный и скор­ректированный метод - в свою стратегию.

Mix-методики

Mix-методики - смешанные методы исследований, сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов. Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

Hall-test - метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (100-400 человек) в специальном по­мещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т.п.), а затем отвечает на воп­росы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

Home-test - аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необхо­димости длительного тестирования.

Mystery Shopping - метод исследований, предполагаю­щий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т.п.).

Hall-test

Для проведения hall-теста представители потенциальных по­требителей приглашаются в специальное помещение (hall), оборудованное для ознакомления с товаром и/или просмотра рекламы, где им предоставляют возможность протестировать данный товар (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину выбора той или иной марки товара, либо рассказать о реакции на рекламу. Выделяют следующие типы тестирования:

• «слепое» (без объявления марки продукта) и «откры­тое» тестирование;

• «оценочное» (один товар) и «сравнительное» (несколь­ко аналогичных товаров)

Данный метод применяется:

- для оценки потребительских свойств услуг по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения;

- при тестировании элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной и пиар-кампании;

- для получения информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем по­требления марок изучаемой товарной группы, группы услуг, пиар-программ).

Недостатком этого метода является трудоемкость прове­дения тестирования. Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, ося­зательной, вкусовой, а также их комбинаций. Home-test во многом схож с hall-тестом, но используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней). Респондентам, относящимся к целевой группе, предлага­ют протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или набор продуктов. Упаковка товара не содержит названия марки и указания на фирму-производителя. Через несколько дней использования данного товара рес­пондент отвечает на вопросы анкеты, которая определяет его отношение к данному продукту (иногда по сравнению с дру­гими продуктами).

Метод home-тестов используется для:

- решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе;

- проверки восприятия потребительских свойств товара;

- выявления недостатков и преимуществ товара по срав­нению с аналогами других производителей;

- определения оптимальной цены товара и других харак­теристик.

К недостаткам метода относятся сложность и дороговизна исследования. Преимуществом home-теста является то, что тестирование товаров происходит при тех же условиях, при которых они используются обычно.

Mystery Shopping

При продаже услуг качество обслуживания является важней­шим критерием, по которому клиенты оценивают компанию, и Mystery Shopping позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучше­нию качества обслуживания. Также Mystery Shopping позволяет производителям определенного товара оценить работу персона­ла розничных торговцев с этим товаром (наличие на складе, презентация и т.п.), а это важно для специалиста по связям с об­щественностью - знать отношение продавцов к покупателям.

Оценка качества обслуживания производится путем лично­го посещения либо по телефону. Перед этим прорабатываются критерии оценки.

Как проводится этот метод исследования?

Первым делом разрабатывается подробный план - какие элементы работы персонала необходимо оценить, по каким критериям, на что нужно обратить особое внимание (если в организации есть стандарт обслуживания клиентов, то мож­но основываться на нем). Затем на основе этого плана разра­батывается анкета, а исследователи получают инструкции. По результатам проведенного исследования фиксируются основные ошибки персонала и разрабатывается программа по их исправлению. Проводятся специальные тренинги, коррек­тируются инструкции и т.п., вычисляются общий индекс ка­чества обслуживания и индивидуальные индексы работников, от которых зависит заработная плата.

Результаты Mystery Shopping позволяют выявить конк­ретные недостатки в обслуживании клиентов и сфокусиро­вать тренинги именно на этих направлениях.

Конечно, все представленные средства, формы и методы осуществления ПР- технологий вряд ли стоит применять во всем их многообразии. В большей степени ПР- менеджеры применяют их сугубо выборочно. Важно другое. А именно то, чтобы с помощью соответствующего инструментария организация добивалась определенного эффекта и в осуществлении различного рода пиаракций, и выявления достаточно ясной оценки своей деятельности со стороны потребителей своих услуг.

Литература

1.Беленкова А.А. PRостой пиар. М.:НТ ПРЕСС,2007.

2.Почепцов Г.Г.Паблик рилейшнз для профессионалов М.,2005.

3.Шарков Ф.И.,Родионов А.А. Социология массовой коммуникации. В 2 част. М.: Перспектива, 2002.