13.1. История, содержание и виды консалтинга в рекламной деятельности

В основе консалтинга лежит деятельность по консультиро­ванию субъектов социума в различных секторах социаль­но-экономической жизни. Важным направлением консалтинга является консультирование в сфере рекламной и маркетинго­вой деятельности. Консалтинг в рекламной деятельности представляет собой квалифицированное профессиональное со­действие, оказываемое рекламными агентствами, службами, их отдельными представителями и другими субъектами профес­сиональной рекламной деятельности управленческим структу­рам различных предприятий и организаций, а также отдель­ным субъектам по разработке, производству и размещению от­дельных рекламных обращений и реализации рекламных про­грамм и планов. Консалтинг в рекламе — это деятельность по диагностике, анализу, исследованию, планированию и органи­зации комплекса рекламных воздействий и, соответственно, предоставление рекомендаций по повышению их эффективно­сти заинтересованным сторонам, как правило, на коммерче­ской основе.

Зарождение элементов деятельности, подобной консал­тинговой. Дошедшие до нашего времени трактаты и другие ма­териальные формы — носители информации свидетельствуют, что в разные эпохи существовали отдельные лица или группы людей, которые давали советы правителям по проблемам управления подвластными им территориями и другим вопро­сам. К их числу принадлежали, например, советники, астроло­ги, жрецы и другие служители культа, ремесленники, купцы, военачальники, авторитетные представители различных сословий и профессий. Рекомендации также давались по вопросам,

303

связанным с рынками недвижимости, продовольствия, различ­ных товарных групп, владению имуществом, проблемам про­движения товара на эти рынки. Тех, кто давал эти советы, зара­батывая с помощью подобной деятельности средства к сущест­вованию, часто обобщая собственные рекомендации и публи­куя их, уместно называть предшественниками современных консультантов.

В частности, достаточно хорошо известна по собственным сочинениям, а также по описаниям их современников дея­тельность, в определенной мере подобная консалтинговой, осуществлявшаяся Конфуцием в Древнем Китае, Аристотелем в античной Греции, Н. Макиавелли в Средневековой Европе, И.Т. Посошковым в реформировавшейся России, А. Смитом и Д. Рикардо в эпоху формирования и развития капиталистиче­ских отношений в Англии и на Западе в целом, Дж.М. Кейнсом в период окончательного становления капитализма, Н.Д. Конд­ратьевым в период новой экономической политики советской России.

Окончательное оформление консалтинга как формы науч­ной и практической деятельности произошло в XX в., что в ос­новном связано с формированием различных групп, институ­тов по изучению общественного мнения маркетинговых и рек­ламных агентств, других организаций исследовательского и консультационного характера в Соединенных Штатах Амери­ки, в Европе и Японии, где одновременно бурно развивалась рекламная деятельность. В этот период в рамках рекламных агентств, а также специализированных консалтинговых орга­низаций появились формы консалтинга непосредственно в рекламной практике. Консультирование и вся консалтинговая деятельность в целом основываются как на глубоком научном знании теории и практики рекламы, так и на искусстве работы с людьми и коллективами, специализирующимся в сфере мар­кетинга и рекламы, подразделений предприятий и организа­ций.

Виды консалтинга в рекламной деятельности. При рас­смотрении различных видов консалтинга в рекламе важно учи­тывать соответствующую методологическую базу по выделе­нию основания разграничения различных форм консалтинга и

304

построения соответствующей типологии. Типология — клас­сификация па основе выделения содержательных глубин­ных признаков предметов или явлений.

Реализация рекламной практики в различных сферах обще­ственной и хозяйственной жизни способствует выделению ви­дов консалтинга по соответствующим отраслям производства и другим секторам, в которых осуществляется консультирова­ние.

Выделяя в качестве сущностной, определяющей черты кон­сультационную деятельность в различных сегментах рекламы, можно классифицировать консалтинг по соответствующим ее многочисленным средствам и формам:

1) при разграничении понятий внешней и внутренней среды организации можно выделить внешний и внутренний консал­тинг;

2) по уровню организаций выделяют международные, на­циональные, отраслевые, региональные, местные формы кон­салтинга в рекламе, а также уровень хозяйственной или орга­низационной единицы и личное консультирование;

3) по продолжительности и периодичности деятельности различают разовый, периодический и непрерывный консал­тинг;

4) по охвату субъектов и их специфике — личный, или ин­дивидуальный, а также организационный;

5) по целевой направленности с учетом интересов различ­ных социальных групп можно выделить традиционную и соци­ально ориентированную консалтинговую деятельность;

6) по степени охвата объекта различают комплексный, или общий, консалтинг, а также частный, или специфический;

7) по преимущественным формам информации можно вы­делить вербальную, невербальную, письменную, интерактив­ную, компьютерную и комплексную формы реализации кон­салтинговой деятельности.

Иногда выделяют процессное и обучающее консультирова­ние¹. При процессном консультировании консультанты по-

¹См.: Агромаркетинг и консалтинг: Учебное пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. С. 406.

305

стоянно взаимодействуют с клиентом, оценивают его идеи и предложения, проводят при его содействии анализ проблем и подготовку решений. Их роль заключается в основном в акку­мулировании идей, оценке решений, полученных в процессе совместной работы, приведении их в систему и в подготовке рекомендаций.

При обучающем консультировании консультанты не толь­ко отбирают идеи, анализируют решения, но и подготавливают основу для их появления, предоставляя клиенту соответствую­щую теоретическую и практическую информацию в форме лекций, семинаров, пособий и т.д.

Несколько особняком в этом ряду стоит так называемый экспертный консалтинг. Как правило, для реализации особо сложных проблем его осуществляют высококвалифицирован­ные специалисты, хорошо известные в данной области деятель­ности и привлекаемые группами или в одиночку на контракт­ной основе. Обычно их деятельность носит кратковременный интенсивный характер и высоко оплачивается. Основная раз­ница между понятиями «консультант» и «эксперт» состоит в том, что профессиональный консультант всегда в какой-то мере должен быть экспертом в своей области деятельности, эксперт же может не заниматься консалтинговой работой, а лишь частично исполнять функции консультанта, как правило, на разовой основе.

В Европейском справочнике-указателе консультантов по менеджменту в настоящее время выделено 84 вида консалтин­говых услуг, объединенных в восемь основных групп¹. К пятой группе (раздел «Маркетинг») отнесены консалтинговые услуги по рекламе и маркетингу: реклама и стимулирование сбыта; корпоративный образ и отношения с общественностью; после­продажное обслуживание заказчиков; дизайн; прямой марке­тинг; международный маркетинг; исследования рынка; страте­гия маркетинга; разработка новой продукции; ценообразова­ние; розничная продажа и деятельность дилеров; управление

¹См.: Агромаркетинг и консалтинг: Учебное пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. С. 407-408.

306

сбытом; обучение сбытовой деятельности; социально-экономи­ческие исследования и прогнозирование.

К основным типам консалтинговых организаций отно­сятся:

1) консалтинговые организации с полным циклом услуг;

2) организации с частичным набором услуг в сфере консал­тинговой деятельности;

3) крупные многофункциональные фирмы;

4) средние и мелкие консалтинговые фирмы;

5) консалтинговые организации специального, специфиче­ского спектра деятельности;

6) аудиторско-консультационные организации;

7) консультативные подразделения в управленческих струк­турах различных ветвей власти;

8) консультативные подразделения в организациях и на предприятиях различных форм собственности и масштабов деятельности;

9) группы консультантов, привлекаемые для решения про­блем единичного характера;

10) одиночные консультанты;

11) консультирующие практические работники и специали­сты;

12) консультирующие научные работники.