13.8. Использование теории экономической динамики в консалтинговой деятельности

В настоящее время представляется важным не только пере­осмысление вклада выдающегося российского ученого Н.Д. Кон­дратьева в мировую науку, но и анализ направлений использо­вания его теории и методологии при решении проблем относи­тельно стабильного развития социально-экономических систем при демпфировании циклических кризисных явлений. Под демпфированием циклических колебаний при этом понимает­ся процесс их сглаживания или смягчения, включающий свое-

323

временное прогнозирование циклов, разумное самоограниче­ние экономического роста в фазе подъема с последующим ис­пользованием сбереженных ресурсов на фазах депрессии и спа­да.

При прохождении длинных волн через точки смены на­правлений развития наблюдаются значительные измене­ния в социальной жизни. Это серьезным образом, в частно­сти, отражается на моде и рекламе.

Исходя из нынешнего состояния теории, описывающей вол­новые, циклические и кризисные процессы в экономических системах, можно выделить их следующие особенности, основ­ные черты и типологические признаки.

По длительности периода циклические колебания могут быть определены как краткосрочные — около 3-5 лет; средне­срочные — около 7-11 лет; длительного периода — от 20 до 60 лет; вековые — 100-200 лет; тысячелетние — 1 тыс. и более лет. Кроме того, могут быть выделены сезонные колебания, кото­рые сами по себе не несут кризисных явлений в экономике. Также велика степень вероятности наличия в будущем «супер­колебаний» с еще большим периодом.

С точки зрения расположения элементов в структуре эконо­мической системы и имманентности циклической динамики в определенной системе или отсутствия таковой, циклы подраз­деляются на эндогенные (циклы генерируются самой систе­мой) и экзогенные (причины имеют внешний характер по от­ношению к системе). Кроме того, возможны «смешанные» эн-доэкзогененые циклы, при которых внешняя, например кос­мического происхождения, причина ускоряет момент наступ­ления цикла или, входя в резонанс, увеличивает размах ампли­туды от траектории эволюционного тренда.

В зависимости от степени отклонения от траектории «рав­новесия» циклы подразделяются на колебания с малой ампли­тудой (ниже обычной), средней (обычной для данного перио­да), с большим размахом или большой амплитудой (выше обычного).

При одновременном наложении различных циклов, находя­щихся в одной фазе, возможен эффект резонанса, который оп­ределяется как резонансный кризис (в случае резонанса отри-

324

цательных амплитуд) или как динамический подъем (если ам­плитуды будут положительными). При наложении циклов, на­ходящихся в противофазах, происходит сглаживание результирующих амплитуд, уменьшается размах большего ко­лебания.

При выходе резонансного кризиса за установленные грани­цы, определяющие относительную устойчивость и целостность экономической системы, наблюдается ее разрушение без сохра­нения или с частичным сохранением генетических признаков. Такой кризис классифицируется как катастрофа.

Кризисы (циклы, имеющие негативное воздействие на эко­номическую систему, определяются как циклические кризи­сы), в зависимости от масштабов и уровня иерархии экономи­ческих систем, подразделяются на: кризисы первого порядка (местные кризисы, кризисы предприятий и их групп); второго порядка (отраслевые региональные); третьего порядка (нацио­нальные и групп стран); глобальные (мировые).

По сфере хозяйственной деятельности, подверженной кри­зису, они подразделяются на общехозяйственные, научно-тех­нические (технологические), промышленные, сельскохозяйст­венные, финансовые, инвестиционные.

Не все кризисы имеют циклическую природу, поэтому не­обходимо выделять объективные, закономерные, циклические кризисы, а также флуктуационные, или случайные, кризисы, причем случайные кризисы могут иметь субъективную природу.

Конъюнктурные кризисы представляют собой временное нарушение пропорциональности, сбалансированности в движе­нии товарных и финансовых потоков, они имеют, как правило, неглубокий и непродолжительный характер, зачастую связаны с незначительным колебанием цен.

Структурные кризисы реализуются при значительном дол­госрочном дисбалансе и нарушении пропорций между сложив­шимися на данный момент времени соотношениями и взаимо­связями в сфере производства и потребления. Они, как прави­ло, носят глубокий и затяжной характер. Иногда в развитии структурного кризиса основным является один из элементов экономической структуры — энергетика, сельское хозяйство,

325

экология и т.д.; в этих случаях говорят об энергетическом, сельскохозяйственном и экологическом кризисах.

Среди промышленных кризисов имеют место: кризисы пе­репроизводства, эндогенного характера; кризисы недопроиз­водства, как правило, экзогенного характера (неурожаи, войны, эпидемии и пр.).

В зависимости от направления тренда, формы кривой, опи­сывающей циклический процесс, и определенного ритма кри­зисы могут быть: промежуточные, волновые, логистические, с двумя прогибами (неявно выраженными максимумами), пуль­сирующими (в виде импульсов), симметричными и асиммет­ричными, стационарными и нестационарными, синхронными и асинхронными, расширяющимися и затухающими, а также не­правильного характера.

Для удобства анализа выделяются обратимые, волнообраз­ные колебания относительно траектории экономического раз­вития, с одной стороны, и необратимые, эволюционные — с другой. Однако эта удобная абстракция не реализуется в реаль­ной жизни. Так как экономические системы неравновесны, то преобладают в них необратимые процессы, нестационарные, асинхронные и асимметричные колебания. О противополож­ных говорить можно лишь в квазистационарном приближении или для облегчения анализа динамических процессов на их ло­кальных участках.

Специфическими для экономических систем чертами для экономических кризисов являются относительная периодич­ность, регулярность и характер собственного воспроизводства.

Основными параметрами цикличности являются: период, характеризующий повторяемость формирующих ее элементов и измеряемый единицами длины при пространственном и еди­ницами времени при временном ее проявлении, а также ампли­туда и фаза. Амплитуда служит интегральной мерой числа раз­личных состояний экономической системы или мерой ее опре­деленных социально-экономических параметров. Фаза харак­теризует пространственную или временную отдаленность текущего этапа развития циклического процесса от начала его возникновения и измеряется в долях главного параметра цик­личности — периода.

326

Циклические колебания, динамика которых может быть вы­ражена в помощью гармонических функций, называются вол­новыми. В реальной экономической жизни не может быть в чистом виде, волновых колебаний, однако с определенной сте­пенью точности некоторые колебания можно принимать за волновые (например, длинные волны Кондратьева), кроме того любые циклы в виде последовательности колебаний импульс­ной формы при математической обработке разлагаются на гар­монические колебания (составляющие).

Если циклические колебания рассматриваются за достаточ­но длительный промежуток времени, то наблюдается сложное переплетение и наложение отдельных видов колебаний, поэто­му задачей экономической теории с последующим выходом на решение практических проблем управления является нахожде­ние общих тенденций и интегральных закономерностей, опре­деление ключевых факторов, способных повлиять на динамику процессов в сложных экономических системах в целях адапта­ции социально-экономической системы к условиям неравно­весности и переходу на современную траекторию технико-эко­номического развития. Данная траектория задается динамикой основных показателей развития стран — мировых лидеров, как это показано на рис. 14.

Главным структурообразующим элементом любой эконо­мической системы, фокусирующим все возможные виды со­циально-экономических связей и определяющим ее траекто­рию экономического развития, является научно-технический прогресс.

Динамику научно-технического прогресса и ее влияние на циклические процессы в экономических системах невозможно рассматривать без учета возникновения, развития и разреше­ния экономических противоречий научно-технического про­гресса, в более широком смысле имеющих социальный харак­тер.

Методологическую основу современной науки все в боль­шей мере начинают составлять ранее нетрадиционные подхо­ды. В первую очередь переход от общей теории равновесия к теории неравновестности, т.е. необходимость учета явлений экономической динамики, в том числе рассмотрение их с пози-

327

ции синергетического подхода. В настоящее время в корне ме­няются некоторые взгляды на этот процесс, определено, напри­мер, оптимальное количество народонаселения в глобальном масштабе, которое составляет около 10 млрд. человек, выска­зывается предположение о наличии циклов экономического развития с периодом развития более 100 лет.

В наше время обрели право на существование генетические и телеологические методы в управлении социально-экономиче­скими динамическими процессами. В первом случае доказыва­ется, что общество — отнюдь не свободно в выборе путей сво­его развития. Определенное направление развития задается следующими факторами: глобальными тенденциями науки, техники и организации экономической жизни, геополитиче­скими обстоятельствами, социокультурными традициями, гос­подствующими общественными настроениями, изменениями во внешней среде и многими другими. Во втором случае, т.е. при использовании телеологического метода и теории социаль-

328

ных альтернатив, следует учитывать, что общество, в особенно­сти на переломных этапах своего развития, всегда имеет воз­можность выбора одного из вариантов своего движения, на ос­нове сопоставления целей как между собой, при ранжировании их во времени, так и с реальными возможностями их достиже­ния.

Симбиоз этих методов позволяет вывести научное познание на исследование закономерностей социально-экономической генетики, раскрывающей проблему сочетания наследственно­сти и изменчивости в истории общества.

При этом, как считают ученые, развивающие теорию И. Пригожина и теоретики экономической динамики, если имеют место самые общие условия динамического подхода, то можно утверждать, что системы эволюционируют, когда они достигают достаточного уровня сложности, между их компо­нентами образуются гибкие обратные связи, они подвергаются воздействию достаточно мощного и постоянного источника энергии, и наконец, когда нарушено их нормальное функцио­нирование. Причем фактор нарушения равновесия играет роль пускового механизма, инициирующего эволюционное разви­тие.

В настоящее время в экономической науке принято считать, что в современных условиях для разных социально-экономиче­ских систем имеются четыре основных парадигмы экономики: неоклассическая, институциональная, кейнсианство и мар­ксизм.

Однако существует мнение, что эти парадигмы фактически исчерпали себя. Поэтому общество, скорее всего, будет разви­ваться на основе новой парадигмы. В связи с этим у методо­логов стоит важная задача формирования повой парадиг­мы общественного развития.

В настоящее время к числу основополагающих элементов построения такой парадигмы относят следующие: постиндуст­риальное общество (Дэниел Белл), информационное общество (Джон Нейсбитт), глобальная, или мировая, деревня (Мар­шалл Мак Лухан), информативная экономика (Пол Хокен), солнечный век (Джереми Рифкин и Хейзел Хендерсон), третья волна (Элвин Тоффлер).

329

По Э. Тоффлеру парные категории 2-й и 3-й волны следующие:

По Д. Нейсбитту, аналогичные категории выглядят следующим об­разом:

330

В последнее время активно обсуждается составляющая неравновесности, связанная с проблемой Север — Юг.

Утверждается холистический, или целостный, подход к теории разви­тия, отражающийся в теории глобализации развития социально-эко­номических систем и управления ими.

По теории Каори Ямагучи, в рамках третьей волны будет осуществ­лен следующий переход:

М еханистическая технология

Массовая продукция. Сырье, средства производства

Вещества, загрязняющие = F энергия, вырабатываемая на

Y окружающую среду, ископаемом топливе, труд

являющиеся побочными продуктами производства

М ехатронная технология

Продукция изготавливаемая по Сырья и исходных данных,

индивидуальным заказам в соответствии с различных видов энергии,

Y' требованиями заказчика, а также продукция, = F информации

ориентированная на повторное использование

(включая отходы производства), знания

Эти равенства соответствуют преобразованию функции Y в Y' или:

Y = F (х) -> Y' = F (х').

Из анализа этих различных подходов к общественному раз­витию вытекают следующие важные выводы, касающиеся са­мых общих проблем экономики, а именно:

1) анализ динамики социально-экономических изменений на перспективу требует не одновариантного, а сценарного по­строения прогнозов и планов;

2) признание альтернативности социальных перемен выдви­гает задачу сравнения различных вариантов между собой и вы­бор оптимального из них;

3) выбор оптимального варианта — лишь начальный этап для разработки практических рекомендаций в управленческой и хозяйственной деятельности;

331

4) при реализации практической деятельности необходимо заботиться о генетических точках (ядрах) роста и других дина­мических свойствах социально-экономических систем;

5) основной критерий эффективности роста на основе но­вой парадигмы развития — сохранение морально-этических ценностей общечеловеческого масштаба.

В новой парадигме развития не может иметь место механи­ческое заимствование методов из различных сфер человече­ской деятельности, однако органическое использование этих методов способствует становлению принципиально нового хо­листического взгляда на мир.

Интересен в методологическом отношении алгоритм разра­ботки и выбора сценариев будущего, разработанный И.Б. Ро­машовой¹ (табл. 7).

Таблица 7 Алгоритм разработки и выбора сценариев будущего

¹См.: Ромашова И.Б. Прогнозирование в системе управления совре­менным предприятием. Н. Новгород, 2000. С. 96.

332

Продолжение табл. 7

Анализ характера динамических процессов, возникающих в социально-экономических системах под действием возмуще­ний различной природы, является важным звеном формальных процедур широкого класса задач исследования проблем приня­тия решений на разных уровнях управления.

333

Одним из современных методов представления информа­ции об обстановке и определения ответных действий опери­рующей управленческой стороны являются сценарии, задаю­щие принципиальные пути и направления возможного раз­вития системы. При построении сценария развития рекомен­дуется использовать набор следующих моделей и процедур; в которые входят: идентифицированная модель объекта, модель окружающей обстановки, модель поведения объекта, модель измерения состояния объекта, модель измерения состояния ок­ружающей среды, правила выбора событий, факторы неопреде­ленности внешней и внутренней среды.

В конце 80-х годов XX в. в развитых странах появилось но­вое направление консалтинга, а именно: коучинг — процесс внедрения изменений; мастерство, проявляющее внутренний творческий потенциал организации и человека. Коучинг в рек­ламном консультировании способствует реализации иннова­ций во всех сферах рекламной деятельности, начиная — с орга­низационной, заканчивая — чисто технологической.

Процесс коучинга включает следующие основные этапы:

1) начальный — изменение мировоззрения, взглядов, сте­реотипов, ценностных установок;

2) методологический — изменение процедур, структуры и механизмов процессов, методов и методик рекламной деятель­ности;

3) резистивный — преодоление сопротивлений и разреше­ния противоречий, накопившихся в системе;

4) плановый — подготовка и осуществление планов реклам­ных кампаний на современном инновационном уровне.

5) перспективный — разработка прогнозов, сценариев и це­лей развития.

В самом общем смысле коучинг — это согласованное пони­мание клиентом и консультантом (коучинг-тренером цели), которую хочет достичь клиент, а также определение соответст­вующих средств ее достижения. Коучинг явление более широ­кое, чем обычное оргконсультирование, которое часто не выхо­дит за пределы построения абстрактных бизнес-схем реклам­ных кампаний. В коучинге большое внимание уделяется моти-

334

вационным процессам, эвристике, интуиции и творческому подходу. Обучение коучингу отличается от использования «кейсов» или наборов ситуаций, в которых клиент должен опи­сывать свое возможное поведение. В коучинге не даются гото­вые кейсы, в нем обучающимся помогают выявить внутренние резервы и ресурсы, благодаря которым организация или кон­кретный специалист существенным образом могут увеличить эффективность своей деятельности. Большое значение в ко­учинге придается формированию чувства ответственности.

Еще одним новым направлением консалтинга является ребрендинг. Ребрендинг включает радикальные перемены в ком­муникационной стратегии и тактике организации, которые на всех уровнях должны соотноситься с ее основными задачами в бизнесе. Для рекламной кампании ребрендиг означает корен­ные изменения в содержании и формах рекламной кампании, возможное изменение товарного знака, названия и логотипа.

При инновационном подходе экономический процесс в лю­бых производственных отношениях выступает как сложное и многогранное системно-организованное явление, зависящее от огромного числа параметров и условий, некоторые из которых сложно количественно измерить, а в отношении других трудно выделить истинный механизм их взаимодействия, поэтому оп­тимизация управления маркетингом и рекламой практически невозможна без создания соответствующей информационной модели и ее всестороннего анализа.

Так как современный маркетинг невозможен без учета про­цессов экономической динамики, то специалисты в области рекламы обязаны тщательным образом отслеживать эти про­цессы и учитывать их в стратегических разработках рекламных программ.

Вопросы для обсуждения и задания:

1. Опишите этапы развития консалтинга в рекламной дея­тельности.

2. Назовите основные виды консалтинга.

3. Определите принципы, цели и функции консалтинга в рекламе.

335

4. Перечислите этапы консалтинговой деятельности в рек­ламе и раскройте их содержание.

5. Какие виды информации в консалтинге вы знаете?

6. Назовите субъектов консалтинга в рекламе и сформули­руйте требования, предъявляемые к ним.

7. В чем заключается учет динамических процессов разви­тия социально-экономических систем в консалтинговой дея­тельности?

8. Перечислите и раскройте содержание методов, используе­мых в процессе консалтинга.

9. В чем заключается использование теории экономической динамики в консалтинговой рекламной деятельности?

10. Раскройте содержание коучинга.

11. Дайте определите понятию «ребрендинг».

ТЕСТЫ:

1. Консалтинг в рекламе — это:

а) создание, поддержание функционирования и эффективная реали­зация целей специальных рекламных структур СМИ или самих средств массовой информации;

б) деятельность по диагностике, анализу, исследованию, планирова­нию и организации комплекса рекламных воздействий и соответст­венно предоставление рекомендаций по повышению их эффективно­сти заинтересованным сторонам;

в) определение целей и задач функционирования средств массовой информации, проектирование и организация процесса их деятельно­сти и контроль за эффективностью и результативностью.

2. Экспертный консалтинг — это:

а) использование консультантов для отбора идей, 'анализа решения и создания основы для их появления, предоставляя клиенту соответст­вующую теоретическую и практическую информацию в форме лек­ций, семинаров, пособий и т.д.;

б) привлечение для реализации особо сложных проблем высококва­лифицированных специалистов, хорошо известных в данной области деятельности на контрактной основе;

336

в) инвестиционное проектирование;

г) процесс постоянного взаимодействия консультантов с клиентом для оценки его идеи и предложения, проведения при его содействии анализа проблем и подготовки решений.

3. К основным типам консалтинговых организаций относятся:

а) аудиторско-консультационные организации;

б) финансово-кредитные организации;

в) консультативные подразделения в управленческих структурах раз­личных ветвей власти.

4. К основным принципам консалтинга в рекламе относятся следующие:

а) адаптивность;

б) верификация;

в) конфиденциальность;

д) прагматизм;

е) системность;

ж) согласованность.

5. Предварительный этап консалтингового процесса в рекламе включает:

а) выбор наиболее приемлемого способа совместных действий и под­писание контракта на консультирование;

б) детальное и углубленное изучение проблемы;

в) диагностический анализ и синтез;

г) итерацию или последовательное, поэтапное приближение к согла­сию по окончательной форме контракта на предоставление консуль­тационных услуг;

д) определение набора методов, методик и конкретного инструмента­рия для проведения консультационных работ по сути решаемой про­блемы;

е) подготовку наиболее общих предложений клиенту о порядке со­вместной работы и вариантах разрешения проблемной ситуации;

ж) разработку программы действий по решению конкретной пробле­мы;

з) факторный анализ или выявление необходимых факторов успеш­ной рекламной деятельности.

6. К субъектам консалтинга в рекламе относятся:

а) эксперты рекламной деятельности;

б) посредники в консалтинговой деятельности;

в) консалтинговая деятельность;

г) рекламная деятельность.

7. Гипотезы о противоречивом циклическом развитии социума в том или ином аспекте можно встретить в разные периоды времени у различных ученых, таких как:

337

а) А. Смит;

б) А. Файоль;

в) Й. Шумпетер;

г) Дж.М. Кейис;

д) М.И. Туган-Барановский;

е) Н.Д. Кондратьев.

8. При сравнении основных положений диалектики и синергетики при исследовании развития социально-экономических систем как динамиче­ского процесса к свойствам синергетики относят:

а) объективизацию субъективного; субъективизацию объективного; малые воздействия; случай; наличие веера аттракторов или возмож­ных направлений развития; параметр порядка или энтропийный под­ход; воздействие процессов на микроуровне через мезоуровни на мак­роуровни; инверсию внутренних и внешних условий;

б) вероятностную случайность; гадательный случай или проявление веера возможностей и отбор определенных вариантов; одновременно детерминированность в ряде областей системы; возможность резо­нансного эффекта;

в) детерминированность, случайность как форма проявления необхо­димости;

г) неравновесность; нелинейность; нестабильность; неустойчивость; хаос; цикличность; кризисы; эволюция и коэволюция.

9. В рамках использования теории экономической динамики в консал­тинговой деятельности, циклические колебания социально-экономиче­ских систем по длительности периода могут быть определены как:

а) краткосрочные — около 3-5 лет;

б) среднесрочные — около 7-11 лет;

в) долгосрочные — около 10-20 лет;

г) длительного периода — от 20 до 60 лет;

д) вековые — 100-200 лет;

е) тысячелетние — 1 тыс. и более лет.

10. В алгоритме разработки и выбора сценариев будущего па начальном этапе (определении объекта и предметов исследования и прогнозирова­нии) проводится:

а) диагностика исходного (начального) состояния;

б) определение индикаторов (показателей объекта и предметов иссле­дования и прогнозирования);

в) определение конечных результатов, достижимых по инерционному сценарию;

г) определение тенденции развития прогнозного объекта;

338

д) организация, контроль и регулирование в ходе реализации сцена­рия;

е) отбор существенных факторов, влияющих на объект прогнозирова­ния;

ж) постановка цели и задач для конкретных исполнительных звень­ев;

з) разработка наиболее вероятного сценария;

и) установление объекта и предметов исследования и прогнозирова­ния;

к) проверка разработанных сценариев на логичность, непротиворечи­вость, реализуемость и комплексность; л) разработка программы" ресурсного обеспечения.

339