Объекты и методы формирования имиджа.

Условно объекты формирования имиджа можно разделить на 3 категории:

1.Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа. К этой категории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.) партии, радио – телекомпании и отдельные передачи, общественные движения. Перечисленные объекты, в основном некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроение в обществе. В определенной мере сюда можно отнести и высшие учебные заведения. Но в большей степени вузы, конечно, относятся ко второй категории.

2.Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг. Это, в первую очередь, крупные корпорации. К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как он это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа или улучшении качества продукции.

3. Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания. В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции. Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка. (Сравните «эру» челноков 90-х гг. с началом 20 века, когда перспектива рынка перешла к крупным торговым центрам).

В зависимости от категории объекта набор приемов по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа, то для первой и второй категории необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.

Разница в сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать, устное сообщение, наглядную агитацию, периолические печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным и их выбор определяется целесообразностью и запросами заказчика. Методы в отличие от каналов для каждой категории свои.

Самый большой выбор приемов во второй категории, потому что организаторы акций имиджмейкинга для данных объектов вынуждены маскировать свои истинные цели и проявлять большую изобретательность.

Наиболее распространенные методы:

-к уже идущему действию других клиентов;

-к ранее совершенному им же действию.

Эффект основан на «психологическом заряжении», когда человек бессознательно усваивает эмоциональное состояние группы или авторитетного для него лица.

1. В практике эффект используется как заведение и поддержание полезных традиций, ритуалов, праздников и т.п., как присоединение клиента к действиям, уже уверенно осуществляемым другими клиентами (день города, возложение венков к памятникам, введение карточки покупателя, дающей право на скидку и др.)

2. Возложенное действие.

а) Клиенту предлагается совершить действие 1, знакомое ему, желаемое им и связанное с действием 2, необходимым заказчику. (Так, магазин резко снижает цену на хорошо известный клиенту товар. Расчет строится на том, что привлеченные клиенты, попутно купят в магазине и другие товары, то есть совершат действие 2.

б) Клиента мягко ставят в ситуацию, когда ему предлагается на выбор диапазон товаров и/или услуг (при этом не ограничивается, что вообще можно отказаться от выбора).

в) Клиентов ставят в ситуацию, когда они начинают обсуждать проблему, находя новые доводы «за» и «против», тем самым делая объект привычным себе и населению ( в случае трансляции или публикации дискуссии).

Г) «Эффект Герострата»: вводится «якобы запрет» на некое действие. На самом деле, чтобы осознать запрет, клиент должен вначале представить «запрещаемое действие».

Пример: В 1993г телерепортаж: зимней ночью люди жгут костры на улице, чтобы утром приобрести акции «Гермеса» - однозначно воспринимался россиянами, что это хорошие акции…

Пример: Предприимчивый торговец повесил у входа своего магазина обращение к посетителю: «Просьба на потолок не смотреть». Представленная на потолке реклама имела большой успех.

3.Смена канала восприятия. Если воздействие по выбранному каналу на клиента недостаточно, то следует прибегнуть к:

-смене метода;

-смене канала восприятия (при этом надо учесть, что ориентировочно человек запоминает 10% от того, что читал, 20% от того, что слышал, 30% от того, что видел, 50% того, что слышал и видел, 70% того, о чем сам рассказывал, 90% того, что сам делал).

-смене времени или места воздействия;

-параллельному воздействию по разным каналам.

4. «Чудо» и последующие рассказы о нем.

Способ создания «чуда»:

а) аномально большие объекты и рекордные достижения;

б) постановка клиента в тупик с последующим чудесным освобождением из него.

в) преодоление или нарушение запретов, норм поведения (реальное или мнимое).

5.Модель экспериментального невроза.

- Намеренно рассогласованное воздействие по каналу или каналам восприятия.

- Рассогласование стереотипов клиента и реальности.

-Намеренная ошибка, парадокс.

6.Намек.

Лучше запоминаются еще не законченные человеком действия и забываются действия законченные. При невозможности выполнить желаемое действие оно заменяется другим. На базе этих эффектов применяются следующие композиции:

а) Намек, как додумывание клиентом воспринятого в своих словах, образах за счет использования «вечных стереотипов»

б) Домысливание клиентом нужного содержания за счет предварительно выбранной тенденции.

в) Клиент должен «прорываться» к содержанию за счет «перевода» намеренно усложненной или искаженной формы на язык собственных образов.

Следует отметить, что секрет успеха далеко не в количестве появления рекламных материалов в газетах, на радио и в телевидении, даже если это, например, предвыборная кампания или рекламная акция продажи автомобилей или компьютеров. Ключ к успеху – в правильности концепции развития общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования облика, вся система обязательно должна подчиняться единой концепции логики.

По этому поводу маршал Де Голль писал, что руководитель «должен действовать масштабно… удовлетворяя тайные желания людских сердец, компенсируя их стесненные жизненные условия, он овладевает их воображением и даже при своем случайном падении сохраняет в их глазах престиж тех вершин, к которым он так старался их привести».

Итак, методов очень много, и имиджмейкеру приходиться составлять из различных компонентов именно ту формулу, которая будет верна для данного объекта. При этом нельзя представить полный перечень возможных комбинаций. PR-профессионал должен знать общие законы психологии человека, чтобы на их основе формировать стратегию создания имиджа.