3.4. Оценка результатов кампании по связям с общественностью (см. Схему № 4)

На этой, заключительной стадии кампании по связям с общественностью осуществляется оценка эффективности коммуникации и результативность акции в целом. Очевидно, что отслеживать ход подготовки и давать оценку качества проводимых мероприятий необходимо на каждой ступени проводимой кампании. Однако на различных ее этапах оценка и контроль проводятся в соответствии с целями и задачами соответствующего этапа кампании - будь то оценка правильности выбора методов и направления исследований, уровень профессионализма ее исполнителей, выбор места и времени проведения акции и т.д.

Что касается оценки результатов PR-кампании в целом, то эта последняя стадия имеет свои специфические особенности. Здесь, прежде всего, определяется результат информационного воздействия проводимого мероприятия на целевые группы, на основании чего дается оценка эффективности коммуникации. Однако данное направление работы по выяснению степени эффективности проведенной акции носит долговременный характер. Оно связано с проведением регулярного мониторинга степени соответствия стратегической цели PR-кампании и результатов ее осуществления. В этом случае возникает необходимость в исследованиях, направленных на выявление степени и качества информированности целевых групп, а также уровня понимания и запоминания этими группами главной проблемы или центральной идеи проводимого организацией мероприятия. Не менее важным является и то, какие изменения в пользу организации наметились в реальном поведении целевых групп. В этих показателях прежде всего фиксируется эффективность коммуникации.

Важнейшим показателем результативности проведенной PR-кампании являются ее экономические последствия. К примеру, если проводится выставка-продажа каких-либо товаров, то о результатах ее проведения следует судить по количеству проданной продукции, а также по такому показателю, как сохранение спроса на этот товар в течение достаточного времени.

Показателем степени информированности населения о проводимой акции, а также откликах о качестве ее проведения являются публикации контролируемых и неконтролируемых материалов в СМИ. Оценка данной информации осуществляется в ходе мониторинга прессы, отклика и оценок со стороны целевых групп и заинтересованных организаций.

Исследование результатов PR-кампании позволяет оценить правильность выбора места, времени и средств выбора способов проведения акции, эффективность информационного обеспечения целевых групп, а также уровень профессиональной подготовки специалистов по связям с общественностью в их работе по составлению рекламных сообщений, проведению маркетинговых и других исследований.

Оценка результатов воздействия PR-кампании на формирование общественного мнения, улучшение взаимоотношений и достижения взаимопонимания между организацией и общественностью проводится и традиционными методами социологических опросов, а также тестирования, осуществляемого до и после кампании. Результаты опросов и тестирования позволяют оценить степень воздействия проводимой акции на формирование отношения к проблеме или изменения уже существующего.

Таким образом, на завершающей стадии PR-кампании проводится оценка ее результатов, что позволяет установить:

- степень соответствия результатов кампании поставленным организацией целям и задачам;

- уровень информационного воздействия организации и ее специалистов по связям с общественностью на целевые аудитории с целью привлечения их внимания к обозначенной проблеме;

- эффективность коммуникации, осуществляемой с целью достижения взаимопонимания и согласия между организацией и ее общественностью;

- степень непосредственной и долговременной экономической эффективности проводимых мероприятий с целью продвижения организации, выпускаемой ею продукции или предоставляемых услуг.

Понимание общественностью или целевыми группами центральной идеи или проблемы проводимой акции, оценка качества ее проведения обычно определяются объемом контролируемых и неконтролируемых материалов, размещенных в СМИ. Подобного рода информацию получают путем проведения мониторинга СМИ, а также контент-анализа информационных материалов, представленных в масс-медиа, подсчетом статистических данных, рассмотрением откликов читателей, оценок со стороны заинтересованных организаций и лиц, оппонентов, конкурирующих организаций.

Понимание общественностью или целевыми группами смысла центральной проблемы PR-акции является важнейшим условием достижения общественного согласия и стабилизации коммуникационных процессов, что определяет социальную значимость проводимых кампаний по связям с общественностью. Поэтому оценка выбора вербальных и невербальных средств раскрытия центральной идеи PR-акции с целью усиления ее убеждающего воздействия на целевые и контактные группы имеет первостепенное значение в определении результативности проведенной PR-кампании.

Проблема понимания центральной идеи PR-акции имеет достаточное количество вариантов своего проявления и осуществления. Если мы предполагаем необходимость подчеркнуть, к примеру, культурно-исторический аспект проблемы, то, естественно, вопрос об уровне понимания общественностью сущности и назначения идеи проводимой PR-кампании может выступать в ракурсе геополитических или этноконфессиональных оценок и подходов к проблеме. Так, на одной из международных научно-практических конференций по региональной культуре в докладе заместителя полпреда президента РФ по Приволжскому федеральному округу докт. полит. наук проф. В.Ю. Зориным была проведена своего рода презентация этноконфессиональной карты ПФО. Центральная идея данной акции заключалась в том, чтобы показать своеобразие поликультурного пространства региона, веками складывающуюся традицию мирного добрососедского отношения между более чем ста двадцатью нациями и народностями, испокон веков проживающими бок о бок на данной территории.

Очевидно, что наглядное напоминание о историко-культурном своеобразии Приволжского федерального округа, подкрепляемое в конкретной деятельности и публичных выступлениях представителей духовенства, политических лидеров региона, ученых в СМИ, в повседневной информационной работе с населением способствует укреплению традиции межкультурного диалога. Согласно данным Управления внутренних дел в ПФО преступлений на межнациональной и межконфессиональной почве не зарегистрировано.

Вместе с тем, следует иметь в виду и культурно-лингвистический подход к рассматриваемому вопросу. И здесь налицо множество факторов, определяющих основные характеристики целевых групп - уровень их профессиональной и образовательной подготовленности к восприятию передаваемой информации, этноконфессиональной состав целевых аудиторий, тонкости межкультурной коммуникации, проявляющиеся в особенностях речевого общения.

Культурно-лингвистический подход в оценке трудностей понимания аудиториями центральной идеи акции раскрывается и в том, что выбор языковых средств специалистами по связям с общественностью оказывается недостаточно грамотным, нередко подбор слов и в слогане и в обращении не соответствуют содержанию и социальной направленности предлагаемой для решения проблемы. В этом же аспекте можно услышать и замечания специалистов по поводу слишком длинных предложений в речах выступающих или письменных сообщениях, когда из-за обилия слов, слишком сложных речевых конструкций теряется смысл, основная идея сказанного.

Использование большого количества понятий, выраженных в словах, заимствованных из иностранных языков без предварительного объяснения их эквивалентного значения в родном языке, также снижает эффективность коммуникации. Поэтому обращения к иностранным заимствованиям, без которых невозможна современная коммуникация, нередко создают ситуацию не только непонимания идеи, но и ее отрицательного эмоционального восприятия, что опять-таки зависит от уровня подготовленности целевой аудитории, ее заинтересованности в предлагаемой для решения проблеме. В неменьшей степени трудности, связанные с культурно-лингвистическим аспектом понимания общественностью содержания и социальной направленности центральной проблемы PR-акции, определяются качеством профессиональной подготовленности специалиста по связям с общественностью. Следует, к сожалению, признать факт того, что в оценке эффективности проведенной PR-акции лингвистическая составляющая еще не заняла того места, которое она по праву заслуживает. Отсюда нередки и казусы в рекламных объявлениях, недостаточная лексическая грамотность информационных материалов, огрехи в речах выступающих.

Оценка вспомогательных факторов проводимой PR-кампании осуществляется с помощью статистического обзора количественных показателей распространенных пресс-релизов, видео-роликов, встреч с журналистами, собраний с участием целевой аудитории. И здесь необходимо иметь в виду, что достижение вспомогательных целей не представляет особых трудностей, однако, распространение запланированного количества материалов не обеспечивает само по себе успеха планируемой кампании.

Критерием успеха проведенной акции по связям с общественностью является степень соответствия поставленной цели PR-кампании ее достигнутым результатам. И в этом состоит практическая значимость рассматриваемой проблемы. Но при этом, однако, следует иметь в виду, что PR-кампания - это только одна из слагаемых успеха, направленная на формирование общественного мнения, интенсификацию трудового процесса, улучшение взаимоотношений между людьми в организациях и между организациями.

Вполне очевидно, что даже блестяще проведенная PR-кампания не будет иметь желаемого результата, если она не сопровождается улучшением положения дел в экономике, если политические процессы в обществе в целом не приносят позитивных результатов в материальном положении населения, не обеспечивают социальной защиты его членов. Очевидно, что отечественные связи с общественностью делают только первые шаги на поприще гармонизации коммуникации, формирования позитивного общественного мнения на процессы, происходящие в стране, на успешное информирование общественности в этом направлении. Успех в налаживании и совершенствовании необходимых механизмов связей с общественностью в деле построения гражданского общества в России наряду со многими другими социальными и духовными сторонами общест-венной жизни в нашей стране будет определяться двумя обстоятельствами: 1) выбором средств и результатами успешного экономического развития России; 2) высоким уровнем профессионализма PR-специалистов в обеспечении результативной информационно-коммуникативной деятель-ности, направленной на решение поставленных целей.

Что касается оценки результатов воздействия кампании по связям с общественностью на изменение общественного мнения целевой аудитории по поводу основополагающей идеи проводимой акции, то она осуществляется традиционными методами социологических опросов, а также тестирования, проводимых статистами до и после кампании. Результаты данных опросов и тестирования позволяют оценить степень воздействия проводимой акции на формирование нового отношения к проблеме или изменение уже существующего.

Таким образом, на завершающей стадии кампании по связям с общественностью проводится оценка ее результатов, что позволяет установить:

- степень соответствия результатов кампании поставленным организа-цией целям и задачам;

- качество информационного воздействия организации и ее специа-листов по связям с общественностью на целевые аудитории с целью привлечения их внимания к обозначенной проблеме;

- эффективность коммуникации, осуществляемой с целью достижения взаимопонимания и согласия между организацией и ее общественностью;

- степень непосредственной и долговременной экономической эффек-тивности проводимых мероприятий с целью продвижения организации, выпускаемой ею продукции или предоставляемых услуг;

- проявляющие себя непосредственные и долговременные последствия проведенных мероприятий в социальном и культурном планах.

Схема № 1. ИССЛЕДОВАНИЯ