12.Позиционирование как pr-технология: сущность, специфика, ресурсы, объекты.

Позиционирование - одна из основных целей PR мероприятий

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Основной принцип позиционирования состоит в манипулировании и использовании уже имеющихся связей.

Позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Оно осуществляется в сознании потребителей и базируется на получаемой выгоде.

Для эффективного позиционирования должны выполняться условия: 1. существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания; выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей; 2. позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки; 3. позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком.

Стратегия позиционирования включает три основные фазы

Определение текущей позиции. Включает: (1) Определение конкурентов, (2) Определение характеристик соответствующих товаров, (3) Оценку соответствующей значимости атрибутов, (4) Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам, (5) Идентификацию потребностей покупателей, (6) Комплексный подход ко всем этим пунктам.

Выбор желаемой позиции. Здесь принимается два ключевых решения: (1) Выбор целевого рынка (и, следовательно, круга вероятных конкурентов), (2) Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов. Решения принимаются на основе привлекательности рыночных сегментов и сильных сторон компании в сфере обслуживания рыночного сегмента. Компаниям рекомендуется выбирать менее привлекательные рынки, где они обладают значительными преимуществами перед конкурентами, чем стремиться на более привлекательные рынки, где их потенциал оценивается как средний, т. е. надо избегать рынков, где компания вытесняется конкурентами.

Разработка стратегии для достижения желаемой позиции. Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынка лучшим образом, чем конкуренты. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив: (1) Укрепление существующих позиций, (2) Постепенное перепозиционирование, (3) Радикальное перепозиционирование, (4) Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции.