16. Символизация в имиджмейкинге: маркетинговые возможности, методы применения.

Символами (или символическими знаками) называют знаки, для которых связь между формой и содержанием устанавливается произвольно, по соглашению, касающемуся именно данного знака.

Семиотика изучает символические миры, в которых живет человек, и в этом ее особая ценность для ПР. Мы декодируем окружающую нас действительность благодаря вербальным и невербальным символам. К примеру, присутствие символов успеха/неуспеха помогает нам четко отличить нищего от преуспевающего бизнесмена. В мире символов достаточно часты переносы одних символизаций на другие. К примеру, мотоцикл "Харлей-Дэвидсон" моделируется как "конь современности", притягивая к себе весь ассоциативный ряд, связанный с путешествиями и т. д.

Подчёркивается ведущая роль в данном исследовании представителей символического интеракционизма – Дж. Мида, Ч. Кули и др.,

Выделяются важ­нейшие функции символа – мировоззренческо-познава- тельная, регулятивно-адаптив­ная и коммуникативно-информационная, которые имеют проявления в имидже. Так, первая функция символа как образной формы отражения действитель­ности проявляется в имидже в том, что позволяет позиционировать и воспринимать объект имиджмейкинга, используя не прямую речь, а иносказательный язык. Вторая – позволяет при использовании её в имиджмейкинге адаптировать создаваемый образ к требованиям целевой аудитории. Третья – состоит в том, что он формирует культурную информацию, перенося тексты, сюжетные схемы и другие семиоти­ческие образы из одного пласта культуры в другой, становясь конденсатором памяти культуры, позволяет в технологиях формирования имиджа опираться на коллективные бессознательные образы.

Символическая природа имиджа наделяет его всеми свойствами и характеристиками знака: содержательностью, значимостью, предметностью, вариативностью, прагматичностью, оптимальностью в плане выражения, коммуникативностью, прогностичностью, оперативностью, моделированием, аттрактивностью, информативностью.

Имиджмейкинг –это связанное с имиджем самостоятельное направление деятельности. На современном этапе своего развития имиджмейкинг располагает большим количеством технологий и приемов управления имиджем. Имиджмейкинг - это символизация внешнего облика объекта, привлечение и удержание внимания публики на его выигрышных характеристиках.

Бренд (также торговая марка) — термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы.

Имиджмейкинг как связанное с имиджем самостоятельное направление деятельности в рамках общей системы PR является важной составляющей долгосрочного процветания в обществе. На современном этапе своего развития имиджмейкинг располагает большим количеством технологий и приемов управления имиджем: символизация внешнего облика объекта, привлечение и удержание внимания публики на его выигрышных характеристиках, предупреждение и быстрое реагирование на появление негативных сообщений об объекте в СМИ посредством своевременного распространения удобной альтернативной информации и пр.

Имиджмейкинг позволяет добиваться того, чтобы имидж помогал публике идентифицировать данный объект и выделять его среди многих других на рынке, способствовал формированию долгосрочной привязанности к объекту уже имеющихся заинтересованных лиц и обеспечивал необходимый кредит доверия со стороны общественности для удержания ранее достигнутых высот в сложных рыночных ситуациях.

Фактически, знак имеет две стороны, которые невозможно отделить друг от друга. Одна сторона - это то, что знак обозначает (означаемое, содержание), а вторая - это то, чем он обозначен (означающее, форма). Товар также является знаком. Его форма - это то, что может быть воспринято органами чувств (вкус, цвет, запах, размер, вес и т.п.), а к содержанию относятся все те признаки (сигнификаты), которые важны для данного товара (функция, назначение, цена, свидетельства качества, впечатление от товара и т.п.).

Товар имеет форму и содержание, а что же мы покупаем в магазине? Конкретный предмет - это и есть тот третий элемент, который наряду с формой и содержанием образует семиотический треугольник: денотат (предмет) - означающее – означаемое.

Товарный знак, включающий визуальный и вербальный символы. Его продвижение способствует созданию торговой марки, которую можно рассматривать как результат внедрения в сознание целевых групп товарного знака.

Бренд как предмет (и результат) маркетинговой коммуникации представляет собой сложно структурированный феномен. С одной стороны, бренд предполагает известность торговой марки и гарантированное качество. Если товар создается производителем, то бренд есть результат усилий всей корпорации, его природа – корпоративная. С другой стороны, бренд – это целостный, устойчивый и положительный образ (товара и его производителя), возникающий в сознании потребителя в момент восприятия самого товара или элементов фирменного стиля (названия, графических символов, цвета упаковки и т.д.). С точки зрения спроса признаком бренда является имиджевая зависимость потребителя от марки товара, а также лояльность к его производителю.

Основные составляющие бренда:

 Образ производителя, т.е. бренд как клеймо в традиционном смысле этого слова – товара или группы товаров одного производителя (бренд как зонтик «накрывает» различные товары, являясь идентификатором в глазах потребителей и тем самым гарантией их качества).

 Образ товара (как совокупность его качеств и свойств), формирующийся вербальными, визуальными и звуковыми средствами.

 Референтный символ производителя и товара. Это персонифицированный аспект бренда – некий образ, с которым потребитель идентифицирует себя^.

Важность разработки и внедрения бренда определяется тем, что сильный бренд – залог успеха деятельности фирмы (как известно, в структуре цены его вклад может составлять до 80%). Вот почему важнейшей задачей производителя, наряду с выпуском новым товаров, является создание и продвижение брендов. Не случайно бренд стал целью и одним из важнейших критериев эффективности рекламных кампаний, которые, в конечном счете, направлены на формирование имиджевой зависимости потребителя от производителя и его товара.

Ресурсы маркетингового воздействия бренда обусловлены также его важнейшими социально–культурными функциями, обеспечивающими его высокую субъективную значимость для потребителя:

 в системе социальной коммуникации бренд выступает способом позиционирования индивидуальности, позволяя публично манифестировать (в форме определенного потребительского поведения) принадлежность личности к референтной группе;

 ассоциация субъектов с элементами бренда в массовом сознании выполнят функцию дополнительного критерия социальной стратификации, а в структуре индивидуального самосознания выступает условием личностной идентичности – через обращение к товарам, обладающим высоким культурно–символическим и социально–статусным капиталом, осуществляется самоидентификация личности, а также усиление, корректировка или даже смена ее имиджевых характеристик.

Бренды сегодня занимают уникальное положение на рынке - они продаются и покупаются, берутся и сдаются в аренду, защищаются законодательно. Существует даже угроза того, что особо популярный бренд становится эквивалентом товарной категории, как произошло с брендами "эскалатор" и "целлофан" и тогда они теряют статус торговой марки [8].

В создании бренда ведущая роль отводится комплексу маркетинговых коммуникаций. Именно с их помощью обращаются к потребителю и закрепляют устойчивое предпочтение к тому или иному бренду при помощи создания определенных ассоциаций. При этом следует четко представлять основные элементы, которые используются при создании бренда. В первую очередь это сообщения бренда, под которыми понимают те идеи, образы, символы, сочетания цветов, используемые производителем (продавцом) для того, чтобы придать продукту определенную позицию. Сообщения бренда доводятся до потребителя при помощи различных видов маркетинговых коммуникаций.

Не случайно важнейшим условием эффективности маркетинговых коммуникаций является символизация предмета коммуникации – целенаправленное наделение продвигаемых товаров, услуг, ценностей, стилей жизни символическим «капиталом».