Мотивационные типы( авт. Бровкина ю.Ю.).

Целенаправленное влияние на мотивационные процессы, обусловливающие потребительское поведение, является частью коммуникационной стратегии разработки и продвижения любого бренда. В связи с этим проблема формирования мотивации, под которой, в самом распространенном в российской психологической науке варианте дефиниции, понимается та, которая была дана еще А.Н. Леонтьевым, - опредмечивание потребности, - является одной из основных в процессе бренд-коммуникации.

Ввиду отсутствия единого понимания соотношения понятий мотива и мотивации, примем точку зрения Е.П. Ильина, который, в частности, предлагает рассматривать мотивацию как «динамический процесс формирования мотива (как основания поступка)» [1, 67].

Сложность и разрозненность факторов, влияющих на формирование мотивов потребителей, определяет необходимость их глубокого и системного изучения. Традиционно как в российской, так и в зарубежной психологической науке учитывается влияние на формирование мотивации как внешних, так и внутренних (личностных) факторов в их взаимосвязи и взаимодействии. Бренд-коммуникация является тем внешним фактором, который, будучи направлен на конкретного индивида, может актуализироваться им в личностном плане и трансформироваться в определенное побуждение.

Мотивировка в бренд-коммуникации отчасти реализуется в аргументах, которые коммуникатор выдвигает в защиту главного тезиса – приобретать вещи под данным брендом. Тезисы различны в зависимости от типа бренд-коммуникации: в рекламной коммуникации тезис явен, легко прочитывается адресантом, а в PR-коммуникации тезис, как правило, скрыт, латентен, то есть индивид не осознает цели направленного на него воздействия. Коммуникатор выражает в аргументе тот мотив, который бы хотел, чтобы респондент связывал с его брендом.

Вместе с тем, в отношении бренда мотивировка конкретного потребителя абсолютно индивидуальна, в ней отражаются не только аргументы, показавшиеся ему убедительными в рекламной и PR-коммуникации, но и свои собственные аргументы, аргументы тех знакомых, чье мнение представляется ему авторитетным, и т.д.

Мы считаем, что, говоря о бренд-коммуникации, нужно разделять два вида мотивации: мотивацию к приобретению товаров под конкретным брендом и мотивацию к «потреблению» бренда вообще, то есть бренда как такового.

Целенаправленное влияние на мотивационные процессы, обусловливающие потребительское поведение, является частью коммуникационной стратегии разработки и продвижения любого бренда. В связи с этим проблема формирования мотивации, под которой, в самом распространенном в российской психологической науке варианте дефиниции, понимается та, которая была дана еще А.Н. Леонтьевым, - опредмечивание потребности, - является одной из основных в процессе бренд-коммуникации.

Ввиду отсутствия единого понимания соотношения понятий мотива и мотивации, примем точку зрения Е.П. Ильина, который, в частности, предлагает рассматривать мотивацию как «динамический процесс формирования мотива (как основания поступка)» [1, 67].

Сложность и разрозненность факторов, влияющих на формирование мотивов потребителей, определяет необходимость их глубокого и системного изучения. Традиционно как в российской, так и в зарубежной психологической науке учитывается влияние на формирование мотивации как внешних, так и внутренних (личностных) факторов в их взаимосвязи и взаимодействии. Бренд-коммуникация является тем внешним фактором, который, будучи направлен на конкретного индивида, может актуализироваться им в личностном плане и трансформироваться в определенное побуждение.

Мотивировка в бренд-коммуникации отчасти реализуется в аргументах, которые коммуникатор выдвигает в защиту главного тезиса – приобретать вещи под данным брендом. Тезисы различны в зависимости от типа бренд-коммуникации: в рекламной коммуникации тезис явен, легко прочитывается адресантом, а в PR-коммуникации тезис, как правило, скрыт, латентен, то есть индивид не осознает цели направленного на него воздействия. Коммуникатор выражает в аргументе тот мотив, который бы хотел, чтобы респондент связывал с его брендом.

Вместе с тем, в отношении бренда мотивировка конкретного потребителя абсолютно индивидуальна, в ней отражаются не только аргументы, показавшиеся ему убедительными в рекламной и PR-коммуникации, но и свои собственные аргументы, аргументы тех знакомых, чье мнение представляется ему авторитетным, и т.д.

Мы считаем, что, говоря о бренд-коммуникации, нужно разделять два вида мотивации: мотивацию к приобретению товаров под конкретным брендом и мотивацию к «потреблению» бренда вообще, то есть бренда как такового.

Бровкина Ю.Ю., к. филол. н., доц.; Государственный университет управления, Москва

Литература:

Ильин Е.П. Мотивация мотивы. СПб.: Изд-во «Питер», 2000.