Композиционная структура рекламного текста.

Основные композиционные элементы рекламного текста

Структура рекламного текста - совокупность композиционных составляющих рекламного текста.

Подготовка рекламного текста включает процесс работы над его четырьмя композиционными составляющими, которыми являются слоган, заголовок, рекламный текст и эхо-фраза.

Слоган или девиз -- словосочетание или предложение, отражающее суть рекламного сообщения, миссию фирмы.

«Изменим жизнь к лучшему» -- в рекламе торговой марки Filips или «Обувъ для жизни» -- девиз торговой марки ECCO.

Основные требования к слогану -- краткость, простота, легкость запоминания. В рекламном сообщении слоган размещается на самой выгодной позиции и является одним из обязательных элементов. При написании слогана часто прибегают к рифме и аллитерации, используемой в качестве стилистического приема.

Специфика рекламы в прессе диктует некоторые особые подходы к ее созданию и размещению. Важнейшим элементом печатной рекламы является заголовок.

Типы заголовков:

- содержащие призыв;

- отражающие утилитарные свойства товара;

- провоцирующие;

- информативные;

- содержащие вопрос.

Подзаголовок, как правило, уточняет идею заголовка, разъясняет или дополняет ее.

Основной текст представляет собой повествование (рассказ) или описание и содержит в себе основную информацию рекламного сообщения. Он может быть представлен в форме монолога или диалога. Рекламный текст состоит из информационного блока и справочного материала.

При составлении основного текста рекламы к нему предъявляется ряд требований. Предпочтительно использовать простые, но несущие позитивные значения слова, например, «надежный», «новинка», «дешево» и другие, а при иллюстрировании -- фотографии, так как они имеют больший эффект воздействия, чем рисунки. В рекламе рационалистического типа, обращенной к разуму потребителя, целесообразно использовать большие по объему тексты, так как потребитель, заинтересованный в более детальной информации и привлеченный заголовком, читает весь рекламный текст. Кроме того, существуют товары, пользование которыми предполагает детальное знание инструкций по порядку их применения.

Общепризнанным считается, что доверие потребителя к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, мнения авторитетных специалистов.

Рекомендуется также избегать использования отрицательных оборотов, потому что в памяти потребителя могут сохраняться отрицательные эмоции, ассоциирующиеся с предметом рекламы.

Справочный материал, как правило, содержит выходные данные рекламодателя: адреса и контактные телефоны.

Эхо-фраза заключительная вербальная часть в печатной рекламе. Наряду с заголовком она является важнейшим элементом рекламного сообщения. Эхо-фраза располагается в конце печатного объявления и повторяет основную идею рекламного слогана или заголовка. Она присутствует и в теле- , и в аудиорекламе, в виде речевого элемента или музыкальной фразы. Как правило, эхо-фраза служит для того, чтобы повторить основную мысль рекламы.