logo
Зенкина

Ценности бренда. Мотивационные типы. Ценности бренда(авт. Чернатони л., Рудая).

Ценности важны для бренда по нескольким причинам. Во-первых, они определяют поведение, так что определенный набор ценностей ведет к определенной модели поведения. Во-вторых, ценности связаны с определенными чертами характера, и поэтому потребители выбирают те бренды, ценности которых отражают реальную или желаемую личность пользователя. Определение основных ценностей позволяет организации четко декларировать свое отличие от других.

Ценность — это убеждение, позволяющее человеку на когнитивном уровне определить верный способ поведения, следовательно, определенная ценность ведет к определенной модели поведения. Человеку важнее знать, кто он есть, чем куда он движется, поскольку направление может изменяться по мере изменений в окружающем мире. Чтобы правильно определить свой путь, нужно иметь определенный набор ценностей.

Один из принципов эффективного брендинга гласит, что в основе бренда должно быть как минимум три ценности, но не больше пяти. По мере увеличения количества ценностей сотрудникам труднее удерживать их в памяти, в связи с чем задача по созданию и поддержанию четкого обещания усложняется.

Поскольку ценности влекут за собой определенный тип поведения, то чем меньше их количество, тем меньше внутренней путаницы и тем выше вероятность последовательного поведения среди сотрудников. Указанное преимущество небольшого количества ценностей особенно важно для организаций, оперирующих во многих странах, поскольку в этом случае ценности служат «клеем», скрепляющим поведение сотрудников.

Одна из задач по определению ценностей бренда состоит в том, чтобы сделать их уникальными, а не общими ценностями той категории, в рамках которой конкурирует бренд. В хорошо развитом рыночном сегменте опытных потребителей не удивишь такими категориальными ценностями, как:

Конечно, у бренда должны быть эти ценности, но только в качестве «входного билета» на рынок, а в добавление к ним необходимо иметь некоторые уникальные ценности.

Можно найти рынки, где при изучении рекламы в прессе становится явным, как разные организации делают акцент на продвижении категориальных ценностей, практически не выделяя свои уникальные ценности. Например, обзор рекламных объявлений об оказании финансовых услуг выявил несколько организаций, предлагающих качество, удобство и гибкий подход вместо уникальных ценностей.

Некоторые организации, пытаясь выработать более последовательный подход к построению бренда, помещают ценности бренда в основу любой своей деятельности. Например, когда банк Midland Bank собрал команду для выработки нового подхода к оказанию банковских услуг (т. е. услуги по телефону через банк First Direct), она первым делом определила уникальные ценности бренда: уважение, открытость, энергичность и понимание. Когда банк набирал на работу сотрудников для оказания телефонных услуг, основное внимание уделялось не знанию банковского дела (этому, по мнению руководителей банка, можно было научить), а тому, разделяют ли соискатели желаемые ценности бренда.

При развитии бренда «с нуля» четкое определение основных ценностей позволяет организовать все процессы так, чтобы они передавали эти ценности.

Одна из проблем при определении ценностей бренда состоит в том, что руководители провозглашают их, но не могут добиться приверженности сотрудников для передачи этих ценностей, и поэтому ценности, передаваемые в итоге, отличаются от провозглашенных первоначально.

Итак, существуют основные ценности, неизменно присутствующие в определении предназначения бренда. Это категориальные ценности, которые должны быть у всех брендов, конкурирующих в рамках определенной категории. Существуют провозглашенные ценности, о которых постоянно говорят руководители на совещаниях, но которые редко реализуются при передаче бренда. Существуют также случайные ценности, приобретаемые брендом в результате непродуманной рекрутинговой политики компании, вследствие которой сотрудники работают с брендом, но их собственные ценности далеки от желаемого кластера ценностей.

Подводя итоги вышесказанному, отметим, что ценности играют важную роль в построении и поддержании бренда. Выгоды заключаются в следующем.

1. Сотрудники знают, за что выступает их бренд, и лучше понимают свою роль в поддержании его ценностей.

2. Ценности предоставляют возможность мотивировать и объединять сотрудников.

3. Сотрудники и клиенты лучше понимают, чем отличается данный бренд от других.

4. Люди, разделяющие ценности бренда, приходят работать в эту организацию.

5. Клиенты лучше понимают обещание бренда.

6. Можно легче определить спектр необходимых маркетинговых мероприятий по поддержанию бренда (таких, как коммуникация, ценовая политика, создание дилерских сетей) в соответствии с ценностями бренда.

Чернатони Л. Профессор бренд-маркетинга, директор Центра по исследованиям в области бренд-маркетинга в бизнес-школе Бирмингемского университета (Англия) Глава из книги «От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов» Издательская группа компаний «ИДТ»

Ценность бренда формируется сочетанием уникальных свойств товара

и определяется как соотношение выгод и благ от приобретения бренда и

всех затрат, связанных с владением и эксплуатацией марочного продукта.

Увеличение ценности бренда может быть достигнуто двумя альтернативными

способами:

1) путем включения дополнительных благ к предлагаемому бренду;

2) в результате снижения цены.

К снижению цен компании прибегают не так часто, поскольку это

провоцирует деструктивные ценовые войны и негативно влияет на имидж

бренда, в первую очередь если речь идет о категории престижных товаров,

для которых высокая цена является конкурентным преимуществом. Поэтому

владельцам брендов приходится скорее завоевывать предпочтение

потребителей, увеличивая получаемые ими выгоды, нежели привлекать их

постоянным снижением цены [Рудая Е. Основы бренд-менеджмента.].