Лекция девятая общие проблемы паблик рилейшнз

Профессия специалиста по связям с общественностью - одна из самых уважаемых; многие считают, что специалисты в области паблик рилейшнз имеют неограниченное влияние на сильных мира сего. В действительности, конечно, все несколько иначе.

Мы уже говорили о том, как в США отмечали «электрический юбилей» в 1929 году. Эдвард Бернейз, принимавший самое непосредственное участие в подготовке мероприятия, только один раз попадает в кадр репортажа о торжествах. Камера следует за Томасом Эдисоном, Генри Фордом, президентом США Гувером. На секунду объектив выхватывает Бернейза, ожидающего прибытия поезда, и сразу же возвращается к более важным персонам. Так и должно быть. Когда для политиков пишут речи, авторство все равно будет принадлежать политикам. Настоящие авторы не получают почестей. Более того, иногда находиться в центре событий у всех на виду не только не принято, но и даже опасно.

Во время войны в Персидском заливе, после того, как Ирак оккупировал Кувейт, активисты организации «Граждане за свободный Кувейт» не жалели усилий, направленных на то, чтобы в конфликт между Ираком и Кувейтом вмешались США. Многие полагали, что в организации состояли богатые кувейтцы, которые пожертвовали на освобождение своей страны большую сумму денег. В действительности же 99% от собранных 12 миллионов долларов пришло от правительства Кувейта.

Для привлечения общественного внимания использовались традиционные средства. Так, например, всех потряс рассказ молодой девушки о зверствах иракских солдатах, которые, якобы, в родильных домах выбрасывали новорожденных детей из инкубаторов и отправляли оборудование в Ирак. Президент Буш в своих выступлениях шесть раз приводил этот рассказ в качестве свидетельства о действиях иракской армии. Мало кто знает, что после окончания войны выяснилось, что эта девушка была дочерью посла Кувейта. Мы так никогда и не могли выяснить, что же такое там в действительности произошло. Прежде чем девушка рассказала об этом случае в Конгрессе, а потом повторила сказанное для СМИ, она была проинструктирована кувейтскими специалистами по работе со СМИ. Для нас же важно, что образ, созданный кувейтцами, был крайне впечатляющий. Картина солдат, топчущих младенцев в родильной палате, никого не оставит равнодушным.

Как бы то ни было, через 6 месяцев США начали бомбить Ирак, ввели свои войска и освободили Кувейт. В США действия американских военных поддерживало абсолютное большинство. Все бы было хорошо, работу с общественным мнением можно было бы назвать идеальной, если бы после войны все бы не узнали, что руководство Кувейта состояло из нескольких знатных особ, которые не только не думали о демократизации своего общества, но и были весьма агрессивно настроены в отношении других народностей. Через несколько месяцев мы перестали смотреть на Кувейт как на жертву. С другой стороны, мы думали, что иракцы сбросят Саддама Хуссейна, но он остался на своем посту. Через год после окончания войны, стало ясно, что ожидания общественности США оказались напрасными и многие резко изменили мнение о войне в Ираке.

В то же время было проведено журналистское расследование работы служб по связям с общественностью, сыгравших важнейшую роль в этой войне, которое пролило свет на многие темные вопросы. Вышла книга «Власть и влияние» Дилана Шнайдера, подробно исследовавшего влияние этих же служб на общественное мнение об Ираке. В ней было много хорошего и интересного, и именно тогда мы по-настоящему поняли, как сильно повлияло общественное мнение, а, следовательно, и специалисты по его формированию на принятие решения о вступлении США в войну.

В Америке есть две главные программы о новостях: «60 минут» компании CBS и «20/20» компании ABC, которые смотрят миллионы зрителей. Обычно они стараются не затрагивать одни и те же проблемы, но примерно через год после войны в Персидском заливе они обе обратились к одной и той же теме, причем на одной неделе. Этой темой стала работа служб по связям с общественностью. Журналистов интересовал вопрос, смогут ли такие службы, имея достаточную финансовую поддержку, втянуть страну в войну. Естественно, на этот вопрос был дан положительный ответ. Последствия для специалистов по паблик рилейшнз были самые печальные: было потеряно доверие, а Дилан Шнайдер был даже вынужден уйти с занимаемой должности, а его преемник проработал всего несколько месяцев. Вывод следующий: если известность может оказаться весьма нежелательной, то лучше работать тихо и спокойно, как Эдвард Бернейз.

Хороший специалист должен уметь видеть связи между самыми несовместимыми предметами и явлениями. Пример такого особого видения мы уже приводили - связь между психологическим состоянием уволенных рабочих и людей, стоящих на пороге смерти, кажется очень слабой, но тем не менее она помогла разобраться в сущности происходящего и выбрать правильную линию поведения.

Многие часто задаются вопросом - как размещать журналистов, приглашенных на организованные мероприятия - как придется или как лучших гостей.

Если вы считаете, что СМИ важны для вашей деятельности, то ответ может быть только один - журналисты должны быть окружены максимальным почетом. Любой человек, работающий в области PR, понимает роль и силу СМИ. Если у вашего начальства был не самый лучший опыт общения со СМИ, вы должны убедить его в необходимости забыть о всех конфликтах. Места для представителей СМИ должны быть заранее подготовлены, при этом при распределении мест между оппонирующими сторонами (представителями СМИ и руководством фирмы) находились специалисты по связям с общественностью.

Эта модель была разработана Рэтом Джексоном, известным американским практиком по общественным связям. Он ездил по стране, консультируя многие фирмы, получая за свою работу 450 долларов в час. В его модели основной акцент ставится на поведении. Действие намного важнее мнения. Модель Джексона заменила коммуникативную модель работы с общественным мнением. Существует расхожее мнение, что специалисты по связям с общественностью занимаются исключительно общением. Тем не менее для того, чтобы изменить поведение людей, необходимо подняться над «медиа» коммуникацией (газетами, радио, телевидением). В этом случае основной акцент смещается с деятельности информационной, в которой СМИ нет равных, на деятельность, направленную на изменение поведения людей.

В этой модели 4 этапа. Первый начальный этап - знание. Второй этап - создание скрытой готовности к действию, выработка установки, подходящего мнения. Самый важный, третий этап предусматривает наступление события, играющего роль спускового крючка. Наступление такого события приводит к появлению действий, которые в различных формах составляют поведение.

В настоящее время я вместе со студентами принимаю участие в национальном конкурсе под названием «Неделя семьи». В условиях конкурса содержится примерно 80 пунктов, раскрывающих способы продвижения национальной недели семьи. Наша задача - убедить судей в том, что мы лучше других можем это сделать. Для этого мы проанализировали опыт наших предшественников. Прежде всего мы задались вопросом, можно ли воздействовать на семейные отношения с помощью призывов, лозунгов и воззваний. Раньше школьники делали небольшие плакаты с призывами о семейном объединении. Как правило, польза этих плакатов сводилась к сбору пыли на шкафу. Или же составлялись письма в газеты, в этих письмах авторы рассуждали о значении семейных отношений и проч. В конце концов, однако, мы пришли к выводу, что все это не более, чем дополнительная информация. Нам же было нужно событие, стимул к действию? Сейчас национальная неделя семьи очень сильно напоминает праздник Дня Благодарения. День Благодарения - это время, когда семьи собираются вместе, внуки встречаются с дедушками и бабушками. Но праздник Дня Благодарения длится 4 дня: четверг, пятницу, субботу, воскресенье. Большой семейный обед в четверг, а потом доедается все, что осталось. И тогда мы решили попробовать использовать для семейных встреч рестораны, причем эти встречи проводились бы после торжественного обеда в четверг. Если два поколения - отцы и дети - вместе посещали ресторан, им предоставлялась скидка 10%. Трем поколениям предоставлялась 20% скидка. Четыре поколения, включая прапрадедов и прабабушек, получали 40% скидку. Обычно, если мужчина и женщина идут в ресторан, они находят кого-то, кто остается дома с детьми на время их отсутствия. Мы пытаемся изменить существующую ресторанную систему, приглашая родителей с детьми, а также родителей, бабушек и дедушек и детей. Аналогичная акция проводится также в День мам и День пап. Два дня в году, вместо того, чтобы видеть пары, сидящие за маленькими столиками, мы сдвигаем столы для людей, пришедших сюда большой семьей. Но мы хотим, чтобы так было три раза в год, в том числе и во время проведения национальной недели семьи.

Мы поощряем работу волонтеров в нашей стране, когда люди ходят в больницы, в дома для бездомных или в приюты. Люди обычно занимаются такой работой по одиночке, индивидуально. Но мы хотим, чтобы такую работу выполняли семьями, мы поощряем такую работу, когда посещение больниц, домов для бездомных, приютов осуществляется семьями. Мы собираем небольшие пакеты с подарками для подобных семей, даем им талоны на бесплатную пиццу, на замену масла в автомобиле, на химчистку, в общем на обслуживание, а также что-то для детей, что, в свою очередь, привлекает всю семью. У нас есть свой собственный взгляд на эту программу: общность семьи укрепляется в действии. Вы видите членов семей вместе в ресторане, вместе занимающихся волонтерской работой и т.д. Мы бы хотели провести неделю семьи до Дня Благодарения, поскольку через неделю после Дня Благодарения начинается неделя рождественских покупок, и людей, активно занятых подготовкой к Рождеству, уже и так везде достаточно. Но до Дня Благодарения подобные скидки для семей весьма уместны, особенно в том случае, когда семьи оказываются вместе. Вы идете в ресторан и видите семьи, вы читаете в газетах об общественной работе, о хороших соседях, о семьях, которые совершают дела во благо общества, и это объединяет людей, создает доброжелательный фон для общения. Идея национальной недели семьи в нашем варианте базируется на том, что мы узнали о предшествующих подобных неделях семьи; но того, что мы задумали, еще не было никогда. Никогда не предпринималась попытка подняться выше просто «осведомленности». Наша точка зрения заключается в том, что, если мы собираемся провести национальную идею семьи в задуманном виде, то это должно затрагивать людей так, чтобы они прочувствовали это и действовали в соответствии со своими чувствами. И для меня сейчас одним из наиболее важных нововведений в области PR является движение к «изменению поведения».

Другая проблема, на которую я обращаю Ваше внимание, это маркетинговые коммуникации, а также место и роль PR в них.

Ранее я представлял интегрированную маркетинговую коммуникацию, т.е. показывал, как реклама и PR работают вместе. Начиная с покупателя как представителя первичной и наиболее важной для вас группы общественности, вы познаете методы эффективной работы с ним, со служащими и т.д. Эта модель поддерживается практиками PR, которые первоначально видели себя в маркетинге. Но много практиков PR в нашей стране никогда не работали в маркетинге. Они считают себя скорее теми, кто решает проблемы, а не теми, кто продает тот или иной товар. Они пришли к выводу, что то, чем они занимаются, является ничем иным, как противоположной интегрированной маркетинговой коммуникацией. Они определили подобную интегрированную маркетинговую коммуникацию как «общую связь управления», которая начинается не с построения отношений с покупателем, а с построения отношений с общиной.

В PR у нас есть такое понятие как «социальная ответственность», которое означает совершение правильного поступка для блага всех. Это благо включает в себя явления окружающего мира. Уверенность, что мы не загрязняем воздух и воду, и будет одной из таких «социальных ответственностей». Если мы должны были уверить, что делаем все от нас зависящее, чтобы нанимали на работу социальные меньшинства или следили, чтобы женщины продвигались по служебной лестнице до самого верха, это можно было бы назвать частью нашей социальной ответственности. Позже это станет филантропией. Мы даем деньги на благотворительность для общины, для учителей, школ, социальных агентств, а также на волонтерские программы, где организации поощряют своих представителей и работников выйти и работать бесплатно на благо общества в свое свободное время. Здесь компания проявляет себя с лучшей стороны.

У вас, к примеру, щедрая душа и вы начинаете строить новые отношения с работниками. Вместо того, чтобы их эксплуатировать для получения максимальной прибыли, вы будете щедры с ними, так же как вы щедры с обществом. В то же самое время, если у вас есть деньги, и ваши работники хорошо мотивированы, вы идете дальше, удовлетворяя их потребности. И затем вы начинаете говорить вашим работникам о том, что у них есть ответственность за пределами организации для осуществления, для обеспечения общественных интересов. Здесь налицо две специфические формы действия. Одна - это волонтерские программы в общности: работа с бойскаутами и т.п. Другая - работа для компании, это - покупатели-послы, покупатели-энтузиасты, они будут рассказывать другим о радости, которую приносит использование купленного у вас товара или о том, как приятно работать для вашей организации. Затем вы говорите им, что, если вы в хороших отношениях с вашей организацией и вашими работниками, почему бы не установить хорошие отношения с людьми, которые помогали вашей компании. А далее - мы хотим, чтобы вы помогли правительству. И мы здесь говорим об избирательных кампаниях. У нас есть люди, входящие в правительство, которые поддерживают нас. У нас есть люди из школ, которые с удовольствием войдут в правительство для нашей поддержки. Мы помогали больницам, может быть кто-то из медицинских работников войдет в правительство и будет поддерживать нас в дальнейшем.

Я привел вам пример интегрированной маркетинговой коммуникации. Последняя по результативности выше, чем план инвесторов, которых, как правило, представляют друзья вашего босса. Для босса же очевидно, что инвесторы для него всегда будут иметь приоритетное значение. Однако предложенная нами модель предназначена для увеличения интереса босса к другим составным частям успеха в дополнение к инвесторам. И это финальная нота: инвесторы будут вкладывать деньги в компании, которые принесут благо обществу, а не просто совершат доброе дело в ответ на оказанную помощь. Это все, конечно, достаточно идеалистично. Но все же это прекрасная модель для человека, занимающегося PR: попытаться найти хороший вариант взаимодействия с компанией.

И в заключение я расскажу о том, что я называю “уроки из жизни”. Возможно, они имеют какое-то отношение к PR, но мои студенты в Университете штата Флорида, когда встречают меня через 15 лет после моих лекций, мало что помнят из того, что я им говорил о PR, но они всегда вспоминают мои «уроки из жизни». Таким образом, я вам расскажу что-то, что вы может быть будете помнить в течение 15 лет.

остоянно подчеркивал важность изменения поведения, но никогда по-настоящему не иллюстрировал тот тип поведения, который необходим в PR, и чтобы вы сами не гадали об этом, расскажу о трех видах изменений поведения, которые необходимы в PR. Речь пойдет о репутации, которая является основой основ вашей компании. Итак: «Что я знаю о вашей компании? Что я знаю о ваших товарах?» - «Я ничего не знаю о вашей компании. Я ничего не знаю о ваших товарах.»

Ответы на вопросы, которые я вам привел и приводил ранее, в большинстве случаев касаются репутации. Однако, когда вопрос затрагивает качества продукции, то здесь вступает в силу переубеждение. Продавец, который ведет с вами разговор, ответит на все вопросы о репутации. Но как только вы спрашиваете - «Что вы пытаетесь мне продать?» - наступает «конец» товара, т.к. покупателя необходимо переубедить в его предвзятом отношении к интересующему товару. (В противном случае покупка товара совершалась бы без обозначенного вопроса).

Переубеждения бывают нескольких видов. Первый вид переубеждения - это переубеждение людей что-либо сделать. Яркой иллюстрацией тому является то, что вы хотите, чтобы люди выбрали или купили ваш продукт. Если существуют производители, то существуют покупатели, и вы бы хотели, чтобы они выбрали ваш товар, чтобы ваши рабочие работали усердно и эффективно. Или, если вы занимаетесь политикой, то вы захотите, чтобы люди голосовали за вашего кандидата. Если вы занимаетесь денежными делами, пытаясь достать денег на биржевом рынке, вы захотите, чтобы люди покупали ценные бумаги на вашей бирже. Таким образом, PR убеждает людей совершать все эти поступки.

Иногда PR используется с тем, чтобы люди позволили вам что-то сделать (осуществить). Примером этого может быть убеждение людей в том, чтобы позволить вам что-либо строить. Возможны случаи, когда корпорация пытается построить военный объект на территории, где проживают люди, категорически протестующие против подобного строительства. Однако ранее в этом месте размещались заводы или что-либо подобного рода. И, хотя люди и прежде пытались протестовать против строительства промышленных предприятий, они все-таки существовали. И ваше как PR-специалиста дело убедить население в возможности размещения военного объекта поблизости от данного населенного пункта.

Безусловно, PR-специалисты могут находиться и «по другую сторону», т.е. среди тех, кто протестует против строительства военного предприятия.

Иногда вам, может быть, нужно поднять цены на товар, что, возможно, вызвано улучшением его качества и т.д. В этом случае вы должны объяснить людям, почему им придется платить больше за товар, который они привыкли покупать по более низкой цене.

Очень часто строительство, особенно для правительства, основано на ситуации конкурентной борьбы строительных фирм. Нередко случается так, что тот, кто предлагал самую низкую цену, не выигрывает. Низкой цене нет доверия. Иногда для выигрыша используется PR - у вас может быть не самая низкая цена, но вы можете, используя PR, сказать: «Мы заслуживаем большего доверия, чем те, кто предлагает самую низкую цену,» - и правительство выберет вас в качестве подрядчика или того, чье предложение основывается на факторах доверия и качества.

Иногда в изменении поведения вы хотите, чтобы люди перестали делать то, что они делают. Например, ваши работники готовы устроить забастовку, а вы убеждаете их не бастовать. Или, возможно, по какой-то причине люди озлоблены и хотят «бойкотировать» ваш товар, и вы переубеждаете их этого не делать. Это может быть и правительственное учреждение, которое собирается “регулировать” ваши действия или представить новые правила регулирования. Я узнал сегодня, что для того, чтобы получить разрешение на управление автомобилем в России, вам нужно пройти обследование на пристрастие к алкоголю или наркотикам, или на психические отклонения. У нас в Америке такого нет. Может быть и нам бы следовало проводить такое обследование. Однако я знаю, что если бы мы и попытались ввести такой порядок в стране, люди сказали бы: «Это вмешательство правительства в частную жизнь». И в этом случае правительству пришлось бы прибегнуть к помощи PR.

Очень часто в нашей стране присутствует то, что мы называем «враждебное отношение к бизнесу». К примеру, у вас есть свой бизнес, а кто-то хочет перекупить его. Вы финансируетесь на бирже и любой может купить на бирже ваши акции. И если кто-то пришел и предложил выгодную цену, то всегда найдутся люди, которые распоряжаются вашими акциями и готовы их продать. В дальнейшем эти «кто-то» смогут уволить всех на вашей фирме и начать все заново. Но вам не хочется, чтобы это произошло. И вы используете PR с целью переубеждения сотрудников биржи, которые могут получить выгоду от продажи вашей организации «кому-то», кто хочет перекупить ваше дело. Таким образом, существует широкий выбор возможностей изменения поведения. У нас есть специальные действия, которые распадаются на три категории: