21. Ресурсное обеспечение пр-кампании: понятие, классификация, технологии конвертирования.

Обычно полагают, что при проведении PR-кампании мы имеем дело лишь с тремя основными ресурсами: временем, людьми, деньгами. Разумеется, эти ресурсы основные, но в практике реальной работы приходится учитывать, задействовать и оптимизировать гораздо большее число возможностей. Среди них:

• корпоративные: производственная база, торговые площади, клиентские базы заказчиков; наличие аналитического и маркетингового отделов; система связей в производственном и сбытовом циклах; владение информацией; командная работа; связь с федеральным центром и соседними областями; развитая инфраструктура; грамотное юридическое и бухгалтерское обслуживание; хорошие отношения с поставщиками; качественная социально-экономическая программа; природные и климатические условия и т.д.

• глобальные: политическая и экономическая ситуация в стране (спад или подъем в экономике); уровень конкуренции на рынке; социальная активность населения; союзники (объединения, ассоциации, фонды); особенности регионального (государственного) менталитета населения;

• уникальные: административный ресурс (лоббирование); влияние на СМИ; межличностные отношения с бизнес-, политической и творческой элитой; творческие ресурсы (нестандартные технологии); наличие идеологии (миссии в компании); личный имидж руководителя; история фирмы (связи, достижения).

При выборе PR-средств важно помнить о пяти возможных целях PR: позиционирование, возвышение имиджа, снижение имиджа¹ , отстройка от конкурентов², контрреклама³ . Четкое понимание целей, грамотное планирование, прогнозирование и конструирование ожидаемого результата — это важнейшие шаги к осуществлению успешной PR-кампании.

Существуют следующие основные этапы процесса планирования кампании:

-выявление проблемы;

-получение одобрения от клиента или топ-менеджмента (руководства);

-уточнение проблемной ситуации и разделение ее на отдельные

компоненты, поддающиеся управлению;

-определение целей и задач;

-разработка и координация плана действий.

Стратегии планирования могут значительно различаться в зависимости от ситуации, от- того, насколько мероприятие или событие, лежащее в основе программы или кампании ПР, воспринимается как рутинное, стандартное. В различных организациях с разными типами лидеров реализуются разные подходы к осуществлению этапов планирования. Наилучший способ планирования программ и кампаний ПР зависит не только от восприятия ситуации руководством, от опыта персонала и всех тех, кто оказывается вовлеченным в процесс, но также и от умения специалиста ПР достигать консенсуса и владения им навыками управления ресурсами.

Сочетание принципов искомого будущего, высшей эффективности, стоимости и достаточности приводят нас к размышлениям о разумном и эффективном использовании наличных ресурсов. И о том, где ресурсы эти – брать.

Прямая конвертация

Наиболее простой способ перевести один ресурс в другой – это одношаговая (и одноразовая) покупка. Я прошу у друга одолжить денег или найти для меня информацию – обмениваю контакт с человеком (не полностью, конечно же) на конкретную услугу – помощь. Я покупаю информацию (прохожу, например обучение или приобретаю книгу) – обмениваю деньги на знания. Я нанимаю человека для выполнения рутинной работы – получаю за деньги время. Так или иначе я могу обменять:

• Людей (отношения, контакты, связи) – на время, деньги, информацию, способности (обучение).

• Деньги и ценности – на людей (отношения и т.д.), время, информацию и способности.

• Информацию – на отношения, время (если знаю, как скорее и проще), деньги и способности.

• Время – на отношения (потрачу время на установления контактов), деньги (сижу на работе), информацию (поиск), способности (учусь).

• Способности (и прочие личные усилия) – на все остальное, соответственно.

Опосредованная конвертация

Прямая конвертация хороша, если в наличии есть необходимый для прямого обмена ресурс. Если же нужен навык публичного, к примеру, выступления, и его можно купить (тренинговый семинар, к примеру или стажировка), а денег – тоже нет, как и навыка, что делать тогда? Синтез-технология предлагает пошаговую схему конвертации ресурсов. Схема конвертации:

1. Произвести инвентаризацию ресурсов (однажды это нужно сделать капитально, а потом список – пополнять).

2. Определить критический (есть, но мало) ресурс, достаточный ресурс и обильный (годный для обмена-продажи) ресурс.

3. Выделить возможные цепочки последовательного обмена ресурсов.

4. Определить наиболее эффективный и недорогой (простой и качественный) способ в соответствии с принципом достаточности.

5. Производить конвертацию по простому типу шаг за шагом.

6. Получить необходимый ресурс

7. Достичь цели.

В соответствии с этой схемой в отсутствие денег для покупки навыка мы: 

• Выявляем близлежащие к деньгам связи (пара моих знакомых недавно получила интересные результаты в своих исследованиях), анализируем доступную информацию (я знаю, как сделать из этих результатов прикладной, интересный практикам материал), определяем время, которое можем затратить (уйдет два дня, если посидеть затемно), отмечаем годные к продаже свои способности и навыки, которые уже есть (неплохо умею продавать то, что у меня есть).

• Определяем, что критично время (до семинара осталась неделя, надо успеть), есть кое-какие контакты (знаю тех, кто это купит), достаточно навыков и очень много полезной информации.

• Выясняем, что можно за деньги продать информацию. Информацию можно дополнительно получить за счет контактов и связей. Или за деньги оказать услуги по обучению людей тому навыку, которым мы уже владеем. Или взять в долг у нескольких людей или ссуду через свои контакты.

• Определяем, что наименьшее количество критичного для нас времени тратится в варианте продажи информации.

• Получаем информацию у друзей (контакты), обрабатываем и продаем (используя соответствующие навыки) ее интересующимся (контакты).

• Получаем деньги. Обмениваем деньги на обучение нужному навыку. (То есть отправляемся на семинар и работаем там на полную катушку, помня, что все это нам недешево досталось).

• Получаем навык. Ярко и убедительно выступаем публично. Что и требовалось.

Распишите таким же образом, как вы достигнете того, что сейчас вам кажется затруднительным: “нет денег, времени, связей, знаний или навыка”. Если, разумеется, вы этого достичь хотите – настолько, чтобы так напрягаться. Идея о конвертируемости ресурсов позволяет наилучшим образом понять одну из фундаментальных идей Синтез-технологии: нет недостижимых целей и недоступных ресурсов. 

Правда, могут быть цели такие, которые мы в нынешних обстоятельствах пока не можем себе позволить. Может быть неочевидной и долгой (во времени и усилиях) цепь взаимного превращения (конвертации) ресурсов. В любом случае, пока мы живы, у нас есть время и силы. И опыт. Остальное – дело техники.

22Оценка эффективности PR-кампаний: критерии, методы, специфика оценки результатов PR-кампании в СМИ и Интернет.

От того, какой вид PR мы применяем (внутренний, внешний), а также каковы масштаб и сложность всей PR-кампании, будут зависеть и методы оценки эффективности. Выделим несколько из таких видов методов оценки PR:

1 метод. Эффективность PR-кампании оценивается, исходя из реализации всех поставленных на этапе планирования целей и задач. Необходимо учитывать, кем были поставлены эти цели — PR-менеджером, главой компании, клиентом и т.д.

2 метод. Измерение и подсчет количественных показателей PR-деятельности: Сколько было подготовлено информационных материалов, сколько реализовано звонков, в скольких СМИ были размещены статьи и т.д. Минус этого метода в том, что он не учитывает качественные показатели проведенной кампании.

3 метод. Подсчет «обратной связи». Т.е. насколько увеличилась осведомленность аудитории о компании или товаре/услуге; удалось ли отвлечь внимание общественность от негативной информации или слухов; как изменилось общественное мнение о PR-объекте; сколько было получено откликов и т.д.

4 метод. Измерение показателей дохода. Насколько выросли продажи, каков рост прибыли, захват новых целевых аудиторий и т.д.

Используя эти методы в совокупности, можно получить наиболее полную оценку эффективности PR-деятельности.

Во внешнем PR применимы такие методы как: PR-акции, использование различных видов СМИ. Основная аудитория — потенциальные потребители, клиенты, партнеры, жители.

Во внутреннем PR, применяемые инструменты выбираются из расчета на ориентацию сотрудников компании — менеджеры организации, начальники отделов, рядовые сотрудники, подсобные рабочие и т.д. Инструменты: корпоративные мероприятия, внутренние СМИ (газета, интранет, доска объявлений и т.д.), специальные мероприятия (тренинги и семинары, встречи с руководством, планерки и т.д.), формирование фирменного стиля в целом.

Оценка эффективности отдельных PR-инструментов.

Рассмотрим некоторые методы по оценке эффективности инструментов PR:

Распространение пресс-релизов компании. Подходы:

- оценка количества подготовленных и опубликованных пресс-релизов в СМИ. Можно подсчитать точный процент опубликованных пресс-релизов. Например, было разослано 30 пресс-релизов, а опубликовано — 20. Таким образом, эффективность рассылки составила примерно 66%;

- «обратная связь». Какая реакция была получена после рассылки пресс-релизов: количество комментариев журналистов, количество звонков и писем представителей целевой аудитории и т.д.;

Проведение пресс-конференций. Подходы:

- формирование круга необходимых СМИ.

- сравнение показателей «целевые СМИ» и «аккредитованные СМИ». То есть процентное соотношение этих двух показателей;

- сравнительный анализ показателей «аккредитованные СМИ» и «пришедшие на пресс-конференцию журналисты». Оптимально присутствие на конференции 80-90% аккредитованных журналистов от общего числа.

- подсчет количества вопросов журналистов;

- анализ заданных журналистами вопросов и ответов на эти вопросы;

- подсчет и анализ количества публикаций после проведенной пресс-конференции.

Оценивая эффективность PR-деятельности, необходимо рассматривать ее в контексте данной конкретной кампании, учитывая при этом аудиторию, на которую она направлена, а так же применяемые PR-инструменты. Тогда оценка эффективности будет носить более объективный характер.

Оценка эфф-ти PR-кампании в СМИ. (по Спирину)

Параметры эфф-ти:

1. выделить итоги: долгосрочные эфф-ты связанные со способностью СМИ охватывать определенные группы населения.

2. результаты: долгосрочные эфф-ты связанные с изменением осознания, запоминания или поведения аудитории СМИ

Критерии оценки итогов ПР-кампании:

1. переменные средства СМИ. Параметры:

1. Область доминирующего влияния – ADI (Area of Dominant Influence) – выраженная в % доля территориального охвата того или иного СМИ.

2. «Рейтинги» СМИ- количественные показатели демонстрирующие популярность.

3. Имиджевая хар-ка СМИ: профиль СМИ, целевая аудитория, репутация. Репутация оценивается по шкале престижа.

4. Собственники СМИ: гейткиперы в целом.

2. переменные ПР- материалы (сообщения):

1. выраженная в % доля времени и пространства выделенные под данный материал

2. значимость упоминания:

- в заголовке и в тексте публикации

- упоминание только в тексте:

а) лидеры (инфо посвящена вашей компании)

б) сателлиты (упоминание в связи с каким-либо событием о вашей компании)

в) аутсайдеры (упоминание по случаю).

- тон публикаций:

а) позитивный – эмоциональный, позитивный –нейтральный тон публикаций (объективная инфо)

б) отрицательный – нейтральный тон (критикуют, но объективно)

в) отриц-эмоцион (антипропоганда, оценочная инфо)

- положение материалов в информационном блоке

Критерии эффективности результатов ПР-кампании (по Спирину):

1. изменение в осознании рода компании и ее деятельности, осознание значимости в деятельности компании и набор первичных ассоциаций

2. изменение уровня запоминания (в мес. и годах)

3. изменение поведения, изучение референтных групп:

1 группа: латентные референтные группы (люди явл. потребителями определенного бренда, продукции, но не интересуются инфо об этом бренде).

2 группа: сознающая (интересуются инфо о бренде, но их поведение не меняются в зависимости от получаемой инфо).

3 группа: активная: (поведение меняется в зависимости от инфо получаемой о бренде или о компании - производителя).

Стандарты измерения итогов PR-кампании в Интернет. Понятие CTR.

Показатель Click Trough Ratio (CTR), определяет соотношение количества посещений сайта и числа баннерных показов, но является величиной недостаточной для составления подробной статистики по "раскрутке" web-сайта, поскольку среди заглянувших на сайт посетителей будут случайные люди.

CTI (Click To Interest) описывает отношение количества посетителей, заинтересовавшихся вашим web-сайтом, к общему числу посетивших его пользователей. Часто на страницах сайтов размещают специальные ссылки, нажимая на которые пользователь заносит адрес ресурса в папку "Избранное" своего браузера. Не составляет труда настроить сценарий CGI таким образом, чтобы он отслеживал количество нажатий на данную ссылку, добавляя единицу к соответствующему счетчику. Один раз в установленный вами промежуток времени скрипт будет автоматически составлять отчет по полученным данным.

Недостатки. Во-первых, для размещения и настройки скриптов потребуется доступ к служебным директориям сервера на правах администратора, + дороговизна. Во-вторых, провайдеры могут назначить нескольким своим клиентам, работающим во Всемирной сети в разное время, один и тот же IP-адрес. Такие "совпадения" заметно искажают статистику, внося в нее определенную погрешность, которую следует обязательно учитывать при анализе собранных данных.

Если нет возможности использовать на сервере собственные CGI-скрипты, получить все необходимые цифры, можно, став абонентом мониторинговой системы SpyLOG. Система предоставляет подробную статистику как по количеству единичных и повторных посещений вашего ресурса, так и по "глубине проникновения" пользователя в его тематические разделы, фиксируя наиболее популярные "маршруты" визитеров по web-страницам.

Другой важной характеристикой, определяющей степень эффективности проведенной вами рекламной кампании, является CTB (Click To Buy ratio). Эта величина выражает отношение количества посетителей, принявших нужное рекламодателю решение (например, купивших предлагаемый товар или воспользовавшихся рекламируемой услугой), к общему числу посетивших сайт пользователей. Вычислить CTB достаточно просто лишь в том случае, если на рекламируемом сервере реализован механизм прямых продаж в режиме on-line. Методика подсчета основывается на том же механизме определения IP покупателя. Приблизительно определить CTB можно и более простым способом, разделив количество совершенных сделок на показание счетчика посещений, установленного на первой странице вашего ресурса.

Для интернет-рынка запущенная TNS Gallup Media веб-панель Web Index. Цель проекта  Web Index заключается в предоставлении детальной информации по объемам и характеристикам аудитории интернет-сайтов.

Отличие Интернета как среды для исследований заключается в интерактивности и возможности корректировки получаемых данных на лету.