3 Этапа усвоения стереотипов:

1. выравнивание: новая информация внедряется в сознание.

2. усиление – отдельные характеристики новой информации усиливаются.

3.ассимиляция – строится конкретный образ для данного человека, то есть выстраивается стереотип.

Функции стереотипов:

1)      функция адаптации к внешнему миру, адаптирует к новшествам, изменениям.

2)      Функция когнитивная – упрощение, схематизация действительности.

3)      Функция идентификации- стереотип работает с социальными потребностями и относит человека к определенной социальной группе,  выполняет защитные механизмы.

4)      идеологическая функция.  Детерминирует все остальные уровни.

Можно подразделить на 2 группы:

1.      аутостереотипы – представления человека о самом себе как о представителе определенной социальной группы других представителей. Воспринимает все через себя, призма личностных стереотипов.

2.      гетеростереотипы – это представления о других социальных группах, все анализируется при помощи призмы других групп.

Свойства стереотипов:

1)                              поляризация оценки – завышение оценки – аутостереотип; занижение – гетеростереотип.

2)                              слабый когнитивный момент-  всё направлено на упрощение, трудно разобраться в сложной информации.

3)                              интенсивность эмоционального проявления.  Наилучший способ  воздействия – инстинкты, чувства.

4)                              концентрированное выражение свойств социальных установок.  Стереотип – регулятор  поведения, определенная система ценностей, норм.

5)                              Конкретный стереотип – направлен на определенную цель, это намного конкретнее, чем потребность.

(по Викентьеву):

1)      стереотип влияет на принятие решения клиентом и делает этот процесс нелогичным для внешнего  наблюдателя.

2)      Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предупреждение – отношение клиента к себе, каналам информации, рекламе товаров / услуг.

3)      Стереотип относится к миру мыслей, чувств, то есть к сфере  игровой. Их влияние на реальность,  поступки огромно. Для ПР-щика владение стереотипами клиента – инструмент повседневной работы.

4)      В обществе из поколения в поколение существуют и воспринимаются «вечные стереотипы» - одна из основ нашей культуры. Например, жизнь-смерть, господство-подчинение, личность-группа, гений – посредственность, желание-возможность, мужчина-женщина. «Вечные стереотипы» - нерешённые проблемы. Учитывая свою неразрешимость,  при намеке на такой стереотип он мгновенно  домысливается  клиентом в собственных словах, образах.  ПР – акция может быть усилена использованием вечных стереотипов, индивидуализирующих её воздействие.

Стереотипы бывают

Положительными, отрицательными, нулевыми (нейтральными).

«+» - до выхода рекламы у потребителя уже сложилось позитивное отношение к товару.

Примеры: национальные достояния, старый добрый стиль, престижные места в городе, известная фирма производителя, высказывание известного человека (героя-спортсмена, актера, бизнесмена).

«-», 0 – относятся к плохим, они не эффективны.

Отрицательный - у человека до потребления конкретной марки уже изначально негативное отношение, претензии к качеству. Из-за неверного определения целевой аудитории, реклама адресована не тому клиенту. Неверный контекст рекламного сообщения.

Примеры: старо, известно, неинтересно; крикливо, некрасиво, неверно, непонятно, сложно, дорого.

0 – до выхода товара у потребителя нейтральное отношение к товару (новый товар, непонятный, ошибка в определении целевой аудитории, рекламоносителя)

Чаще всего используется метод подмены стереотипов, а не сам стереотип. Потребитель должен  домыслить, досочинять. Наше мышление инертно и рекламу мы воспринимаем во время отдыха =) стереотипы удобны и легки.

приемы выявления, усиления и коррекции стереотипов

Задачи ПР-щика:

1)      выявить стереотипы каждого клиента независимо, индивидуально.

2)      Построить количественное распределение их на положительные и отрицательные

3)      Выбрать приёмы коррекции отрицательных и усиления положительных стереотипов.

4)      Оценить, во сколько обойдется коррекция отрицательных стереотипов.

5)      Сделать новую, более качественную рекламу или ПР-акцию, рассчитанную на большое число клиентов.

Приёмы выявления стереотипов:

1)      субъективный опыт:  + - ПРщик в качестве самого клиент, - - личные стереотипы могут не совпадать со стереотипами основной массы потребителей.

2)      Устойчивые темы разговоров, публикаций.

3)      Методика неоконченных предложений (анкеты, где потребитель заканчивает  предложение). Суть: клиент продолжает текстовые  фразы, начатые исследователем.

4)      Методика ассоциаций – почему что - либо не устраивает.

5)      Выбор из нескольких образцов. Суть: выбор клиентом одного или нескольких образцов из представленных.

6)      Конструктор Школьника.

7)      Лист у телефона – реакция на вышедшую рекламу.

8)      Различные аппаратурные методики.

Умение не бояться и избегать отрицательных стереотипов клиента, а использовать их- основа рекламной деятельности.

Способы усиления положительных стереотипов:

2)      исключение неприятных отношений, ситуаций для клиента.

3)      Суммирование положительных стереотипов клиента (манипулирование положительными фактами).

4)      Присоединение клиента к уже длящемуся процессу – стадное чувство.

5)      Использование стадий борьбы и победы прием «до» и «после».

6)      Демонстрация победы клиента как преодоление отрицательных стереотипов. Важно продемонстрировать кучу эмоций.

Несколько приемов коррекции отрицательных стереотипов:

1)      замена нежелательного воздействия на клиента, вызвавшего появление нежелательного стереотипа.

2)      Изменение каналов восприятия клиентом

3)      Повтор рекламного воздействия в пространстве и во времени

4)      Встреча с чудом

5)      Использование престижных потоков информации (поток информации, интересной потребителю)

6)      Использовать отрицательные стереотипы

7)      Прямо назвать имеющиеся стереотипы и показать путь их разрешения (развеять сомнения)

8)      Сравнение, введение эталонов.