40. Редакционные социологические исследования. Оперативные опросы: репрезентативность.

Социологическая грамотность сегодня - показатель профессионализма журналиста. Это связано с тем, что журналистика сейчас существует в условиях рынка, когда информация стала товаром и сбыт этого товара, хотим мы этого или не хотим, зависит от того, насколько хорошо мы знакомы с ситуацией информационного рынка.

Первое, очень важное, направление связано с социологическим изучением функционирования СМИ в обществе. Здесь, однако, хотелось бы разделить два направления социологических исследований. Первое - это изучение факторов, важных только для получения коммерческой прибыли, которые обычно строятся на медиаметрических маркетинговых исследованиях количественного состава аудитории, важного для получения возможно более прибыльной рекламы. Второе направлено на сущностное изучение характеристик аудитории, на познание ее истинных интересов и потребностей. Это знание необходимо для корректировки социально-ответственной линии журналистики, нередко идущей вразрез с коммерческой выгодой.

Естественно, что чаще всего репрезентативные исследования аудитории заказывают специальным социологическим службам. Но даже в этом случае редакционным работникам полезно быть знакомыми с особенностями программирования, выборки, с методами исследования. Небольшим редакциям иногда по силам провести локальное исследование аудитории, например, почтовое или прессовое. И тогда журналисту порой приходится выступать в роли социолога.

Итак, в рамках первого направления существуют следующие виды исследований:

1. Применение социологических методов в коммерческой деятельности редакции, в выявлении наиболее платежеспособных рекламодателей, потребностей на рынке услуг.

2. Изучение информационных потребностей и интересов аудитории.

3. Исследование редакционной почты на предмет выяснения отношения к органу информации, оценок и предложений по улучшению его работы, изучению социально-демографического состава пишущих в редакцию.

4. Исследование методом контент-анализа конкретного органа информации с целью корректировки тематической программы.

5. Изучение редакционных коллективов и отдельных журналистов с целью оптимизации работы редакции, кадрового состава, внутриредакционных отношений, информационного обеспечения, повышения квалификации кадров.

6. Выработка на основе социологических исследований потенциальной и реальной аудитории типологических характеристик СМИ.

7. Изучение функционирования и тенденций (динамики) развития систем массовой информации в отдельных странах и в мире (сравнительные исследования).

Второе направление социологической грамотности журналиста связано с умением использовать данные социологических исследований и способностью применять социологические методы для исследования социальных процессов, которые могут быть отражены в журналистике. Знакомство с результатами исследований социологических центров, с опросами общественного мнения, иногда проведение собственных локальных исследований по острым для населения того региона, где издается газета или вещает электронный канал, вопросам - безусловно прибавит объективности, точности, доказательности любой публикации журналиста. В этом направлении применения социологии в редакционной работе можно назвать следующие виды исследований.

1. Выявление наиболее актуальных общественных проблем, которые нуждаются в освещении и внимании редакции (данные исследований по этим проблемам социологических центров: Фонд «Общественное мнение», «Мониторинг» и др.), привлечение социологических центров.

2. Проведение редакциями совместно в социоцентрами постоянных мониторингов (например, рейтинги политдеятелей перед выборами).

3. Собственные редакционные или журналистские исследования по конкретной злободневной теме, волнующей население. Если недоступно дорогостоящее репрезентативное исследование, всегда возможна публикация прессовой анкеты.

4. Изучение редакционной почты на предмет выявления проблем, остро интересующих аудиторию данного органа информации, с применением метода контент-анализа.

5. Стандартизированное наблюдение (за поведением покупателей на рынке, нищих в метро и т. п.) для конкретных публикаций.

6. Интернет-исследования по темам, интересующим потребителей информации.

7. Проведение коллективных редакционных акций, обсуждений, дискуссий, в том числе интернет-форумов по проблемам, волнующим аудиторию, обеспеченных социологически.

Опрос - это социологический метод получения информации, основанный на непосредственной или опосредованной связи между исследователем и респондентом с целью получения необходимых ответов на вопросы. Это общение, благодаря которому можно быстро получить информацию, главным образом, о мнениях и оценках опрашиваемых, и в этом он незаменим. Однако можно получить информацию и о фактах, событиях, в том числе о фактах прошлого. Это широкий метод, довольно надежный и способный решать многие задачи. Его принято использовать тогда, когда нужно получить именно мнения и оценки, изучить ориентации респондентов, в частности, аудитории. К недостаткам метода относится то, что высока доля субъективизма, как респондента, так и интервьюера. Важно комбинировать его с другими, более объективными методами: анализом документов, наблюдением. Метод опроса делят на две большие разновидности: анкетирование (заочный опрос с помощью анкеты) и интервьюирование (очный опрос, при помощи непосредственного общения с респондентом, включая и телефонное).

Анкетирование - письменный опрос при помощи анкеты. Способ этот достаточно оперативный и относительно дешевый, особенно если анкета прессовая или почтовая. Достоинство анкетирования - в минимальном воздействии анкетера на ответы. Недостатки в том, что могут быть пропущены ответы на часть вопросов, какие-то формулировки могут оказаться для респондентов непонятными и т. п.

Интервьюирование - социологический метод получения информации при непосредственной беседе интервьюера и интервьюируемого по вопросам, зафиксированным в специальном вопроснике или плане интервью.

Репрезентативность - это соответствие, адекватность выборочной совокупности (выборки) по основным характеристикам генеральной совокупности. Если в структуре населения 55 % женщин и 45 %; мужчин, то и в выборке должно быть такое же соотношение. То же самое можно сказать о возрасте, профессии, типе поселения и т. п.

Самое главное в социологическом исследовании - репрезентативность выборки, потому что именно с этим связана точность и объективность полученных результатов. Нерепрезентативные выборки, как правило, относятся к целевым и используются при глубоком исследовании отдельных объектов в так называемых качественных исследованиях. Этот тип выборок наиболее близок к журналистским способам отбора объектов для публикации.

Стихийная выборка - это выборка «первого встречного на улице». Конечно, результаты таких исследований никак не могут считаться репрезентативными и точными, но дают некоторую информацию или конкретные аргументы для демонстрации такой-то позиции.

Типологическая выборка - когда пишут, например, о типичном колледже с эстетическим направлением, типичном предпринимателе, имеющем небольшое дело и т. п.

Выборка максимальной вариации, при которой исследуются объекты, обеспечивающие максимальное разнообразие информации, которая позволит изучить проблемы с разных сторон.

Выборка однородных объектов, при которой, наоборот, в фокус исследования попадают люди с однородными признаками, и ставится цель как можно более глубоко изучить их ориентации или другие характеристики.

Цепная выборка по типу «снежного кома» обычно используется в экспертных опросах, при исследовании респондентов, которых нелегко найти. В таком случае опрашиваемых просят назвать имена, адреса, места пребывания тех, кто мог бы еще участвовать в данном исследовании.

Но на самом деле в настоящем репрезентативном исследовании выборка обычно бывает не одноступенчатая и многоступенчатая, особенно если это касается широких общероссийских исследований. В таком случае сначала отбираются для исследования регионы, затем населенные пункты, потом места поиска респондентов, наконец, сами респонденты.