48. Социальные кампании в рекламе и pr. Спонсоринг и фанд-рейзинг.

Восстановление общественных связей в данный момент становится актуальной проблемой общества, а, значит, большое значение приобретают новые методы, помощью которых пользуются общество и социальные институты, стремясь обеспечить как гомеостазис общества, так и личностное равновесие. К таким методам относится социальная реклама, поскольку помимо информационной функции, она имеет адаптивную и воспитательную функции. К тому же эмоциональная насыщенность позволяет быстро и корректно включать индивида в систему социальных отношений и связей.

Социальные службы не могут игнорировать социальную рекламу, понимая ее влияние на эффективность их деятельности. В связи с этим социальная реклама и работа с общественностью должна занимать важное место в маркетинге социальных услуг. Стратегической целью усилий по связям с общественностью является ознакомление публики с деятельностью третьего сектора, создание у нее верного представления о том, чем живут социальные службы и некоммерческие организации (НКО). Взаимоотношения социальных служб и СМИ также является одной из сложных задач. Ведь, несмотря на то, что в любой газете есть отдел социальных проблем, журналисты не часто пишут об НКО, поскольку плохо знают их работу, и благотворительная тема часто относится к разряду рождественских рассказов. В России социальной рекламой занимается лишь считанное число рекламных агентств, в то время как опыт стран с развитой социальной сферой показывает, что значение маркетинга в ней значительно возрастает. Усложняются задачи, решаемые в социальной сфере (наркомания, преступность и т.д.); конкуренция отсутствует, ибо в основном проблемами занимается государство и немного общественные благотворительные организации. Ситуация осложняется недостаточным финансировании социальных услуг.

Некоммерческие организации широко используют методы из арсенала PR, в том числе, проведение публичных акций, семинаров, конференций, круглых столов, но пока эти программы не являются частью единой программы по связям с общественностью. Российские НКО на сегодня не располагают финансовыми или кадровыми возможностями для ведения кампаний по связям с общественностью в отличие от коммерческих и государственных организаций. Лишь единицы более чем из 40'000 НКО и социальных служб могут обратиться за профессиональной помощью, поскольку эта услуга дорогая.

Выступая в качестве элемента системы социального управления, деятельность PR направлена на достижение ненасильственными средствами следующих основных идей:

1. Создание атмосферы доверия и доброжелательности со стороны общественности к деятельности социальных служб и организаций.

2. Сохранение или изменение имиджа (репутации) организации и ее руководства (а именно социальных служб).

3. Приобщение организации к ценностям других, чтобы действовать в интересах общественности.

Большинство акций в сфере PR переплетены с престижной (институциональной) рекламой, которая создает правильное понимание общественностью места и роли организации, ее руководства в жизнедеятельности общества и общины, их социальной ответственности и приносимой пользе.

Вообще для многих в России социальная реклама относительно новый феномен, но в США уже давно обращаются к ней в рамках PR компаний.

Всем известно: рекламу создают для того, чтобы побудить человека предпринять какое-то действие, например, купить товар. Создатели социальной рекламы такой задачи не ставят. Цель с.р. изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе выработать новые социальные ценности. Предметом социальной рекламы является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Такая реклама рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей, СПИД и т.д. Она может затрагивать также интересы более узких групп населения, например, жителей какого-либо города, озабоченных чистотой воды в местном водоеме.

В России социальной рекламой занимается лишь считанное число рекламных агентств. Главным двигателем развития социальной рекламы является Рекламный совет.

Деятельность службы связей с общественностью носит информационно-коммуникативный характер, заключающей в себе передачу параметров, обмен информации в процессе двустороннего общения социальной организации и ее общественности как условия установления и поддержания отношений взаимопонимания, доброжелательности между ними. Непрерывный характер отношений с общественностью можно представить в виде информационно-коммуникативных моделей, отражающих цикл двустороннего общения, психологические механизмы, которые работают в ситуации коммуникации. Основные виды коммуникаций, которые применимы к сфере социальных услуг: реклама; поддержка (стимулирование) пользования услугой; работа с общественностью; личное участие.

Нужно создание необходимого механизма реализации идеи социальной помощи. В России эти обстоятельства имеют место, но ситуация усложняется недостаточным финансированием социальных услуг.

Функции коммуникации социальных услуг:

1. информационная: какие услуги есть, где они оказываются, есть ли выбор (варианты);

2. формирование новых поведенческих установок (отказ от курения, антиалкогольная пропаганда и другие элементы здорового образа жизни);

3. создание положительного имиджа социальных служб и НКО, и наоборот, преодоление отрицательного образа организации у клиентов;

4. консолидация усилий социальных учреждений и спонсоров в решении социальных проблем;

5. формирование каналов "обратной связи" между социальными организациями и клиентами для контроля действия системы и внесения необходимых корректировок.

Коммуникативный подход позволяет взглянуть на проявление механизмов функционирования и технологии управления PR, которые способствуют установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между социальными организациями и общественностью.

Спонсоринг и фанд-рейзинг.

Спонсор, спонсорство (то есть поддержка культуры, науки, спорта и других социально значимых дел) – слова для России в какой-то степени новые, хотя само явление, безусловно, кажется знакомым. В России издавна были сильны традиции благотворительности (безвозмездной помощи бедным и больным) и меценатства (поддержки культуры и спорта).

Большинство современных спонсоров (и в России тоже), считают и сумму снижения налогов, и общественный и коммерческий эффект от спонсорской акции. На сегодняшний момент все больше компаний включают поддержку и организацию общественно значимых событий в практику работы с общественностью, в дело возвышения корпоративного образа. Можно утверждать, что спонсорство как современная форма меценатства стало сегодня одним из самых эффективных методов PR.

Современное спонсорство как составная часть PR, как организация специального события или участия в таком событии приобретает все больший размах. Смысл такого события состоит в запланированном и рассчитанном эффекте возвышения (улучшения, изменения) образа компании. Такое сложное дело нуждается в специальной технологии. Эта технология позволяет осуществлять организацию взаимодействия между спонсором и организатором акции (продюсером, режиссером и т. д.). Назовем эту технологию спонсорингом. Спонсоринг включает в себя содействие в выборе акции для спонсирования или организацию специальной акции, разработку спонсорского пакета, ведение акции с соблюдением интереса спонсора, осуществление рекламной и PR-кампаний, обеспечение гарантий осуществления самой акции и гарантий реализации интересов спонсора.

Говоря проще, спонсоринг способствует тому, что финансовая поддержка культурных и иных акций не просто греет души руководству, но и приносит ощутимую пользу компании. Возникает вопрос: может ли эту работу провести сама компания и ее соответствующие службы? Может, если владеет технологией качественного спонсирования, но предпочтительней, конечно, это делать вместе с профессиональным агентством. Агентство имеет широчайшую базу (банк данных) всех важных акций различных масштабов и направлений, владеет опытом проведения десятков акций при помощи спонсоров, знает юридические тонкости и подводные камни, обеспечивает гарантии осуществления акции и соблюдения корпоративных интересов спонсора. Общими представлениями о спонсоринге владеют многие рекламные агентства.

Неотъемлемым признаком спонсорства становятся спонсоринг (комплекс действий по соединению интересов спонсора и объекта спонсирования) и фанд-рейзинг – системный, информационный поиск спонсорских средств, а проще говоря, спонсоров для каждого проекта.

Специалист по PR, к сожалению, в нашей стране нередко ограничивается размещением платных материалов в СМИ, делая вид при этом, что они бесплатные. Исключения, конечно, есть, но они редки. (Мы не берем политический PR: там ситуация выглядит несколько иначе).

С чего же начинается научный спонсоринг как технология public relations? Уже на первом этапе – выборе направления спонсирования – требуется тщательная работа специалистов.

Сегодня, планируя возможную спонсорскую акцию, чаще всего можно получить лишь сиюминутную, а то и устаревшую информацию о возможных проектах. Можно сказать, что большинство возможных спонсоров и рекламных агентств крутятся вокруг узкого, лежащего на поверхности, известного всем набора будущих событий. Но, как бы то ни было, направление будущего спонсорства хотя бы в общих чертах намечено, спонсорские бюджеты сверстаны. Они становятся самой желанной добычей для охотников с другой стороны – фанд-рейзеров.

На Западе фанд-рейзинг, поиск спонсорских денег, имеет отработанные схемы, приемы, информационную базу. Этим делом занимаются тысячи профессионалов. Можно ли говорить о профессиональных фанд-рейзерах в России? Воздержимся.

Фанд-рейзер должен провести сегментирование рынка, то есть определить целевые группы покупателей или потребителей, затем необходимо произвести позиционирование товара, то есть точно знать и уметь показать те черты товара, которые важны для будущего покупателя – потенциального спонсора. Только таким образом проект предполагаемого спонсирования можно представить правильно, вовремя и по точному адресу.

Начало главной части настоящего системного (может быть, и научного) спонсоринга предполагает прослеживание интересов спонсора в течение всего времени осуществления проекта. Работы здесь немало: проведение (или контроль) PR- и рекламной кампании, последующий анализ эффективности проекта, действия по гарантированному осуществлению проекта (страхование спонсорского риска). Главное – прослеживание и учет интересов спонсора до конца акции. Если все вышеперечисленные действия не проводятся или проводятся безграмотно, то самый счастливый "брак" спонсора и спонсируемого объекта заканчивается даже не разводом, а скандалом на самой свадьбе.