17. Социально-культурные технологии как ресурс pr-коммуникации.

Коммуникация как социокультурный феномен все более напряженно пронизывает деятельность различных корпоративных субъектов, вследствие чего качественно усложняется самоопределение человека-деятеля в подвижной, постоянно изменяющейся социальной реальности.

Сегодня маркетинговая методология используется не только в сфере инструментально ориентированных коммерческих коммуникаций, но и в области социальной деятельности организации или фирмы (включая и технологии PR, которые в своей практической составляющей имеют социальную направленность), что входит в компетенцию спонсоринга.

Спонсоринг – это некоммерческая деятельность бизнес–субъекта, опирающаяся на идеологию маркетинга и направленная на формирование благоприятного образа спонсора путем поддержки идей и проектов социально–культурной направленности, инициированных различными государственными учреждениями, общественными объединениями и физическими лицами. Эта технология включает в себя элементы паблик рилейшнз, сейлз промоушн, рекламы. Ее основу составляет принцип взаимовыгодности отношений между спонсором и спонсируемой стороной, устанавливаемых договором, по которому спонсор предоставляет определенные ресурсы (финансовые, материальные и др.), а спонсируемая сторона содействует достижению маркетинговых целей спонсора.

Задачи спонсоринга (или маркетинга социальных программ) можно свести к нескольким группам:

поиск социальных групп – потенциальной аудитории проектов, проблематика которых обладает максимальным маркетинговым ресурсом (с точки зрения решения проблем инициатора или организатора будущего проекта);

разработка программ, с максимальной эффективностью способствующих наращиванию социально–культурных ресурсов инициатора;

выстраивание партнерских отношений с различными социальными силами и субъектами бизнеса, заинтересованными в совместной реализации проекта.

Социальный проект – это последовательность мероприятий и акций, целью которых является: предупреждение, минимизация или разрешение проблем, обусловленных дефицитами социально–культурной интеграции, адаптации, реабилитации, социализации, инкультурации и самореализации личности. Созданная на основе анализа ситуации взаимосвязанная последовательность мероприятий, действий и акций, обеспеченная в нормативно–правовом, экономическом и кадровом отношении, должна обеспечить изменение ситуации и создать условия, способствующие разрешению противоречий и трудностей личностного развития; оптимизации социально–культурной и социально–психологической среды обитания человека.

Бизнес имеет существенную заинтересованность в поддержке крупных акций в сфере культуры и искусства.

• Поддержка культурных программ способствует формированию позитивного имиджа компании, ее репутация, повышает социальную значимость ее деятельности.

• Мотивом служит возможность решить с помощью спонсорства задачи формирования и продвижения бренда (путем идентификации торговой марки кампании с культурными или развлекательными событиями, представляющими интерес для целевых аудиторий, и за счет этого обеспечивающими ее узнаваемость).

• Иногда участие в акции обусловлено стремлением фирмы продемонстрировать свое финансовое благополучие – клиентам, партнерам, противникам.

• Не менее существенен и такой мотив как реклама продукции (особенно в том случае, если прямая реклама товара запрещена).

• Финансирование масштабных проектов – это возможность оказывать влияние на жизнь общества за счет усиления социальных ресурсов (за счет связей с известными деятелями культуры и искусства).

• Важным элементом стабильного бизнеса является чувство корпоративной гордости сотрудников.

Мотив может быть связан с определенными льготами спонсору по потреблению культурных ценностей (например, для театра это могут быть именные места в зале, скидки на билеты, специальный показ для спонсора и т.д.).

• Стимулом могут стать налоговые льготы спонсору

Праздник является наиболее сложной по замыслу и исполнению культурной акцией и формой маркетинговой коммуникации, обладающей значительными ресурсами решения самых разных проблем. Логика проектного обоснования праздника в целом совпадает с алгоритмом проектирования акции, но имеется ряд особенностей, которые следует учитывать в процессе создания замысла.

Праздник – это противопоставленный повседневности отрезок времени, характеризующийся торжеством и радостью и отмечаемый в культурной или религиозной традиции как институционализированное действо (А.И.Пигалев). Факторы, детерминирующие потребность в празднике, связаны и с определенными ритмическими явлениями жизни – природные циклы, этапы развития организации, события индивидуальной жизнедеятельности.

18.PR-текст как форма и содержание маркетинговой коммуникации: понятие, жанровая разновидность, технологии создания. Условия эффективности PR-посланий.

Маркетинговая Коммуникация осуществляются в устной и письменной форме. И в том, и в другом случае единицей коммуникации является текст, который организуется с целью достижения max воздействия на реципиента. Текст - результат речетворческого процесса, который характерезуется признаками: завершенность, связность, цельность, жанровая оформленность. Текст приобретает смысл лишь в процессе коммуникации. Центральной категорий понимания текста является смысл. Подлинное понимание текста - это всегда выход за пределы того, что в нем непосредственно содержится.

Любой маркетинговый текст-это «кодирование сообщения», направленное на провокацию ответного действия.От адекватности его понимания и интерпритации зависит ответная поведенческая реакция аудитории.Существует несколько групп и видов письм.текстов.

Письменные обращения:

1. Заявка (письменное обращение с целью получения гранта),

2.Спонсорское предложение – письм.обращение к потенциальному спонсору, преследующее цель получения определенных ресурсов, оно содержит краткую инф.о просителе, размер запрашиваемой суммы, доказательство взаимополезного характера отношений, механизмы передачи денег, гарантии срока отчетности, реквизиты, имена, телефоны.

3. Заявление (для СМИ) - текст, раскрывающий позицию субъекта по отнош.к какой-либо проблеме или событие. В практике ПР данный жанр часто квалифицируется как опровержение: заявление является реакцией субъекта на деструктивные для его базовые ресурсы события.

4. Приглашение - текст о событии в жизни субъекта, в котором адресату предлагается принять участие. Так же открытка, листовка, поздравление.

Письменные сообщения:

Статья- текст рекламного и ПР-характера, написанный работником журнала или газеты.

Рекламный текст- адресованное аудитории сообщение, содержащее аргументы в пользу рекламируемого товара и подчеркивает ' потребительские свойства или достоинства товара(марки)

Слоган – ясная, чёткая локаничн.формулир-ка фиксирующий основную идею акции или рекламной кампании, являющийся вербальной сост.фирм.стиля.

Дайджест - краткое изложение какого-либо текста или сведений.

Бэкграундер -содержит расшир.инф.текущего хар-ра о субъекте ПР, а также передающий расширенную неактуальную информацию сопровождающего характера по отношению к информационному поводу, В случаях когда в Пр текстах (пресс релиз)инф.для полноты картины не достаточно(истор.событие, то для наиб.полного инфор-ия ЦА готовится спец.инф-ая справка по теме события или о компании(из истор.вопроса или к.-л.истор.справка.

Лист вопросов-ответов позволяет выигрышно позиционровать организацию или персону по отношению к актуальным для общественности проблемам через соответствующие ответы, тексты которых составляются заранее сотрудникамиРR.

Резюме текст,содержащий оптимизированную информацию о биографии персоны, необходимую для позиционированияя данной персоны на рынке труда.

Байлайнер - авторская статья, посвященная событию имеющему отношение к субъекту ПР.

Пресс-релиз - основной жанр ПР-текста, содержащий предназначенную для прессы актуальную оперативную информациию о событии, касающемся субъекта ПР.

Разновидности пресс-релиза:

1)информационная справка, не предназначинная для публикации в СМИ (носит вспомогательный. характер).Этот релиз адресован СМИ, чтобы они были в курсе деятельности организации;

2)Объявление(вакансиив компании, изменение адреса)

3.)релиз-пояснение новостной лист-где сотрудники СМИ информируются о последствиях развития события. Уже ранее известном общетвености.

Специальные формы печатной рекламы: Каталог, проспект, буклет, плакат, почтовая реклама(личн.письмо, купон, анонс, конкурс, лотерея.)

Применительно к специфике ПР-технологий в литературе выделяются несколько групп текстов: первичные, комбинированные и медиатексты.

Первичные:1.Оперативно-новостные тексты, для которых свойственнен лаконизм, краткость, емкость (пресс-релиз и приглашение.)

2.Исследователъско-новостные тексты,сообщающие неоперативную, но актуальную информацию.Такая фоновая информация «сопровождает» или_анализирует событие, касающееся субъекта ПР."Исследовательско-новостные тексты являются" компонентом комбинированных ПР-текстов. Основным предметом ПР-текста выступает здесь событие, процесс, персона. Основными стилеобразующими признаками этой группы жанров являются: фактологичность, релевантность, полнота и аналитичность.(бэкграундер, лист вопр.-ответов)

3.Фактологиеческие содержат доп.инф.(в виде опр.набора фактов)по отнош. к актуальному событию.(факт-лист, биография)

4. Исследовательские-содержаться анализ событии, имеющего отношения к субъекту PR. Научный стиль.(заявление для СМИ.

5. Образно-новостные тексты, содержащие информацию о событии, которая излагается от имени конкретного лица. Цель текста информирование общественности от имени первого (должностного) лица. (байлайнер, поздравление, письмо)

Комбинированные тексты (или макротексты) -это совокупность простых первичных текстов, объединенных общей тематикой (новостным поводом). Для комбинированного текста главным является признак тематического единства. При этом формат объединения может быть различным:- механическая компоновка (пресс-кит-спец.папка подборка инф.мат-ов. Дизайн папки оформл.с учётом фирм.стиля, на обложке логотип и выходные данные. Он имеет спец.вырубку для визиток.) – полиграфич.пакет(Буклет-многотиражн.издание показ товаров с помощью фото и рисунков при min текст, Ньюслеттер-внутр.корпорот.издание, содержащее журналист.матер-лы.,Листовка-печатн.реклама небольш.формата. )

Медиатексты распростроняются исключительно через печатные СМИ.(имиджевая статья, имеджевое интервью.

Сегодня помимо устн.речи и текстов на бумажн.носителе, МК осваивают др.формы и подачи инф-ции, используюся новые коммуникац-ные техн-гии. Значит.объём рекламн.и ПР инф-ции перед.по Эл.каналам, с помощью корпоротивн.сайтов.