7. Построение шкал измерений с помощью метода суммарных оценок (шкала Лайкерта).

Названная в честь своего разработчика, Ренсиса Лайкерта, шкапа Лайкерта (Likert scale) широко распространена в маркетинговых исследованиях. При ее применении от респондентов требуется определить степень согласия или несогласия для каждого набора утверждений о рассматриваемых объектах. Обычно каждый пункт шкалы имеет пять категорий для ответа от «абсолютно не согласен» до «полностью согласен». Для проведения анализа каждому утверждению присваивается количество баллов от -2 до +2, или от 1 до 5. Анализируются оценки по отдельным пунктам (профильный анализ) или общая (итоговая) оценка, рассчитанная для каждого респондента суммированием оценок по отдельным пунктам. Методика итоговой оценки распространена шире других, поэтому шкалу Лайкерта часто называют итоговой шкалой. При этом подходе для определения общего количества баллов, поставленного каждым респондентом для каждого магазина, важно использовать последовательную процедуру оценки, чтобы высокий (или низкий) балл последовательно соответствовал благоприятному ответу. Для этого присваиваемые отрицательным ответам баллы должны подсчитываться после «переворачивания» шкалы. Шкала Лайкерта имеет несколько преимуществ. Ее легко составлять и использовать. Респонденты быстро схватывают принцип ее заполнения, что позволяет использовать ее при опросах, проводимых по почте, телефону или при личных беседах. Основной недостаток данной шкалы — больший промежуток времени, требуемый для ее заполнения, по сравнению с другими детализированными шкалами, поскольку респондентам приходится читать каждое утверждение.