Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия 153

прямого либо косвенного воздействия рекламы на волю человека. Но это может быть и сам потребитель. Тогда покупка оказывается результатом волевого реше­ния человека под воздействием его собственной внутренней объективной потреб­ности.

Потребность может быть: 1) четко отражена в сознании потребителя в виде кон­кретного объекта; 2) может существовать как «потребность в категории»; 3) может не осознаваться потребителем. В последних случаях реклама как бы опредмечива­ет потребность, рекомендуя потребителю конкретный способ (товар, услугу) ее удовлетворения.

В психологии мотивации возникает теоретический парадокс, который состоит в выявлении источника стимуляции действия или поступка. С одной стороны, многие теории представляют действие как некую ответную реакцию на стимул по принципу безусловного рефлекса. Тогда внешнее психологическое (социальное) воздействие всегда рассматривается как некая причина и, разумеется, такой при­чиной потребительского поведения может считаться реклама. Другие теории утверждают, что внешнее воздействие эффективно, когда опирается на некую внут­реннюю потребность человека, которая формулируется как «потребность в...». В этом случае очень часто внешнее воздействие выглядит как причина действий потребителя, хотя на самом деле рекламист, используя определенные психологи­ческие методы или эффективные рекламные аргументы, всего лишь нащупал не­кую неявную потребность в чем-то, которая и явилась причиной поступка, напри­мер, покупки товара в супермаркете.