Социальные и социально-психологические функции массовой коммуникации.

В основе социальных функций лежат объективные потребности общества. Однако, массовая коммуникация – это общение социальных групп, состоящих из отдельных людей, наделенных разумом, волей, чувствами желаниями. В силу этого они обладают объективными психологическими потребностями. Что не может не учитывать массовая коммуникация. Иначе передаваемые сообщения могут быть не поняты или не приняты аудиторией.

Выделяют следующие психологические функции массовой коммуникации:

1. Функция социальной ориентировки опирается на потребность аудитории в информации для ориентировки в мире социальных явлений.

2. Функция участия в формировании общественного мнения основывается на потребности членов общества быть не только пассивными получателями информации, но и самим проявлять социальную активность в информационных процессах общества, в частности, в создании определенного общественного мнения, которое проявляется в форме различных видов обратной связи.

3. Функция социальной идентификации имеет своей основой потребность человека чувствовать свою причастность к одним группам и отмежевание от других. Удовлетворение данной потребности повышает у человека чувство защищенности и уверенности в своих силах. СМИ предоставляют практически неограниченные возможности для выбор реципиентом своих референтных групп.

4. Функция контакта с вязана с потребностью личности в установлении контакта с другим человеком для самовыражения и сопоставления своих взглядов со взглядами других людей. Одновременное восприятие огромной аудитории сообщений СМИ создает некую информационную общность, что облегчает установление контакта с незнакомыми людьми и закрепление связей со знакомыми.

5. Функция самоутверждения и познания проявляется в том, что в сообщениях СМИ реципиенты находят прямую или косвенную поддержку собственным идеям и взглядам.

6. Утилитарная функция массовой коммуникации выражается в том, что с помощью СМИ человек находит информацию с практической направленностью, заимствует эффективные модели поведения.

7. Функция эмоциональной разрядки осуществляется в основном через публикации и передачи развлекательного характера. Однако, в определенных условиях развлекательные передачи и публикации оказывают своего рода наркотическое воздействие, уводя реципиентов в мир иллюзий, отгораживая их от реальных и повседневных забот.(Бодалев А.А. Сухов А.Н. Основы социально–психологической теории. - М., 1995. с.384-389.)

Обозначая социально–психологические функции массовой коммуникации, мы помимо представления о характеристиках массовой коммуникации, определили и сферу воздействия СМИ на социально–психологические процессы. Это, в свою очередь, одновременно и сфера, в рамках которой возможно осуществление манипуляции. Все возрастающие потоки сообщений, передаваемыми различными СМИ, делают процессы восприятия, понимания и оценки их все более сложными. Вместе с тем, как справедливо подчеркивает Ю.А. Шерковин с усложнением структуры внешнего мира, с ускорением проходящих в нем процессов, человек все больше зависит от информации, которая практически превращается для него в своего рода "вторую реальность".(Шерковин Ю.А. Психологические проблемы массовых информационных процессов". - М., 1973, с.13-351.) Которая, заметим, создается через СМИ и через них же может контролироваться.

Источник: http://www.dzyalosh.ru

37. Характеристики коммуникатора, значимые для коммуникативного воздействия.

Психология рекламы и связей с общественностью

38. Рекламная деятельность с точки зрения психологии. Предмет психологии рекламной деятельности. Психологическая основа рекламы. Психологические типы коммуникации в рекламе.

39. Основные характеристики рекламной деятельности как системы коммуникаций.

40. Социальные оценки. Социальные сравнения. Социальная мода.

41. Основные стратегии в процессе организации рекламного воздействия на потребителей с разным типом и уровнем мотивации.

Реклама как средство психологического воздействия

Психологические воздействия в рекламе и проблема выбора

Воздействиям или влияниям людей друг на друга в социальной психологии уде­ляется и всегда уделялось огромное внимание. «Социальная психология, — пишет Д. Майерс, — это наука, изучающая, как люди думают друг о друге, как они влияют друг на друга и как относятся друг к другу» {Майерс Д., 1996. С. 29). Однако, по мне­нию А. Адлера, «слишком у многих людей вошло в привычку принимать авторите­ты на веру. Публика сама желает, чтобы ее дурачили. Она готова поверить любым россказням, не проверяя их фактическую сторону. Такая деятельность не привне­сет в жизнь общества никакого порядка, а будет лишь снова и снова приводить к бунту обманутых» {Адлер А., 1997. С. 62).

Многие авторы, рассматривая проблему воздействий в рекламе, особое внима­ние уделяют осознаваемым и неосознаваемым воздействиям, а также детально рас­сматривают различия между воздействиями рациональными, основанными на ло­гике и убеждающих аргументах, и нерациональными, основанными на эмоциях и чувствах.

Так, известный немецкий (а позже американский) психолог, посвятивший не­мало своих работ различным аспектам рекламы, Г. Мюнстерберг считал, что край­не эффективными являются, главным образом, эмоциональные воздействия. «Наиболее непосредственный путь к такому воздействию, — пишет Г. Мюнстер­берг, — состоит в том, что мы вызываем какое-либо чувство или настроение, воз­буждаем подражание или производим воздействие внушением. Кто хочет властво­вать над людьми, тот возбуждает у них надежду и страх, честолюбие и зависть, любовь и ненависть, тщеславие и гордость. Апелляция к чувству может разомкнуть уста преступника или грешника и добиться признания в тюрьме или в исповедаль­не, когда никакая апелляция к рассудку не привела бы ни к какому результату, и для возбуждения эмоциональных состояний так же, как и для управления вни­манием и рассудком, может быть выработана психологическая техника» {Мюн­стерберг Г., 1996. С. 148-149).

Психологические воздействия, или социальные влияния, широко распростра­нены и проявляются в самых разных вариантах: в отношениях детей и родителей, учеников и учителей, мужчин и женщин, начальников и подчиненных, а также лю­дей, абсолютно незнакомых друг другу. Рекламная деятельность поэтому также может рассматриваться с точки зрения психологических воздействий, или соци­ального влияния.

Российский исследователь рекламы М. А. Мануйлов в 1925 писал, что «Цель рекламы — это повлиять на мысль других, выявить их интерес и побудить купить товар. Реклама, таким образом, занимается чтением мыслей тех людей, к которым она обращается и, следовательно, ее основание находится в науке, которая занима­ется познанием и определением законов мышления. Наука эта, называемая психо­логией, учит нас понимать жизнь и чувства индивидуума и той толпы, на которую в данном случае купец хочет повлиять своей рекламой», — отмечает автор {Мануй­лов М. А., 1925. С. 7)

Кто же в большей степени подвержен социальным влияниям и почему? Так, А. Адлер считал, что если ограничиться лишь случаями «нормального» взаимного влияния, то можно обнаружить, что наиболее восприимчивы к влиянию те люди, которые лучше всего воспринимают голос разума и логики. С другой стороны, полагал автор, те, кто жаждет главенствовать и желает подавлять, очень трудно под­даются влиянию.

Воздействия, или влияния различаются по формам и интенсивности. Наибо­лее простой и распространенной формой, по-видимому, можно считать «соци­альную фасилитацию» — присутствие других людей в момент выполнения каких-то действий человека, а наиболее сложной — многочисленные виды гипноза, пси­хологические механизмы которого до сих пор изучены недостаточно.

Исследования возможности воздействий в рекламе предполагают решения ряда проблем: научных, технологических, этических и др. Их решение определяет ха­рактер психологических рекомендаций по осуществлению сбыта товаров и по орга­низации рекламных мероприятий в бизнесе. Следует отметить, что отношение са­мих предпринимателей к данному вопросу неоднозначно. В этом случае их можно разделить на две большие группы. Первые полагают, что мнения людей полностью зависят от рекламы, от ее психологического воздействия на потребителей. Такие предприниматели тратят большие средства на проведение рекламных кампаний и меньше внимания уделяют качеству и конкурентоспособности своей продукции. Другие, наоборот, считают, что реклама не нуждается в психологическом обеспе­чении и должна распространяться в виде простой и доступной потребителю инфор­мации. Если в первом случае бизнесмены переоценивают возможности психоло­гии, то во втором — они ее явно недооценивают.

Проблема психологических воздействий (социальных влияний) в психологии рекламы как отрасли научного знания крайне актуальна еще и потому, что она свя­зана с целым рядом моментов этического характера. Ведь любое воздействие, или влияние, предполагает изменение сознания человека, может представлять некое препятствие свободе выбора. Многие авторы, например, известный американский психолог Б. Ф. Скиннер, полагают, что все мы практически полностью зависим друг от друга, и никакого абсолютно свободного выбора, даже мысленного, вообще не существует. Поэтому данная проблема может не обсуждаться.

В свою очередь, другой не менее известный философ и психолог Э. Фромм дока­зывал, что, приобретая свободу, человек чаще всего не знает, что с ней делать, так как свобода связана с ответственностью, которой он подсознательно старается избежать. Как в этом случае относиться к воздействиям, или влияниям, в рекла­ме? Считать их этически недопустимыми формами манипулирования или необхо­димыми и вполне законными средствами управления процессом сбыта товаров и услуг?

В связи с этим исследователи рекламы высказывают различные мнения. Напри­мер, некоторые считают, что если предлагаемый товар и услуга не соответствуют тому, что заявлено или показано в рекламе, то к воздействиям следует относиться как к обману, и они должны быть запрещены. Если реклама достоверна, правдиво отражает свойства и характеристики рекламируемых товаров, а сами товары, ус­луги объективно необходимы человеку, то ее способность воздействовать на при­нятие человеком решения о покупке, на мотивацию выбора становится неотъем­лемым правом рекламы и не должна осуждаться обществом.

Высказываемая некоторыми авторами точка зрения о том, что потребитель са­мостоятельно вообще никогда и ничего не выбирает, должна рассматриваться осо-

-| 06 Психология рекламы

бо, так как она связана с целым рядом хорошо известных и достаточно популяр­ных психологических теорий, из которых следуют весьма непростые выводы. Так, если принять за основу известную теорию «символического интеракционизма», то придется признать, что за человека выбор всегда делает некий абстрактный «дру­гой», который является обобщением всевозможных социальных контактов субъек­та в течение всей его жизни. Именно этот «другой» оценивает рекламные предло­жения и под влиянием предлагаемых аргументов принимает решение. По этой ло­гике в рекламе уместны любые воздействия, а человеческая индивидуальность — это всего лишь миф, иллюзия, на которую бизнес не должен обращать особого вни­мания.

Более того, если человек выбирает что-либо под воздействием внутренних био­логических потребностей, определенной нужды, то является ли это выбором его со­знания, личности? Ведь биологические потребности контролируются личностью лишь до определенного предела. Каждый знает, как трудно бывает бороться с вле- ~ чениями или вредными привычками: курением, перееданием, тягой к алкоголю, чувством страха и пр. С другой стороны, подвергаясь внешним социальным влия­ниям, моде, люди чаще всего следуют уже сложившимся нормам, традициям, и здесь они далеко не всегда способны воспрепятствовать этим нормам. В чем же тогда состоит собственный выбор человека? Чем определяется желание идти про­тив своей внутренней природы и социальных влияний, желание быть непохожим на других, желание быть индивидуальностью?

Таким образом, проблема психологических воздействий в рекламе тесно связана с проблемой выбора. Бизнесмены и рекламисты выбирают способы организации рекламных кампаний, например, с применением специальных технологий воздей­ствия или без них, а потребители сталкиваются с этой проблемой, когда подверга­ются таким воздействиям или, наоборот, обнаруживают необходимость самостоя­тельно принимать решение.

Концепция рекламы как формы психологических воздействий

На рубеже XIX-XX веков реклама в психологии рассматривалась как однонаправ­ленное воздействие рекламиста на потребителя. И в настоящее время эта точка зрения попрежнему высказывается и принимается некоторыми современными ав­торами,

Когда коммерческую рекламу представляют в виде одностороннего воздействия рекламиста на потребителя, а психологию рекламы — только как прикладную дис­циплину, необходимую для повышения эффективности продажи товаров и услуг, то задачи психолога оказываются достаточно узкими. Он занимается изучением че­ловека как потребителя, в основном с целью разработки приемов последующего психологического воздействия. Здесь речь может идти, например, о применении внушения, гипноза, нейро-лингвистичского программирования, технологий типа «25-го кадра» и пр. Иногда элементарный обман, основанный на подтасовке фак­тов, искажении информации, необоснованных преувеличениях или манипулировании собеседником во время переговоров также относят к задачам психологии рекламы'.

В начале XX века, когда психологи начали проводить многочисленные приклад­ные исследования в области рекламы, ее задачи формулировались главным обра­зом как внушение, суггестия, то есть способ психологического воздействия на волю человека с целью «создания у него потребности в рекламируемом товаре». Пред­полагалось, что такие потребности можно в известном смысле создавать искусст­венно, правильно учитывая психические процессы потребителя.

Так в книге «Путь к покупателю» в 1923 году К. Т. Фридлендер писал: «Конеч­ной целью всякой рекламы является воздействие на сознание человека в такой сте­пени, чтобы побудить его к совершению известного поступка, по большей части заключающегося в покупке данного товара. Таким образом, реклама теснейшим образом связана с познавательной деятельностью тех, к кому она обращена, и по­тому ее основы в значительной части покоятся на данных науки, которая исследу­ет и устанавливает законы человеческого познания и разумной деятельности. Эта наука — психология» (Фридлендер К. Т., 1926. С. 2). Далее автор убеждал читате­лей в том, что главной задачей рекламы является побуждение к покупке. Он счи­тал, что психологами должны быть исследованы все факторы, которые вызывают акт покупки, в частности размышление, инстинкт, внушение, привычки, подража­ние и другие.

К. Т. Фридлендер интересовался прежде всего психологией людей, у которых первоначально не было намерения купить какой-либо товар. Он утверждал, что реклама, предлагающая потребителю то, что он хочет, примитивна, поэтому пси­хологам необходимо рассматривать лишь ту рекламу, которая пытается влиять на зрителя, пробуждая в нем «бессознательное внимание». К. Т. Фридлендер пола­гал, что только в этом случае рекламист может наиболее ярко проявить свой про­фессиональный уровень.

В 1923 году немецкий психолог, профессор Психологического института Вюр-цбургского университета Т. Кениг (1925) утверждал, что торговая реклама это не что иное, как планомерное воздействие на человеческую психику в целях вызвать в ней волевую готовность купить рекламируемый товар. Наличие у потребителя объективной потребности в рекламируемом товаре (актуальной или потенциаль­ной) как главное условие эффективной рекламы им практически не рассматри­валось.

В качестве основного исследовательского метода с целью сбора информации для принятия организационных решений в рекламе психологами был выбран ме­тод эксперимента. Сотрудник научно-производственного института высшей тор­говой школы в Маннгейме профессор И. Лисинский (LysinskiE., 1922) повсеместно доказывал, что лишь эксперимент может дать твердую основу для выработки на­учно обоснованных решений в рекламе.

Американские психологи проводили рекламные исследования и формули­ровали практические рекомендации в полном методологическом соответствии с принципами, которыми руководствовались немецкие ученые В. Вундт, Г. Т. Фех-нер, Г. Эббингауз и другие. Даже основатель американской психологии рекла­мы У. Д. Скотт выполнял исследования в соответствии с немецкими традиция­ми. По мнению американских историков психологии Д. Шульца и С. Э. Шульц {ШулъцД., Шульц С. Э., 1998), в исследованиях У. Д. Скотта по рекламе — легко обнаруживалось влияние именно вундтовской экспериментальной психологии, которую он изучал в Германии и пытался применить на практике в Соединенных Штатах.

В 1923 году профессор Т. Кёниг подробно проанализировал некоторые вопро­сы психологических воздействий в рекламе на примере теории, сформулированной в небольшой статье в 1905 году немецкого ученого Б. Витиеса (В. Wities). В этой публикации Б. Витиес пытался объяснить, «почему реклама продолжает оказывать на публику определяющее влияние, несмотря на то что эта же самая публика тео­ретически прекрасно понимает своекорыстные интересы и цели рекламы, и в силу этого, как и в силу уже имеющегося у нее опыта, относится недоверчиво и скепти­чески ко всем обещаниям и заманиваниям рекламы» (КенигТ., 1925. С. 12). Он ут­верждал, что люди имеют некую изначальную «способность духа» перенимать го­товые мысли и суждения других мыслящих существ и давать этим суждениям воз­можность оказывать на них свое интеллектуальное действие. Это явление в его работе получило название «интеллектуальной рецепции».

С точки зрения Б. Витиеса, «интеллектуальная рецепция» способна влиять на поведение потребителей подобно тому, как на него влияет их собственное мыш­ление. По его мнению, «интеллектуальная рецепция» может даже противодейство­вать этому собственному мышлению, и любое услышанное слово часто оказывает бессознательное воздействие на человека. Победит ли чужое или собственное мне­ние зависит лишь от характеристик такого воздействия, от его «живости», ибо воля, как считал автор, всегда управляется наиболее сильным импульсом — безразлич­но чужим или собственным. При этом разум часто оказывается бессильным про­тиводействовать этому.

Согласно теории Б. Витиеса, интеллектуальная рецепция всегда подкрепляет­ся рецепцией сенсорной, то есть стимулами, которые воздействуют на органы чувств человека и вызывают в сознании соответствующие представления о досто­инствах фирмы или положительных качествах товара. Создаваемые рекламой яр­кие впечатления закрепляются в памяти. Предположение, что всякое человечес­кое действие определяется разумным суждением, оказывается, по мнению Б. Ви­тиеса, неверным. Из теории Б. Витиеса следовало, что реклама способна не только сделать объективную потребность актуальной, превратить ее в мотив, но и создать потребность в рекламируемом товаре как бы «из ничего», то есть без всяких на то объективных причин.

В начале века в американской психологии (практически параллельно с функци­онализмом) начинает развиваться новое психологическое направление — бихевиоризм, который методологически для того времени максимально точно соответство­вал идеям одностороннего воздействия в рекламе, так как отрицал возможность изучения психики и рассматривал поведение как прямую функцию внешней сти­муляции. «Лишив» человека психики, бихевиористы, таким образом, «лишили» его возможности иметь собственное мнение, критически воспринимать рекламу, осознанно реагировать на нее.

Как пишут историки психологии Д. П. Шульц и С. Э. Шульц, основатель аме­риканского бихевиоризма Дж. Б. Уотсон на определенном этапе своего жизненно­го пути оставил научную психологию и начал работать психологом в рекламном агентстве. Он полагал, что люди действуют, как машины, и что их поведение в ка­честве потребителей можно контролировать и предсказывать, как и поведение ма­шин. Он считал, что поведение потребителя необходимо изучать в лабораторных условиях и утверждал, что рекламные сообщения должны делать акцент не столь­ко на содержании, сколько на форме и стиле, они должны производить впечатле­ние прежде всего новым дизайном или образом. Цель рекламиста, по Дж. Б. Уотсону, состоит в том, чтобы заставить потребителя почувствовать неудовлетворенность товарами, которые он уже приобрел и стимулировать желание обладать новыми. Дж. Б. Уотсон был одним из первых, кто высказал идею привлечения знамени­тостей для рекламы товаров и услуг. Таким образом, научный вклад Дж. Б. Уотсона в рекламный бизнес был весьма значительным '.

Сегодня многие практики все еще убеждены, что, воздействуя на сознание или подсознание людей, коммерческая реклама способна напрямую создавать потреб­ности в рекламируемых товарах и услугах как бы из ничего, искусственно, на «пу­стом месте». Подобные взгляды в современной научной психологической литера­туре и в литературе по маркетингу весьма часто подвергаются критике, признает­ся лишь косвенное, опосредствованное участие рекламы в процессе формирования потребностей. Тем не менее до сих пор остается открытым вопрос: почему и в ка­ких случаях люди все-таки приобретают товары, которые вроде бы им не нужны? Именно поэтому проблему изучения эффективности методов психологического воздействия в рекламе, а также соотношения воздействия и потребностей сегодня считают основной проблемой психологии рекламы.

Возможность управлять поведением людей методами психологического воздей­ствия всегда привлекала политиков, менеджеров, психотерапевтов, маркетологов и т. д. Отмечая, что некоторые ученые считают данную проблематику «старомод­ной», профессор Г. М. Андреева (1988) указывает, что «новый этап развития на­уки предполагает новые методы для исследования этих старых проблем».

Отечественный психолог и рекламист-практик профессор Ю. А. Шерковин (1973) называл явление воздействия рекламы «массовым», «внеколлективным» поведением. Его отличительный признак, по мнению автора, состоит в том, что здесь возникает стихийная передача информации, и субъект действует практичес­ки без ощущения личного контроля над ситуацией.

Таким образом, в начале XX века исследования рекламы проводились параллельно по обе стороны океана. Однако основу психологии рекламы в США в те годы составляли главным образом идеи и методы немецких психологов.

Джон Б. Уотсон (1878-1958) родился в США в штате Южная Каролина. В возрасте шест­надцати лет поступил в баптистский университет Фурмана в Гринвилле, намереваясь стать священником. В 1900 году получил степень магистра и поступил в Чикагский университет. Там начал изучать биологию, физиологию, психологию. В 1903 году Дж. Б. Уотсон получил степень доктора философии и стал самым молодым доктором Чикагского университета. До 1908 года Дж. Б. Уотсон работал в Чикагском университете в должности преподавателя, когда ему предложили должность профессора в университете Джонса Хопкинса в Балтимо­ре. Он стал заведующим кафедрой психологии и занял место редактора влиятельного жур­нала «Психологическое обозрение». В университете Джонса Хопкинса Дж. Б. Уотсон провел двенадцать лет.

В 1912 годуДж. Б. Уотсон опубликовал статью, положившую начало новому направлению в психологии - бихевиоризму. А в 1914 году появилась его книга «Поведение: введение в сравнительную психологию», где Дж. Б. Уотсон выступает за признание зоопсихологии и описывает преимущества использования подопытных животных в психологических иссле­дованиях. Позже Дж. Б. Уотсон был избран президентом Американской психологической ас­социации, что явилось признанием его значительной роли в области психологии.

Дж. Б. Уотсон считал, что бихевиоризм может найти практическое применение. Его идеи к имели отношение не только к работе в лабораториях, но и ко всему окружающему миру, г

Гипноз

Сегодня много говорят о применении различных форм гипноза в политической и коммерческой рекламе. Способы введения человека в гипнотическое состояние, по-видимому, были известны еще древним людям, начиная с неандертальцев, и ме­тоды гипнотического воздействия передавались из поколения в поколение мага­ми, колдунами, шаманами, жрецами и пр. При этом гипноз использовался как в бла­городных целях, например, для лечения людей или обезболивания, так и с целью управления ими, манипулирования, как сейчас часто говорят, «зомбирования». Следует отметить, что очень часто колдунами и шаманами гипноз используется одновременно с применением специальных химических соединений неорганичес­кого, а также животного и растительного происхождения (психотропных веществ, галлюциногенов и пр.). Поэтому сегодня существует множество легенд о гипнозе, на основе которых очень трудно отделить собственно гипнотические, сугубо пси­хические воздействия, от воздействий иного порядка.

В психологии, психофизиологии, психотерапии традиционный или классичес­кий гипноз рассматривается с научных позиций как особая форма искусственно вызываемого сна и предполагает три стадии, характеризующие его глубину (сон­ливость, каталепсию и сомнабулизм), а также возможность постгипнотических компульсивных поступков и амнезию. В наше время в связи с широким распрост­ранением и популярностью неиролингвистического программирования (NLP) и трансперсональной психологии понятие гипноза трактуется предельно широко.

Известные американские психотерапевты С. Хеллер и Т. Л. Стил рассматрива­ют гипноз как «средство связи». «В наше определение гипноза, — пишут авторы, — включается любая форма связи, в которой человек, будь то гипнотизер, жена, муж, и потому он напряженно работал, продвигая специалистов по прикладной психологии. В 1916 году он стал консультантом по персоналу в крупной страховой компании и предло­жил прочитать курс лекций по психологии рекламы для студентов, изучающих бизнес в уни­верситете Джонса Хопкинса.

Тем временем семейная жизнь Дж. Б. Уотсона разрушилась. Он влюбился в свою аспирант­ку, которая была вдвое моложе его. Уотсон писал ей любовные послания, некоторые из них были перехвачены его женой. Выдержки из этих писем были опубликованы в газете «Baltimore Sun» во время громкого бракоразводного процесса, который не замедлил последовать. Это положило конец многообещающей карьере Дж. Б. Уотсона. Его вынудили подать в отставку и покинуть университет. Ни один университет не осмеливался пригласить его на постоянную работу из-за шумихи, связанной с его именем, и вскоре он понял, что должен начать новую жизнь.

Безработный Дж. Б. Уотсон начинает вторую профессиональную карьеру - прикладного пси­холога в области рекламы. В 1921 году он поступил в рекламное агентство Дж. Уолтера Том­псона на место с годовым окладом в 25 тысяч долларов, что в четыре раза превышало его академические заработки. Работая со свойственной ему энергией и одаренностью, он в те­чение трех лет стал вице-президентом фирмы. В 1936 году Дж. Б. Уотсон перешел в другое агентство, где и работал до ухода в отставку в 1945 году.

учитель или кто другой, использует слова, интонации, выражения или жесты, ко­торые вызывают и/или пробуждают в другом человеке внутренний опыт, и этот опыт становится для него реальным, как свой собственный» (Хеллер С, Стил Т.Л., 1995. С. 24-25). При этом, по мнению С. ХеллераиТ.Л.Стила, гипноз всегда свя­зан с прошлым опытом конкретного человека и, следовательно, он воздействует на людей избирательно и крайне индивидуально.

Авторы считают, что классический гипноз и гипноз в современном широком смысле, являются лишь различными формами процесса социального влияния (воз­действия) одних людей на других. «... если вы рассматриваете гипноз как осо­бое состояние, которое всегда включает глубокий транс, — пишут С. Хеллер и Т. Л. Стил, — то такой вещи как гипноз не существует. Если же вы используете гип­ноз как общий термин, включающий все, что изменяет восприятие и сознание, то вы можете понять, что гипноз — это всего лишь слово. Это понятие содержит в себе медитацию, фантазию, управляемое воображение, глубокую мышечную релакса­цию — все, что вызывает обращение человека к собственному внутреннему состо­янию и приобретению внутреннего опыта, который становится мудрее и важнее внешней согласованной реальности» {Хеллер С, Стил Т. Л., 1995. С. 26-27).

С точки зрения С. Хеллера и Т. Л. Стила, гипноз — это скорее форма обучения. Идеи, верования, фантазии и прочее могут быть «внушены», если они восприняты и повторены несколько раз. В этом случае они могут стать условно-рефлекторной частью поведения человека. К тому же в определенных обстоятельствах условная реакция может установиться с одной попытки, без повторений и «практики».

Об эффективности «гипноза» в рекламе

Если вспомнить массовые шоу М. Кашпировского и А. Чумака, то используемый ими гипноз оказался весьма эффективным, учитывая тот факт, что рекламируемым товаром в этом слу­чае выступали сами гипнологи, то есть они фактически использовали гипнотические техно­логии для саморекламы, и следует признать, это оказалось весьма эффективным. Несколько лет назад в одной из московских газет появилась «научная» статья, подтверждаю­щая большой гипнотический эффект телевизионных «лечебных» сеансов известного россий­ского гипнотизера и экстрасенса А. Чумака. В статье говорилось также, что теперь «лечение» доступно каждому, так как оно поставлено на поток в условиях некоего производственного цеха по разливу «заряженной» гипнотизером воды.

Автор статьи следующим образом описывал технологию изготовления продукции. Сначала на обычный бытовой магнитофон записывался один из многочисленных сеансов гипнотизе­ра. Многие помнят, что во время таких сеансов А. Чумак обычно производил пассы руками и абсолютно ничего не говорил. Именно эти «воздействия», а по сути дела тишина, записы­вались на магнитофон. Затем рабочие включали конвейер, с помощью которого в маленькие бутылочки с изображением гипнотизера разливалась обычная водопроводная вода. Все это производилось при включенном магнитофоне, который воспроизводил «психическую энер­гию», записанную во время сеанса. После этого вода продавалась в магазинах. Если сделать небольшие экономические расчеты, то есть сравнить затраты на производство и цену продаваемого товара, то воображение поражает огромная норма прибыли. Ведь зат­раты в данном случае оказываются минимальными: арендуемый конвейер, дешевые аптеч­ные бутылки, простенькие этикетки, бесплатная вода из-под крана и... тишина, записанная на магнитофон.

Если в связи с этим вспомнить также «заряженные лечебные» фотографии А. Чумака, кото­рые постоянно печатались в некоторых газетах, увеличивая в несколько раз их тиражи, а так­же публичные опыты по снижению уровня паров ртути в закрытом помещении с помощью «психической энергии», которые помимо обычных сеансов демонстрировал по телевидению А. Чумак, то, без всякого сомнения, можно сделать вывод о «высокой эффективности гипно­за в рекламе».

способностью впасть в гипнотическое состояние. В этом случае гипноз распрост­раняется далеко не на всех людей, а огромное большинство из них классическому гипнозу не поддается. Автор полагал, что в основе гипноза лежит идея подчине­ния. Человек может верить, что он хочет быть загипнотизированным, но психоло­гическая готовность к подчинению может у него отсутствовать. Напротив, другой человек может сопротивляться воздействию, но тем не менее подсознательно он готов подчиниться гипнотизеру. Во время гипноза поведение гипнотизируемого определяет только его психологическая установка. То, что он говорит или думает, по сути дела не имеет никакого значения. Недопонимание этого факта стало, по мнению А. Адлера, причиной появления большого количества ложных слухов о гип­нозе. Степень готовности подчиниться гипнозу варьирует, а следовательно, и вли­яние гипнотизера также индивидуально. Автор считает, что готовность быть загип­нотизированным никогда не зависит от воли гипнотизера. Ее определяет лишь ус­тановка, которая создается у реципиента.

Г. Мюнстерберг (1996), рассматривая эту проблему, связывал понятие гипноза с внушаемостью, полагая, что классический гипноз как форма сна является лишь самой высшей, конечной стадией психического воздействия на человека. Гипно­тическое состояние, считает автор, есть состояние усиленной внушаемости, и наи­более существенная его черта это лишь требование веры в возможности гипно­тизера.

Следует отметить, что, по мнению многих современных исследователей, при­менение различных форм гипноза в рекламе теоретически возможно. Однако эф­фективность гипнотических воздействий зависит от огромного числа сложно контролируемых факторов, управление которыми очень часто превышает матери­альные затраты на обычную рекламу, по сути дела дающую такой же эффект. Все зависит от того, что именно намеревается рекламировать тот или иной рекла­модатель и какие средства он для этого применяет. Наиболее подходящим сред­ством в этом случае выступает телевидение, а также стадионы, заполненные людь­ми с «установкой на чудо».

Внушение

Основной психологический метод воздействия, ссылки на который наиболее час­то можно встретить в литературе по психологии рекламной деятельности — это внушение (suggestio). По мнению ряда авторов, под внушением (или суггестией) следует понимать прямое и неаргументированное воздействие одного человека (суггестора) на другого (суггеренда) или на группу. При внушении осуществляет­ся процесс воздействия, основанный на некритическом восприятии информации. Суггестию первоначально рассматривали как очень важный фактор для осуществ­ления прежде всего лечебных, терапевтических мероприятий. В этом качестве она привлекла к себе внимание во второй половине XIX века. Длительное время про­блемой суггестии занимались невропатологи и психиатры, позже ею стали инте­ресоваться педагоги и психологи, а со временем она привлекла внимание социоло­гов, юристов, политиков, работников рекламы, выйдя далеко за пределы медицин­ской науки.

Украинский психиатр А. П. Слободяник (1983) отмечает, что внушение (сугге­стия) может осуществляться с помощью различных приемов. Например, внушение неким действием или другим не речевым способом, называют реальным внушени­ем. Если же внушающее лицо пользуется речью, то говорят о словесном, вербаль­ном внушении. Различают также прямое и косвенное внушение. При прямом вну­шении происходит непосредственное воздействие речи на человека, как правило, в форме приказа. При косвенном (или опосредованном), скрытом (чреспредмет-ном, по В. М. Бехтереву) внушении создают определенные условия, например, связь с приемом индифферентного лекарства (эффект плацебо). Считается, что в этом случае в коре головного мозга образуются два очага возбуждения: один — от слова, другой — от реального раздражителя.

На протяжении многих десятилетий взгляды исследователей на сущность вну­шения расходились. Иногда внушение рассматривали как форму или этап класси­ческого гипноза, иногда как самостоятельный способ психического воздействия.

Исследование особенностей внушения в телерекламе (эксперимент)

Чтобы в лабораторных условиях проследить динамику и некоторые особенности внушения в виде многократно и непрерывно повторяющейся рекламы в Психологическом Агентстве Рек­ламных Исследований (ПАРИ) был проведен следующий эксперимент. Исследование проводилось Д. А. Сугаком (1997). В качестве стимульного материала груп­пам испытуемых предъявлялись два рекламных видеоролика с высокой и низкой динамикой (смена кадров, темп речи диктора и пр.): реклама шоколада «Шок» (высокая динамика), рек­лама сыра «Фейндейл» (низкая динамика). Участие испытуемых в эксперименте было добро­вольным, не оплачивалось, то есть основу их мотивации составляло любопытство. Одной группе испытуемых непрерывно предъявлялся один и тот же ролик с низкими дина­мическими характеристиками, второй группе - с высокими динамическими характеристика­ми. Сравнивались результаты объективных измерений (кожно-гальваническая реакция по ме­тоду В. В. Суходоева), высказывания испытуемых и невербальные действия, которые запи­сывались на видеомагнитофон.

Исследование выявило зависимость между типом ролика и интенсивностью изменения фи­зиологических параметров организма, Был сделан вывод, что по этим изменениям мож- w но количественно оценивать степень психологического воздействия рекламы. Динамика *

Большинство специалистов говорили о внушении лишь в том случае, если воздей­ствие при обычных условиях встретило бы сопротивление со стороны реципиен­та. Считается, что при внушении благодаря действиям суггестора, в коре головно­го мозга наступает некая задержка всех противоположных импульсов. Вызвать та­кую задержку и заставить человека действовать не рассуждая, как раз означало, по мнению многих гипнологов, сделать внушение.

В XIX веке гипнолог Ч. Рише (Ch.Richet) признавал, что при современном ему уровне знаний нельзя дать сколько-нибудь удовлетворительного определения вну­шения. Следует отметить, что до сегодняшнего дня эта ситуация практически не изменилась. Психофизиологи А. Бине (A.Binet) и Ч. Фере (Ch.Fere) определяли внушение как прием, который производит на субъекта какое-либо действие, про­ходя через его разум. Всякое внушение, с их точки зрения, есть воздействие на лич­ность идей.

Свои весьма неконкретные, по мнению, А. П. Слободяника, определения внушения предлагали Г. Бернхайм (H.Bernheim), А. Молл (A.Moll), П.Дюбуа (P.Du-bois) и В. Штерн (W. Schtem). По мнению Г. Бернхайма, внушение есть процесс, благодаря которому в мозг «вводится» некое представление. По А. Моллу, этот процесс происходит, когда в человеке «пробуждают» представление о наступлении некоего действия. П. Дюбуа называл внушение «наущением» или «нашептыва­нием», проникающим скрытыми путями. В. Штерн считал, что внушение есть «принятие чужого психического состояния под видимостью собственного», по его мнению, это «установка или подражание душевным установкам». По выражению А. П. Слободяника, все эти формулировки «не содержат характеристики специ­фических особенностей внушения, не указывают на их отличие от логических психофизиологических состояний человека и субъективные состояния менялись в зави­симости от количества повторов того или иного рекламного ролика. Так, ролик с низкими динамическими характеристиками вызывал у испытуемых эмоциональ­ное пресыщение после 7-8 предъявлений, а ролик с высокими динамическими характери­стиками без существенных эмоциональных реакций они могли просмотреть всего лишь 3-4 ра­за. При этом после проведения эксперимента испытуемые в обеих группах не отмечали у се­бя возникновения аппетита, а также какого-либо желания попробовать или приобрести рекламируемый товар. Наоборот, предъявление роликов выше определенной нормы вызы­вало у них чувство раздражения, вербальной агрессии, отвращения, усталости.

В результате эксперимента был сделан вывод о том, что многократное и непрерывное предъявление различных рекламных видеороликов (выше некоторой эмпирически опреде­ляемой нормы) не обеспечивает прямого суггестивного эффекта, способного создать потреб­ность в рекламируемом товаре, а напротив, может вызвать защитную реакцию и отторже­ние. В то же время экономический эффект воздействия роликов при их многократной демон­страции по телевидению в реальных условиях (в блоках с другими роликами, через определенное время, на разных каналах и т. д.) определяется, по-видимому, не традицион­ной суггестией, а иными причинами, например, расширением заинтересованной аудитории, количеством зрителей, увидевших рекламу, запоминанием и последующим узнаванием рек­ламы при покупке и т. д.

аргументаций, простого приказа, совета, требования, просьбы и т. д.» (Слободя-никА.П., 1983. С. 136).

Российские специалисты в области рекламы и маркетинга Ф. Г. Панкратов, Серегина, В. Г. Шахурин считают (1998), что внушение предполагает способность людей принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников. Авторы утверждают, что следует различать первичную (психомотор­ную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информа­цией на основе некритичности восприятия, и престижную внушаемость — измене­ние мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного ис­точника.

Внушение носит, как правило, вербальный характер. Однако И. К. Платонов и К. К. Платонов, например, неоднократно описывали случаи внушения без всяко­го вербального воздействия, например, в том случае когда голос суггестора воспро­изводился суггеренду с помощью магнитофона. Это доказывает теоретическую возможность рекламного внушения с помощью средств СМИ (например телеви­дения и радио). Однако эта возможность должна быть тщательно изучена в усло­виях многочисленных лабораторных экспериментов.

Многие авторы отмечают, что дети в большей степени поддаются внушению, чем взрослые; в большей мере оказываются подверженными внушению люди утом­ленные, астенизированные. Часто высказывается точка зрения, что внушение пред­полагает многократное повторение одних и тех же внушающих установок в виде слов, текстов или многократное предъявление одних и тех же оптических образов. Причем большое значение имеют динамические характеристики предъявления внушающих установок.

Сила рекламного воздействия зависит от такого фактора, как повторяемость информации, считают Ф. Г. Панкратов, Серегина, В. Г. Шахурин(1998). По их мне­нию, для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию только один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повто­рялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилось нечто новое, изменя­лись способы и формы подачи содержания.

Другие авторы, в частности Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл (1989), рас­сматривая значение механизма внушения, обращают внимание на тот факт, что не­прерывное, длительное и однообразное повторение рекламных сюжетов скорее всего не способно автоматически вызвать устойчивое потребительское поведение, оно должно каким-то образом сочетаться с внутренними состояниями потребите­ля, на которого это воздействие направлено, в частности с его потребностями. Они считают, что роль «классической» суггестии не является ведущей в плане увели­чения количества продаж тех или иных товаров после крупных рекламных кампа­ний. Такое увеличение определяется какими-то более сложными психологически­ми механизмами.

Можно предположить, что одна из причин эффективности многократного предъявления рекламы состоит в том, что она действует на человека в разное вре­мя суток и влияет наиболее сильно в какие-то определенные «благоприятные» пе­риоды времени, например, в зависимости от естественного или вызванного изме­нения психофизиологических состояний человека, а также состояния его мышле­ния и рефлексии.

А. В. Брушлинский (1981) полагал, что мышление человека работает непре­рывно (недизъюнктивно). Но в некоторых случаях оно может быть более эффек­тивным, а в других менее, то есть иногда человек лучше, а иногда хуже решает за­дачи (по выполнению логических операций, контролю мыслительной деятельнос­ти и т. д.). В определенных случаях человек испытывает повышенные психические или физические нагрузки, проявляется психическая астенизация, мыслительные способности и ассоциативность ослабевают и т. д. Человеку в этих случаях не хва­тает аргументов, чтобы сопоставить факты и сделать какой-либо логичный вывод, сформулировать утверждение, суждение или доказательство. Мышление плохо справляется с проблемой.

В эти моменты реклама может действовать более успешно. Она как бы продол­жает за человека его мысль, подводит к решению, помогает принять тот или иной довод, аргумент, влияет на выбор и пр. Поэтому в таких случаях многократные повторения рекламных блоков (сообщений) по телевидению, радио и пр. могут оказаться достаточно эффективными. В этих ситуациях человек может принять точку зрения рекламиста как свою собственную, иногда даже не замечая этого, особенно если эта точка зрения согласуется с его предшествующим опытом. Одна­ко эффективность таких воздействий мало управляема и подчиняется законам случая. Возможно, какие-то приемы рекламы окажутся эффективными с точки зрения суггестии, если реклама будет транслироваться поздно вечером, когда зри­тели (слушатели) находятся в некоем «полусонном», дремотном состоянии. Одна­ко в литературе по психологии рекламы такие примеры практически не встреча­ются, значит, гипотеза требует тщательной проверки.

Подражание

Многие рекламисты обращают внимание на то, что в рекламе метод создания ус­ловий для подражания наиболее эффективно срабатывает в тех случаях, когда рек­ламируется то, что для человека престижно, что покупается им с целью быть похо­жим на известную, популярную, авторитетную личность. По мнению Г. М. Андре­евой (1988), подражание — это не простое принятие внешних черт поведения другого человека, но воспроизведение индивидом черт и образцов специально де­монстрируемого кем-либо поведения.

В работах Л. И. Божович (1968), показано, что, например, развитие мотивации детей происходит от подражания к сознательной постановке цели. Таким образом, по ее мнению, есть основание полагать, что более сильно механизм «слепого» под­ражания будет воздействовать на детей раннего возраста и подростков, чем на взрослых людей.

Г. Крайг считает, что у детей подражание играет важную роль в овладении язы­ком. Свои первые слова ребенок выучивает благодаря слуху и подражанию. По мнению Г. Крайга, так формируется большая часть словарного запаса ребенка, так как он не может сам придумывать слова и открывать их смысл самому себе. Одна­ко «каким образом ребенок осваивает синтаксис, — пишет автор, — объяснить не так просто. Хотя некоторые фразы ребенок строит, подражая другим, такая грам­матическая форма, как "amn't I" ("это нет я"), безусловно, является его собствен­ным изобретением. Также сомнительно, чтобы ребенок мог где-нибудь услышать фразу "Баба спать". Даже когда взрослые начинают имитировать детскую манеру речи или пытаются исправлять ошибки ребенка, дети все же продолжают исполь­зовать собственные конструкции, которые не могли быть усвоены посредством прямого копирования хотя бы потому, что речь взрослых не содержит таких образ­цов для подражания» (Крайг Г., 2000. С. 269).

Многие молодые мамы неоднократно отмечают, что их маленькие дети, кото­рые еще не умеют толком разговаривать, очень любят смотреть рекламу и при этом совершенно равнодушны к другим телевизионным программам. Очень часто они высказывают опасение в том, не используют ли телевизионщики какие-либо спе- " циальные технологии воздействия на маленьких детей, которые вредят их психи­ческому здоровью. Следует отметить, что с точки зрения маркетинга такие техно­логии были бы бессмысленными, ведь не умеющие говорить дети никоим образом не смогут повлиять на своих родителей и, следовательно, стимулировать количе­ство продаж рекламируемых товаров. Эффект возникает скорее всего лишь на пер­цептивном уровне, то есть в результате привлечения рекламой внимания детей. Скорость и смена кадров в рекламе, звук, разнообразие, яркость и контрастность цветов чаще всего отличаются от обычных передач. По-видимому, это и привлекает маленьких детей. Они реагируют на рекламные вставки так же, как и на звуки по­гремушки, с помощью которой взрослые стараются привлечь внимание ребенка.

Без всякого сомнения, подражание играет значительную роль в сфере реклам­ного воздействия на потребителей и существенно различается по своей природе. В частности, подражание рекламе подростками и взрослыми людьми происходит на основе различных психологических закономерностей. У взрослых подражание рекламному персонажу чаще определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено их ценностными ориентациями, а также мотивацией и потребностя­ми, желанием быть похожим на преуспевающего авторитетного человека. Тем не менее если бы поведение взрослых людей при восприятии рекламы основывалось только на подражании, это должно было бы привести к противоречиям со сформи­ровавшейся личностной мотивацией и непременно разрушило бы систему инди­видуального целеполагания.

Заражение

Метод заражения многие психологи определяют как бессознательную, невольную подверженность индивида определенным психическим состояниям. Оно проявля­ется не через осознанное принятие какой-то информации или образцов поведения, а через передачу определенного эмоционального состояния {Андреева Г. М„ 1988; ПарыгинБ.Д., 1971;ВойтасикЛ., 1981, Шерковин Ю. А., 1973 и др.). Здесь индивид не испытывает преднамеренного давления, а бессознательно усваивает образцы поведения других людей, подчиняясь им.

Механизм психического заражения (пример Г. Лебона)

Г. Лебон описывает случай, который он интерпретирует как пример механизма психического заражения. Один корабль искал другой, с которым он был разъединен бурей. Матросы вни­мательно всматривались вдаль. Дело было днем, и ярко светило солнце. Вдруг часовой за­метил покинутое судно и громко оповестил команду. Все матросы и офицеры посмотрели в одну и ту же сторону и ясно увидели плот, нагруженный людьми и прикрепленный букси­ром к лодкам, на которых были установлены сигналы бедствия. Капитан судна направил по­мощь погибающим. Приближаясь к месту катастрофы, офицеры и матросы ясно видели лю­дей, протягивающих к ним руки и слышали шум большого количества голосов. Когда лодки наконец подошли к этому месту, то оказалось, что там ничего не было, кроме нескольких ветвей с листьями, унесенными ветром с соседнего берега. Таким образом, это была лишь коллективная галлюцинация. Поскольку свидетельств этому случаю было множество, Г. Ле­бон рассматривал этот случай как реальный и попытался описать механизм такой «психичес­кой заразы».

Он пишет: «На этом примере мы можем ясно проследить механизм образования коллектив­ной галлюцинации. С одной стороны, мы имеем толпу в состоянии выжидательного внима­ния, с другой - внушение, сделанное часовым, увидевшим покинутое судно в море; это вну­шение уже путем заразы распространилось на всех присутствовавших как офицеров, так и матросов» (Лебон Г., 1998. С. 23).

Механизм заражения наиболее часто проявляется в условиях случайных, незап­ланированных покупок и очередей. Здесь реклама распространяется и действует мгновенно. Однако роль заражения в рекламной деятельности изучена недостаточ­но, его часто отождествляют с подражанием.

Г. Лебон, анализируя такой психический механизм социального влияния как заражение, писал о том, что психическое заражение или, как он называл его «пси­хическая зараза», наиболее характерен для толпы и способствует образованию у нее специальных свойств '. «Зараза представляет собой такое явление, — пишет Г. Лебон, — которое легко указать, но не объяснить; ее надо причислить к разряду гипнотических явлений... В толпе всякое чувство, всякое действие заразительно — пишет автор, — и притом в такой степени, что индивид очень легко приносит в жертву свои личные интересы интересу коллективному. Подобное поведение, однако, противоречит человеческой природе, и поэтому человек способен на него лишь тогда, когда он составляет частицу толпы» (Лебон Г., 1998. С. 15).

Убеждение

Метод убеждения используется в современной рекламе очень широко. Убеждение часто основано на увеличении объема информации о рекламируемом товаре, на преувеличениях, на сравнении достоинств рекламируемого объекта (товара) с не­достатками других (конкурирующих), на заранее заготовленных вопросах и отве­тах, на демонстрации уникального торгового предложения или объекта (товара) в действии и др.

В психотерапевтической практике убеждение относят к методам воздействия в состоянии бодрствования. Так П. Дюбуа (P. Dubois) и Дж. Деджерин (J. Dejetine) противопоставляли внушение убеждению и разъяснению, считая, что они адресу­ются рассудку человека, к его рефлексивным, критическим способностям, а вну­шение действует вопреки им.

Психиатры Р. Конечный (R. Копеспу) и М. Бушал (M.Bouchal) называют психо­терапию убеждением, персуазией (от лат. persuasio — убеждение, уговаривание). Близко к этому методу стоит экспликативная кларификационная психотерапия (лат. explicates — объяснение, толкование; clareo — быть светлым, ясным, понят­ным), при которой врач объясняет пациенту сущность заболевания, его механиз­мы, разницу между неврозом и психозом, инструктирует, как справиться с отдель­ными симптомами.

В ряде случаев к данному типу воздействий относят также психагогику. Ее за­дачей является реориентация личности в ценностях. Р. Конечный и М. Бушал под­разумевают под этим метод моральной ортопедии, разработанный Дюбуа, задачей которого является устранение последствий болезни правильным воспитанием и возвращение больного к жизни (так называемая ресоциализация).

Психотерапевты А. Молл (A. Moll) и А. Хирчлафт (A. Hirschlaft) и другие счи­тали, что убеждение и разъяснение приводят те или иные поступки человека в со­ответствие с действительностью, тогда как внушение — в своеобразное несоответ­ствие с этой действительностью. Существовало даже мнение, будто внушение по­давляет активность личности, а убеждение и разъяснение стимулирует ее.

Одним из наиболее сильных убеждающих приемов является демонстрация в рекламе так называемого уникального торгового предложения (У777). Теория УТП была разработана в начале 40-х годов и подробно рассмотрена в работе Р. Ривза (1994) «Реальность в рекламе».

Согласно этой теории, УТП состоит из трех частей. Во-первых, каждое реклам­ное объявление должно сделать потребителю какое-то четко сформулированное предложение. Это должны быть не просто слова или крикливые восхваления то­вара, а решение конкретной проблемы.

Во-вторых, предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может выдвинуть, либо просто но определенным причинам не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность всегда связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали конкуренты. Если товар нельзя из­менить, и он объективно ничем не отличается от других, то можно рассказать о нем публике что-то такое, о чем раньше никогда не говорили.

В-третьих, предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к потреблению товара новых потребителей. Рекламная кампания, подчеркиваю­щая незначительные отличия, которые потребитель не в состоянии уловить, как правило, только увеличивает вероятность провала товара на рынке.

Стереотип

Среди методов психологического воздействия на человека многие авторы называ­ют те, которые основаны на использовании стереотипов. В частности, американс­кий профессор Р. Чалдини пишет: «Мы подвергаемся воздействию стереотипов с раннего детства, и они на протяжении всей жизни так неотступно преследуют нас, что мы редко постигаем их власть. Однако каждый такой принцип может быть об­наружен и использован как орудие автоматического влияния» (Чалдини Р., 1999. С.25).

Понятие стереотипа было введено в социальные науки в 1922 г. У. Липпманом. Он определяет стереотип как упрощенное, заранее принятое представление, не вы­текающее из собственного опыта. Эти упрощения сильно влияют на восприятие и понимание явлений окружающей действительности.

Одним из отечественных исследователей и технологов рекламы и PR, разра­ботавших систему психологических воздействий, основанную на использовании стереотипов, является И. Л. Викентьев. Автор полагает, что с помощью такой сис­темы можно управлять процессом формирования имиджа (образа, репутации, фир­менного стиля и пр.). Психологическую основу его концепции составляет учение русского психофизиолога А. А. Ухтомского о доминанте. Л. И. Викентьев считает, что принятие решений, интуиция, творческие озарения, с одной стороны, и шаб­лонность мышления, неприятие нового — с другой, реализуются на основе едино­го психофизиологического механизма: принципа доминанты. Восприятие челове­ком (в том числе рекламы и PR-акций) зависит не столько от воздействия на него, сколько от имеющейся у человека доминанты и (или) стереотипов. «Поэтому про­ектировать коммуникации от своего "хочу", игнорируя доминанты и стереотипы клиентов, — значит проиграть рекламу еще на старте», — пишет автор {Викенть­ев И. Л., 1993. С. 29). Л. И. Викентьев (1995) предлагает некоторые «способы кор­рекции нежелательных доминант». Он говорит о «естественном разрешении доми­нанты», так называемом «запрете», «переводе ненужных действий в автоматизм», о «торможении прежней доминанты новой» и т. д.

Автор рассматривает большое количество примеров, основанных на так назы­ваемых «положительных» и «отрицательных» стереотипах клиентов. Он говорит также о неких «вечных стереотипах», которые трактует по аналогии с понятием «архетипов» знаменитого психоаналитика К. Г. Юнга. В число таких «вечных сте­реотипов» входят: «жизнь и смерть», «господство и подчинение», «гений и посред­ственность», «молодость и старость», «богатство и бедность», «свобода и несвобо­да», «желание и возможности» и другие.

Обосновывая свой подход, Л. И. Викентьев дает иллюстрации, которые пред­ставлены в виде следующих тезисов: 1) человек живет не по законам разума и ло­гики; 2) у каждого человека существуют стереотипы; 3) отрицательные стереоти­пы — это мнения, воспоминания, предубеждения «против» рекламируемого объек­та, а более редкие положительные стереотипы — «за»; 4) мозг человека устроен так, что у клиента отрицательный стереотип почти всегда преобладает над положитель­ным; 5) число типовых отрицательных стереотипов весьма ограничено; 6) стерео­типы существенно влияют на восприятие человеком сообщений, то есть человек видит, слышит и чувствует то, что хочет; 7) стереотипы часто делают поведение человека иррациональным, нелогичным для внешнего наблюдателя, имеющего другие стереотипы; 8) следует учитывать в рекламной практике предрассудки, пре­дубеждения, страхи, предпочтения, то есть то, что можно обозначать термином «стереотип» и при необходимости корректировать его.

Без всякого сомнения, роль стереотипов в рекламе велика. Умение их исполь­зовать на практике является важным условием эффективной работы рекламиста и специалиста по PR. Однако для психологии рекламы как отрасли научного зна­ния не менее важно определить значение стереотипа в системе психологических понятий, описывающих мышление и поведение человека, например, определить, как оно соотносится с потребностями и мотивами. В ином случае может возник­нуть представление о том, что управляя стереотипами и воздействуя с их помощью на потребителя, рекламист может продать все что угодно, независимо от качества товара и объективной потребности в нем.

Имидж

Многие авторы называют имидж в рекламе средством психологического воздейст­вия и даже манипулирования сознанием человека. Так, Н. Голядкин пишет: «Когда рынок наводнен сотнями и тысячами однородных, функционально более или ме­нее одинаковых товаров конкурирующих фирм, задача рекламы состоит в том, что­бы выделить их из остальных, наделив определенным образом — имиджем. Имидж строится на эмоциональном восприятии, этот образ достаточно простой, чтобы опомниться, но нестандартный, и незавершенный, находящийся между реальнос­тью и ожиданиями, оставляющий место для домысливания. Этот образ в каких-то шртах соответствует рекламируемому объекту — иначе в него не поверят, и он по­веряет всякую ценность, — в то же время это образ идеализированный, поскольку 1асто приписывает товарам функции, выходящие за пределы непосредственного тредназначения ("кадиллак" — для преуспевающих людей, "тойота" — для всех \ каждого)» (Голядкин Н., 1998. С. 27).

Профессор О. А. Феофанов также считал, что имидж для рекламы — это основ-юе средство «психологической обработки потребителей, манипулирования их со-шанием». «Оперируя "имиджами", — отмечает автор, — современная... реклама тействительно "творит чудеса". Словно по мановению волшебной палочки, она лревращает малоизвестный товар в символ престижа, а в предвыборной кампании может представить отпрыска "баронов-грабителей", успешно продолжающего дело этца, трогательным другом бедняков, превратить компанию "Дюпон", изготав­ливающую напалм, в компанию, производящую "с помощью химии лучшие вещи для лучшей жизни". Как упивающийся своим мастерством фокусник, реклама со­здает иллюзию превращения одних вещей в другие. На любую вещь, любую лич­ность, любое явление она может надеть любую маску, сделанную по заказу бизне­са» (Феофанов О. А., 2000. С.41).

В качестве одного из самых популярных методов придания товару дополни­тельных психологических ценностей автор указывал на так называемое testimonial (свидетельство), представляющее собой рекламу, исходящую от знаменитостей или просто популярных людей. Используя этот метод, реклама «обогащает» соци­альную значимость имиджа товара и использует при этом психологический прием прямого совета, играющего первостепенную роль в процессе внушения.

Некоторые исследователи рекламы применяют на практике систему принци­пов, получившую название «иконики». В рамках этой системы выделено несколь­ко принципов создания имиджа: 1) мотивационный анализ (глубинная психология потребления); 2) психоавтоматика (динамика стереотипов подсознания); 3) хро-мология (наука о психоэмоциональном влиянии различных цветов); 4) приемы «силового видеомонтажа» и поиска сублимального звукоряда; 5) геометрология (психология неосознаваемых реакций на форму); 6) мифопроектирование (струк­тура и динамика архетипов коллективного бессознательного).

Российский специалист в области СМИ Г. С. Мельник (1996) считает, что имидж создает заданную социально-психологическую установку, определяющую поведение человека по отношению к объекту. По его мнению, люди воспринимают объект как результат собственного видения, а не как нечто, навязанное извне. Эти свойства имиджа дают возможность пропаганде, «массовой культуре», рекламе ис­пользовать его как инструмент манипулирования сознанием. Сила имиджа прояв­ляется во всех сферах бытия: в семейном укладе, в моде, в восприятии произведе­ний искусства, во взглядах на внутреннюю политику, во внешнем стиле жизни, в определении духовных ценностей, во всем человеческом облике.

Несмотря на то что многие авторы включают в понятие имиджа многочислен­ные психофизиологические характеристики (ощущения цвета, звука, восприятие формы и пр.), все-таки основу его воздействия составляют социально-психологи-