14.Имидж организации: структура, этапы и технологии разработки и формирования.

Имидж — это образ организации в представлении групп общественности. Имидж — это совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающий самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а также ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей.

Создание имиджа по каждому из каналов восприятия: визуальному, вербальному, событийному и контекстному.

1. Визуальное

2. Вербальное измерение

3. Событийное измерение

4. Контекстное измерение рассматривают как присоединение других имиджей, что оказывает влияние на имидж в целом.

часто мы реагируем на имидж, т.е. на символ, а не на реальность:

1. Имидж – репутация, на которую мы опираемся при обращении в организацию. Обычный клиент не в состоянии опираться на годичный отчет или аудит, поэтому он формирует самостоятельный образ посредством средств массовой информации (СМИ).

2. Имидж политика. Поскольку избиратель не имеет с ним личных контактов.

3. Имидж товара. При наличии множества объективно одинаковых марок, покупатель начинает реагировать на символические различия, предварительно имплантированные в образ данного товара специалистами.

4. Имидж фирмы,  который определяется как часть нематериальных активов фирмы.

Технология создания имиджа предполагает активное использование двух направлений:

1. описательное (или информационное), представляющее образ (лидера, компании);

2. оценочное, существующее как побуждающие оценки и эмоции, вызываемые информацией, различной интенсивности, несущей определенную эмоционально-психологическую реакцию.

Оценка имиджа происходит при использовании опыта, ценностных ориентации, общепринятых норм, принципов. Оценка и образ имеют условные концептуальные различия и неразрывную связь. В силу объективных условий имидж может быть позитивным, негативным и нечетким. Целью организации является создание позитивного имиджа, повышающего конкурентоспособность, привлекающего внимание общества, ускоряющего процесс приятия и увеличивающего объем сторонников, что позволяет активизировать финансовые, информационные, человеческие и материальные ресурсы.

Концепция формирования имиджа предполагает следующие этапы развития для успешного движения:

а) выбор мифа для позиционирования на целевую группу;

б) планирование PR-мероприятия;

в) создание управленческой структуры для внедрения PR-мероприятия (пресс-секретарь, отдел по связям с общественностью);

г) контроль за выполнением плана;

д) обратная связь с целевой группой общественности.

Структура имиджа довольно сложна и включает в себя следующие компоненты: 1. Имидж субъекта: представления общества относительно уникальных характеристик:

а) основные преимущества (выгоды, обеспечиваемые успешным завершением данной программы)

б) дополнительные преимущества, обеспечивающие отличительные свойства (слоган, дизайн, реклама, качество и т. д.).

2. Имидж потребителей: представления о стиле жизни, общественном статусе, о личностных (психологических) характеристиках населения.

3. Внутренний имидж структуры: представления сотрудников о своей организации, лидере. Детерминантность внутреннего имиджа в культуре и социально-психологическом климате организации требует особого отношения к данным аспектам.

4. Имидж лидера и ближайшего окружения: включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках, внешности.

Таким образом, в современных условиях работа над имиджем требует соблюдения технологий и знаний набора элементов, значимых для целевой группы общественности.

технология построения имиджа. Средства, понятие.

Имидж- образ организации в представлении групп общественности.

1. позицоионирование. Пришло в pr из маркетинга. Для того, чтобы предоставить товар, его надо спозиционировать., те перевсти с языка производителя на язык покупателя.

позиционирование- помещение объекта в благоприятную для него информационную среду и показание тех характеристик, в которых заинтересован потребитель. Позиционирование проходит 3 уровня:

отбор нужной информации

уход от ненужных характеристик

создание сообщения на доступном для каналов коммуникации языке.

2. мифотворчество.

миф- транслированная в коллективнрое сознание совокупность рассказов-историй из жизни носителя, показывющая почему содержаниеего репутации не может быть иным

в мифологизации речь идет не столько о сознании новых сообщений, сколько о подключению уже имеущемся в массовом сознании представлениям.

Примерами мифов могут служить семейные мифы о мучинике защитнике и женщине –хранительнице очага.

3. манипулирование –способ ком-ого воздействия , суть его заключается в переносе внимания с одного объекта на другой. Два уровня манипуляции.

-явный уровень воздействия(публично декламируемые намерения)

- скрытый уровень воздействия (истинные намерения)

4. Эмоционализация – эмоции лучше запоминаются и воспринимаются, поэтому сообщение, несущее эмоциональную информацию более эффективно

Пути введения эмоций в сообщение

-конкретизация, сопереживание, заимствование чужих эмоций

5. Вербанизация. Для носителя имджа важно уметь ярко и образно опысывать ситуации, с чувством говорить. Лозунги являются частью любой избирательной компании (земля крестьянам).

6. Визуализация- важная особенность имиджелогии- воздействие по нескольким каналам. Визуальный канал- самый важный (символы государства носят визуальный характер( герб, флаг)

15.Бренд как предмет и результат PR-технологий: функции, структура, технологии формирования.

Бренд, методы создания бренда и управления им

Бренд, методы создания бренда и управления им

Бренд - образ марки товара/услуги (торговая марка), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.

Брендинг – процесс создания и выведения бренда на рынок, а так же внедрение торговой марки в сознание целевой аудитории.

Брендменеджмент - стратегическое управление торговыми марками (или наука об этом).

Брендэворнес (brandawarness) - знание торговой марки, осведомленность аудитории (то есть, какой процент аудитории знает название торговой марки).

Брендлоялити (brandloyalty) - приверженность бренду (то есть, какой процент аудитории предпочитает данную торговую марку).

Идентичность бренда - униальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать и поддерживать производитель бренда. Эти ассоциации предполагают значение бренда и обещания, которые даются потребителям.

Основными характеристиками бренда являются:

основное его содержание (Brand Essence);

ассоциации, которые вызывает товар у покупателей (Brand Attributes);

словесная часть марки (Brand Name);

визуальный образ товара, сформированный рекламой в сознаии покупателя (Brand Image);

паблисити - степень известности торговой марки у потенциальных потребителей , сила бренда (Brand Power);

индивидуальность (Brand Identity);

стоимость (Brand Value);

стоимость продвинутости бренда (Brand development Index).

Заметим, что не каждый товарный знак – бренд. Для того, чтобы стать брендом, торговой марке необходимо приобрести известность и доверие у потребителей.

Основными функциями бренда являются:

стремление к узнаваемости: в памяти потребителей должен быть четкий образ товара; название торговой марки должно вызывать у покупателей опредленный ассоциативный ряд

поддержание конкурентоспособности: любой товар, который претендует на звание брэнда, должен быть не просто узнаваем покупателями, но, прежде всего, он должен выделяется из множества других товаров. Все это способствует появлению предпочтений у покупателей в данном товаре, то есть, формируется группа постоянных потребителей, которые связывают свой образ жизни с коенкретным брендом.

Процесс формирования бренда состоит из нескольких этапов:

1. Позиционирование бренда на определенном сегменте рынка, другими словами - поиск места бренда на рынке:

- соответствие лозунга стратегии;

- формулировка документов лидерства товара;

- определение аудитории и успешная коммуникация с ней;

- доверительные отношения с потребителями, котрые способствуют обратной связи;

Бренд можно позиционировать несколькими способами:

1 Позиционирование по выгоде - то есть, чем ваш товар выгодно отличается от других (например, чем ваш Тайд отличается от невашего Мифа?)

2. Целевое позиционирование – продвижение товара, исходя из целевой аудитории, на которую он рассчитан (йогурты Растишка, Скелетоны направлены на детей);

3. Ценовое позиционирование - акцент делается на цену, то есть, ваш товар должен быть либо самым дорогим, либо самым дешевым в своей категории. (например, Эльдорадо и МВидео);

4. Позиционирование по способу распространения товара - каким способом товар доходит до потребителей - доставка (например, разница в распространении косметики Орифлейм и Лэтуаль).

2. Стратегия - разрабатываются и выбираются возможные варианты позиционирования тварар на рынке, вариантов должно быть несколько. Далее проводится экспертная оценка стратегий, рассматриваются возможные варианты кризиса и негативные аспекты, которые могут появиться. Формируется окончательный образ товара и прогнозируется эффект, который он должен оказать на покупателей.

3. Разработка идеи бренда (его содержание) - в содержании бренда должны быть отражены все преимущества товара, а так же обещания, которые будут даны в рекламе. При разработке идеи бренда должны быть учтены: целевая аудитория, на которую направлен товар; фразы, образы, цвета, которые привлекают покупателей и.т.д.

4. Поиск имени бренда (нэйминг) - разработка названия товара должно четко и грамотно отображать особенности и преимуществ товара, услуги или компании в одном или нескольких словах.

Приведем пример нескольких типов названия товаров:

1) Короткое название со значением – Нескафе, ЧудоМолоко

2) Уникальное название, отличное от других и - Скелетоны, Хуба-Буба,

3) Связь товара и компании - Газпром, Лукойл,

5) Простое и запоминающееся – Аленка, Юбилейное.

6) Приятно для глаз и для ушей - Лада.

7) Без негативных ассоциаций - Сорти.

Законы управления брендом (по Эл Райс):

1) Закон постоянства - бренд создается десятилетиями.

2) Закон компании - не надо путать торговую марку и саму фирму.

3) Закон собратьев - всегда есть время и место для запуска второго бренда.

4) Закон границ - для брендинга нет государственных границ.

5) Закон перемен - бренд может меняться, но нечасто и осторожно.

*Более подробную информацию о бренде смотрите на портале "Реклама"

Зонтичный бренд — процесс раскрутки сразу нескольких товаров под одним брендом.

Плюсом зонтичного бренда является низкие затраты на раскрутку нового товара и относительно быстрая узнаваемость.

Минус - в случае плохого отношения потребителей к одному из товаров всей категории, теряется доверие и ко всему бренду в целом.

Бренд, как предм.марк. коммун-ций представл.собой сложноструктурированный феномен-целостный, устоич.и положит.образ (товара и его произв-ля), возник-ий в сознании потребителя в момент восприятия самого товара или элементов фирменного стиля(название, графич.символы, цвета)(Марков)Бренд -назв., слово, выражение, знак, символ или дизайнер-ое реш-е, или их комбинация в целях обозначения товаров, и услуг конкрет.продавца, или группы продавцов для отличия от их конкурентов.(Ромат)

Осн.-ые составл.бренда:а)имидж производ-ля,, т.е.бренд, как клеймо в традиционном смысле слова –товара или группы товаров одного производ-ля.б.)образ товара(как совокуп.его кач-в и свойств)формир-ся верб-ми, визуаль-ми, звук-ми сред-ми.В.)референтный символ производ-ля и товара-некий символ с которым потребит-ль идентифицирует себя(Пётр)

В понятие бренда входит : 1)торг.марка(тов.зна., логотип, символы) 2.)сам товар или услуга3.)набор ожиданий и ассоциаций, вопринимаемых и приписываемых пользавателем товару. 4.)инф-ция о потребителе5) обещания к.-л.преимуществ, данные автором бренда.

Формула бренда (по Маркову)»товар+производ-ль+референтный потребитель+соц.-культ.аспект их взаимод-ия»Критерием сформулир-ти бренда явл.имиджевая зависимость потреб.от марки товара и лояльность к его производ-лю. Б.-есть рез-т успеш.и системного позиционирования, с др.стороны имеющийся бред позвол.усилиать позиии производ-ля и товара, т.к.уже сожержит в себе значит.ресурсы индивидуадизации субъекта в системе МК.

Брендинг (от англ. brand – “клеймо”) – маркет-ая технология по созданию особ.потреб.впечатления о конкретн.товаре , которое включает имидж бренда, его наименование( бренд-нейм), историю возникнов-ия бренда, доводимую до покупателя(бренд-миф) и формирует целостное отношение целевого сегмента рынка к бренду.(Ромат)

К основным маркет-ым целям , решаемым при помощи Брендинг, постоянно развивающаяся деят-т, отсекающая конкурентов.Эффектив-ть брендинга во многом зависит от информированности цел.группы и её приверженности идее(мифу)бренда. Эффекты достигаемые при помощи бренда:1.)поддержание запланир.объёма продаж, закрепл.в сознании потреб-ей образа товара. 2.)обеспеч.увелич.прибыльности. в рез.знаний об уник.кач-вах товара.3)отражение в рекл.материалах и комп-ях культры страны, региона, города, где изгот.товар , запросов потребителей, для кот.он предназначен.

Составляющие бренда создаёт проектировщик,затем они продвиг.к целев.группам с помощью маркет-х акций. Это входит в компетенцию брендинга, целью которого является формир.долгосрочн.потреб-х предпочт-ний к торг.марке в сравнении с конкурирующими.Эффект-м инструм-ом реш-ния данной задачи выступает технология позиционирования., способн.сформулир-ть в сознании цел.групп позитивн.образ продукта Создание и продвиж.сильного конкурентоспособного брен­да — сложный многоэтап.процесс. Он предполагает выбор никем не занятой ниши в этом сегменте и выявление интересных для соответству­ющего ей контингента потребителей свойств товара и уникаль­ного торгового предложения (УТП). Особенности этой ниши и это­го УТП, определяют возможности и пути инди­видуализации товара, диктуют выбор его наименования (марки) и упаковки, позволяют определить варианты для различных це­новых групп при создании товарной линии. Далее проектиру­ются и реализуются коммуникации с потребителями, и именно эти коммуникации в конечном счете должны превратить марку в бренд, а при профессиональном менеджменте, наличии долж­ных ресурсов и определенном везении — в сильный бренд, зани­мающий достойное место среди лидеров