Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия -j51

мия властолюбивых и честолюбивых людей, испытывающих желание влиять, воз­действовать, манипулировать и получающих от этого истинное физическое и пси­хическое наслаждение, способна принести несчастье очень многим далеким от пси­хологии людям. При этом истинные мотивы личностей, склонных к манипулиро­ванию, которых много среди тех, кто имеет психологическое образование, всегда будут маскироваться под благородные побуждения, обусловленные самыми доб­рыми и честными намерениями.

«Нередко и сам психолог — хочет он того или нет, — пишет Е. Л. Доценко, — становится наемным манипулятором. Это случается, например, когда ему зака­зывают психодиагностическое обследование с тем, чтобы уже принятому админи­страцией решению придать вид научно (или психологически) обоснованного. По­добное порой наблюдается и при аттестации кадров или формировании резерва на руководящие должности — обследование становится средством оказания давле­ния на подчиненных или даже сведения счетов с неугодными. Манипулятивные нотки довольно часто слышатся уже в самом запросе заказчиков: научи управлять, скажи как воздействовать, посоветуй, что мне/нам с ним/ней/ними сделать и т. п. В большинстве случаев психолог находится в сложной ситуации выбора: с одной стороны, нельзя становиться инструментом в чужой игре, а с другой — отказать — значит самоустраниться, уступив место непрофессионалу, потерять возможность изменить представления заказчика на более конструктивные и гуманные. Зна­ние закономерностей манипулирования позволяет специалисту более грамотно выстраивать свою линию поведения в подобных условиях» {Доценко Е. Л., 1997. С.9-10).

Следует помнить, что психологи, психотерапевты, преподаватели, врачи, поли­тики, руководители и т. д. — такие же люди, как и все остальные, поэтому никакие белые халаты или высокие должности не должны обманывать нормального дума­ющего человека в том случае, если он имеет основания предположить возможность корыстного или даже, казалось бы, «абсолютно бескорыстного» манипулирования своей персоной.

Рассматриваемая нами точка зрения К.В. Сельченка весьма радикальна и по от­ношению к психологическим воздействиям (влияниям) в рекламе, и по отноше­нию к задачам самих психологов, работающих в данной области. По сути дела он высказывает взгляды, сформулированные немецкими психологами на рубеже XIX-XX веков, когда суггестия считалась основной задачей психологии в рекла­ме. В частности, автор утверждает, что и сегодня «психологи заняты не поиском «отмычек», но изучением действительных «ключей к психике». После отыскания нужного приема подсознание распахивается спонтанно — и информация о преиму­ществах товара свободно запечатлевается в системе ценностей потребителя, управ­ляет его мышлением и поведением.

«Суггестивный элемент рекламного влияния, — пишет автор, — позволяет из­менить и актуальность поставленной перед потребителем "товарной проблемы", и разрешимость проблемной ситуации ("купить — не купить"). Для достижения суг­гестивного эффекта рекламный текст сознательно связывается создателями рек­ламы с факторами, провоцирующими наведение у потребителя измененного состо­яния сознания. Эмоциональное воздействие сочетается с чисто физиологическим

■j 52 Психология рекламы

(цвет, форма, ритм) и дополняется демагогически грамотным псевдологичным тек­стом "внешней аргументации"» (СельченокК. В., 1998. С. 162).

Автор признает, что и психология влияния, и рекламное дело не обязательно должны быть манипулятивными. Однако он признает также, что в зависимости от личной этики творца они могут приносить человеку не только пользу, но и вред. «Реклама была и остается программированием подсознания, — пишет К. В. Сель­ченок. — Психика иррациональна — тут ничего не поделаешь. Нужно только на­учиться извлекать пользу из этой стихийности и спонтанности» (Сельченок К. В., 1998. С. 164).

Таким образом, сложных проблем, с которыми сталкивается психология рек­ламной деятельности в вопросах психологического воздействия, влияния, мани­пулирования и пр., достаточно много. И здесь первая проблема — это проблема эти­ки. Как выясняется, мало кто может взять на себя ответственность определить сте­пень, формы и пределы психологических воздействий в рекламе. То есть, по сути дела, ответить на вопрос: как и чем можно или нельзя воздействовать на потреби­теля. Поэтому в большинстве случаев ссылаются на законы и судебную практику.

Другая проблема связана уже с технологией рекламы и маркетингом. По мне­нию многих маркетологов, в частности Ф. Котлера, однократные воздействия по­зволяют решать частные задачи сбыта, но мешают долговременным стратегиям цивилизованного производства, когда бизнесмен ориентируется на то, что в мар­кетинге называют брэндингом. Здесь на первое место выходят не психологические воздействия на потребителя, а его потребности.

Таким образом, в психологии рекламы одной из наиболее важных является проблема соотношения внешних психологических воздействий, которые оказыва­ет реклама на людей, и объективных потребностей в товарах, которые она предла­гает. Решение этого вопроса имеет большое значение потому, что оно определяет стратегию и методы проведения рекламных кампаний и, следовательно, — эффек­тивность конечных результатов.

Как пишет профессор И. Я. Рожков: «При традиционном рекламном процессе в качестве передатчика рекламной информации выступает рекламодатель, произ­водящий либо реализующий товар, если он самостоятельно осуществляет реклам­ные действия, или же рекламное агентство, если имеет место цивилизованный рек­ламный процесс, то есть, когда рекламодатель размещает заказ на производство и распространение рекламы в рекламном агентстве. Реципиентами при рекламной коммуникации являются потребители. Когда у рекламной аудитории нет самопро­явления, она пассивна и по сути дела оказывается объектом одностороннего рек­ламного воздействия, а коммуникатор — его источником, активным началом — субъектом. В этом случае и происходит манипуляция индивидуальным или обще­ственным сознанием. На современном рынке происходит трансформация отноше­ний в "субъект — субъектные". Потребитель превращается в активного участника рекламного процесса, по своей инициативе запрашивающего и детализирующего интересующую его информацию» (Рожков И. Я., 1997. С. 46).

При изучении факторов эффективности рекламной деятельности необходимо прежде всего определить, кто является причиной акта покупки товара потреби­телем. Это может быть продавец (рекламодатель), и тогда покупка есть результат