Лекция пятая роль рекламы в паблик рилейшнз

Предположим, что торговый агент приходит на фирму с целью продать что-то и ему говорят:

• мы не знаем, кто вы;

• мы не знаем, из какой вы компании;

• мы не знаем, что ваша компания производит;

• мы не знаем ваших достижений;

• мы не знаем репутацию вашей компании на рынке;

• ну, так что же вы хотели продать?

PR, работая до прихода агента, отвечает на все эти вопросы, т.е. когда агент приходит, сделка уже наполовину заключена. Всю информацию о компании, об увеличении объема продаж и т.д. люди получают из рекламы или PR.

Реклама - контролируемый способ сообщения информации. Клиент, заказывающий рекламу, выбирает время появления рекламы, повторяемость, качество, вид сообщения, определенную газету, телеканал или радиостанцию. Конечно, реклама - дорогое удовольствие, доказательством чего может служить любой выставленный за рекламу счет. Сам рекламный ролик стоит недорого. Оценивается эфирное время и место в газетах.

В PR нет полного контроля как в рекламе, т.к. редактор СМИ решает выдавать ту или иную информацию или нет, выдать ее всю или только ее часть, выдавать сообщение сразу же или через неделю.

Реклама - свободная система и мы полагаем, что есть кто-то еще, кто рекламирует такой же продукт как и мы, и здесь не нужно беспокоиться о том, что в рекламном ролике мы что-то преувеличили, убеждая людей купить именно у нас, т.к. мы представляем нашу точку зрения. И именно в этом заключается принцип свободной системы: клиент сам выбирает из нескольких компаний ту, реклама которой в наибольшей степени удовлетворяет его интересы.

90% рекламного ролика - информация о новом продукте и только 5-10% отводится маркетингу. В PR же 75-80% о отводится маркетингу. Когда специалисту по PR нужно подтвердить свое право на существование и на получение денег, т.е. доказать правильность работы, в ход идет ключевое выражение: увеличение объема продаж. В компанию же поступают средства, добытые рекламой и PR.

Реклама не обязательно должна обладать эстетическими качествами, чтобы выполнять свою основную функцию - способствовать продаже товара. И хотя создатели рекламы пытаются делать ее красивой, это вовсе не означает, что она будет эффективной. Зачастую рекламная форма, например, юмор, как бы заслоняют сам рекламируемый продукт и в результате такая реклама плохо продает товар. Реклама может быть великолепной с точки зрения, скажем, операторской работы, но если она не побуждает людей купить рекламируемый товар - это плохая реклама. Например, рекламы батареек Энерджайзер и Дюрасел очень похожи, и несмотря на то, что оба ролика сделаны очень качественно, потенциальному покупателю трудно определиться, какую батарейку покупать. Но в любом случае реклама на телевидении может быть прекрасным развлечением.

Теперь поговорим о стратегии рекламы на различных стадиях продажи товара.

1. На первом этапе реклама создает потребность в рекламируемом товаре: показывает достоинства данного товара, способы его использования, обосновывает необходимость его покупки. На этой стадии почти вся информация направлена на достижение именно этой цели. После того, как потребность сформирована и люди начали покупать товар, начинается следующий этап.

2. Выборочная реклама. На этом этапе потребители уже осознали необходимость в покупке, но теперь им надо выбрать какой-то определенный вид товара. Именно это и является задачей рекламы на этом этапе: посредством позиционирования, прямо или косвенно сравниваются различные виды товара. Допустим, производитель выпускает 4 вида зубной пасты:

1) одна обладает приятным вкусом;

2) вторая хорошо очищает зубы;

3) третья защищает зубы от кариеса;

4) четвертая просто дешевле 3-х предыдущих.

Таким образом, каждый из видов находится на своей конкретной позиции - это и называется позиционированием.

3. На последнем этапе реклама напоминает о существовании товара и наглядно убеждает потребителя сделать покупку.

Однако, существует иной вид рекламы, которая направлена не на продажу товара. Это - реклама PR.

Такая реклама дает информацию об организации, а не о производимых его товарах, и не всегда адресована потребителю. Существует различие между организацией, производящей продукт и самим продуктом. Например, существует компания «Проктер и Гэмбл», но не существует продукта с названием «Проктер и Гэмбл». У компании, организации может возникнуть необходимость рассказать о себе: какие товары она выпускает, сколько времени данная организация занимается этим бизнесом и т.д. Для этого она и покупает PR рекламу, которая служит источником информации о компании для людей.

Например, чтобы избежать конфликтов со служащими при принятии какого-либо важного решения в отношении всей организации, компания покупает PR рекламу, в которой в сжатой форме поясняет свою позицию. Телевидение для такой цели не всегда подходит, так как может интерпретировать информацию не в пользу организации.

В основном люди смотрят телевизор из-за развлекательных программ, соответственно на телевидении информацию стараются выбирать с точки зрения развлечения, а не ее значимости. Успехом пользуется информация о кинозвездах, но люди также хотят знать о личной жизни людей власти. Ситуация с Клинтоном очень показательна в этом плане, хотя, скажем, во времена Кеннеди грань между личной и общественной жизнью не пересекалась. Были люди, которые знали о женщинах Кеннеди, но они ничего не говорили об этом, считая, что это было личным делом президента.

Существует еще одна разновидность рекламы, так называемая пропаганда, когда рекламу покупают для пропаганды взглядов и убеждений. Например, бизнесмены, недовольные высокими налогами, используют рекламу, чтобы потребовать их снижения.

И, наконец, общественная реклама. Она используется для привлечения внимания к той или иной проблеме, например, призывает оказать помощь медицинской программе по борьбе с раком. Такая реклама используется для сообщения общественно значимой информации о компании.

Существует определенная разница между рекламой для потребителя и PR рекламой. Они преследуют абсолютно разные цели: потребительская реклама стимулирует покупку, а PR реклама создает имидж компании, показывает, что компания придерживается верной линии.

Возрастание роли международной рекламы.

Существует 6 причин, вызвавших возрастание роли международной рекламы:

1. Рост числа транснациональных корпораций;

2. Уменьшение правительственного контроля;

3. Повышение жизненного уровня людей;

4. Большие прибыли за рубежом;

5. Улучшенные средства сообщения и транспортировки;

6. Благоприятные торговые отношения.