Тема 3. Подготовка и проведение кампаний по связям с общественностью

1. Характер и разновидности PR-кампаний.

2. Исследования в связях с общественностью: цели, методы и виды исследований.

3. Планирование кампании по связям с общественностью. Раз­ работка бюджета. •, j _t

Список литературы

1. Зверинцев, А.Б, Коммуникационный менеджмент /А.Б. Зве­ ринцев. СПб., 1997.

2. Игнатьев, Д. Настольная энциклопедия Public Relations / Д. Игнатьев. - М., 2002.

3. Королъко, В.Г. Основы Паблик рилейшнз / В.Г. Королько. - М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2002.

4. Моисеев. В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика / В.А. Моисеев. - М.: ЙКФ Омега-Л, 2002.

Семинарские занятия необходимо начать с определения поня­тия PR- кампании, выявить ее разновидности. Далее следует остано­виться на четырех этапах, из которых состоит деятельность по свя­зям с общественностью:

1. Определение проблемы. Проведение исследований и поста­ новка задачи.

2. Планирование и программирование PR-программы (что нужно сделать?). Проработка плана и сметы.

3. Коммуникации (как это сообщить людям?). Общение и осу­ ществление программы.

4. Оценка результатов (дошло ли сообщение до аудитории и произвело ли нужный эффект).

Во втором вопросе следует охарактеризовать первый этап дея­тельности по связям с общественностью - определение проблемы. Для этого прежде всего надо выявить роль исследований в области связей с общественностью, акцентируя при этом внимание на опре­делении данного понятия. Далее следует проанализировать три вида исследований, такие, как: кабинетные, узкоцелевые и непрерывные, а также описать шаги их проведения. В заключение важно показать два пути в процессе определения проблемы: формирование проблемы и анализ ситуации, которые дают возможность оценить сильные (с) и уязвимые (у) позиции организации, после чего оценить ее возмож­ности (в) и опасность (о) со стороны внешнего окружения. В частности, необходимо выделить такой подход к суммированию анализа ситуации (СУВО-или-ОВУС-анализ), благодаря которому могут выстраиваться несколько возможных стратегий деятельности организации.

Раскрывая третий вопрос, в первую очередь, необходимо обра­тить внимание на то, что следующий этап деятельности по связям с общественностью - планирование и программирование - должен осуществляться на стратегической основе. Определяя понятие «стра­тегия», важно описать основные шаги стратегического подхода к планированию PR-программы. Особое внимание при этом необхо­димо уделить анализу схемы, которая носит название «дерево це­лей». Она позволяет связывать элементы расчленения целей, сто­ящих на одном уровне с элементами целей более низкого уровня для достижения желаемого результата - генеральной цели связей с об­щественностью. Затем студенты должны уяснить этапы PR-меропри­ятий, реализующие конкретную PR-программу, определяя при этом

34

целевые аудитории; действия, с помощью которых можно воздей­ствовать на эти аудитории; средства коммуникации; бюджет; время; план-расписание, по которому определяется, кто, что, когда и по каким планам осуществляет. При необходимости расписываются функции каждого члена команды, которая непосредственно будет реализовывать тот или иной проект.