logo search
otvety_k_gosam_spbgup

54. Позиционирование как технология формирования имиджа.

Позиционирование – процесс опред места товара, относительно т\у конкурентов, о выявлении конкурентных преимуществ т\у и четкое формулирование его предназначения для целевого рынка.

По Викентьев:

В ПР позиционирование (от англ. Position – положение, нахождение, позиция) – это создание и поддержание понятого клиентом образа, имиджа. Если некий объект неспозиционирован, значит он непонятен потенциальным клиентам и его раскрутка – реклама непознанного.

позиционирование – это ответы на типовые вопросы о ПР – объекте, которые может дать клиент; это производственная необходимость. Спозиционированный ПР – объект не обязательно должен нравиться, он просто понятен и не пугает неизвестностью… По мере раскрутки меняются и уровни его позиционирования, вплоть до приобретения им четко опознаваемого клиентом имиджа.

А Крылов:

Под позиционированием – определение на основе маркетинговых исследований наиболее верного и эффективного образа т/у в конкретном ряду, который доводится целевой аудитории посредством маркетинговых коммуникаций. Это наиболее важный этап рекламной кампании.

Цель: ответить на вопросы: кто главные покупатели данного товара? Как убедить их купить именно данный товар?

Конечная цель: определение базового рынка. Разбиение рынка в процессе сегментирования производится в два этапа:

  1. на этапе макросегментирования идентифицируется на рынок товаров;

  2. микросегментирование – ставится цель выявить на ранее идентифицируемом рынке товаров отдельные сегменты покупателей.

Западная теория позиционирования.

Впервые она была выдвинута в 1979 году в сразу ставшей классической работе Джека Траута и Ала Райса «Позиционирование: битва за ваше сознание». Основоположники теории определили как «создание товару определенной позиции среди конкурирующих товаров, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя. Разработка такого имиджа товара, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов».

Реклама придает большинству товаров символическое значение и именно в точном нахождении символического образа товара в целевой аудитории – брэнда и его словесной и визуальной составляющих (брэнд - нэйма и брэнд - имиджа) и состоит суть позиционирования.

Профессор Ламбел выделяет семь условий, необходимых для выбора правильного позиционирования на рынке:

  1. хорошо понимать реальные позиции марки в сознании покупателя, то есть степени известности брэнда и степени лояльности к брэнду;

  2. знать позиционирование конкурирующих марок, особенно главных конкурентов;

  3. выбрать собственную позицию и аргументы в её обоснование, то есть маркетинговые характеристики + мотивы покупки = позиционирование = рекламная аргументация.

  4. Оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции, проявляя подозрительность в отношении ложных рыночных ниш, изобретенных рекламистами или открытых в результате качественных исследований, не подтвержденных на большой выборке;

  5. Убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании покупателя;

  6. Оценить уязвимость позиционирования, достаточно ли у нас ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию;

  7. Убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами: ценой, коммуникацией, сбытом.

Таким образом, позиционирование тесно связно с одной стороны – с брэндингом, а с другой – собственно с самим рекламным общением, с творческими идеями рекламной компании.

В России позиционирование, по существу, - работа непосредственно смыкающаяся с рекламным креативом.

Сегодня используются как верные мотивы при позиционировании товаров в рекламе – ведущая пятёрка – здоровье, чистота, экономия времени, хороший вкус, личная уверенность.

Определенный набор правил позиционирования в российской рекламе.

  1. использование образа «человека с улицы» в России как правило, не дает желаемого эффекта. Исключение: если используется в качестве свидетеля лидера референтной группы.

  2. использование в российской рекламе лидеров референтных групп, как правило, очень эффективно.

  3. придать символическое значение большинству т/у в России путем свидетельства человека толпы или иных способов поиска у товара сверхценностных достоинств – невозможно. Хорошо действует обратный прием – обращение к юмору, занижено смеховая интерпретация рекламируемого товара – до уровня анекдота. Учет особенностей национальной психологии в рекламе.