Глава 16 звук в рекламе

Роль звука в рекламе чрезвычайно велика. Это относится к звуковому ряду при озвучивании рекламных ауди- и видеоро­ликов на радио и телевидении, а также к воспроизведению тек­ста печатной рекламы.

При радиотрансляции рекламных обращений дикторами необходимо следить за правильностью произнесения слов и терминов, соответствием интонации озвучиваемому тек­сту. При производстве игрового ролика требуется добиваться соответствия голосов и других звуков, разворачивающемуся действию. В настоящее время большое количество радиостан­ций использует форму АдЛиба — экспромта в радиовещании, т.е. импровизированного участка выступления ведущего или диктора, а также музыкального сопровождения. Иногда, из-за недостаточной подготовки и культуры дикторов, эта часть их выступления может вызвать негативную реакцию слушателей. Поэтому требования к специалистам, работающим в электрон­ных средствах массовой информации, должны быть очень вы­сокие. Этим специалистам необходимо знать и умело исполь­зовать в работе такие выразительные средства и формы, как: аллегория (иносказание, выражение отвлеченного понятия в виде конкретного образа); аллитерация (повторение однород­ных согласных звуков в фразе, строке, строфе рекламного тек­ста); анафора (единое начало, поэтический прием в рекламе, когда одно и то же слово или звук повторяются в начале двух или нескольких отрывков речи); аннотация (краткое повторе­ние сведений о рекламируемом предмете, пояснение, на чем должен быть сделан основной акцент при выборе товара); анонс (яркое сообщение о выходе новых товаров и услуг на ры­нок); инверсия (перестановка слов в предложении для усиле­ния смысловой значимости выносимого вперед слова — актив­но используется как при написании, так и при произнесении

413

рекламных текстов); мотто (остроумное изречение или ориги­нальный сюжет, используемые в рекламе).

Кроме того, диктор должен обладать способностью умело работать со спотом (еще одно название — коммершалс) — ко­ротким рекламным обращением, вставляемым между радио- и телепрограммами, продолжительностью 10-50 с.

Часто тексты рекламных обращений заказываются копирайтерам — профессиональным специалистам по написанию тек­стов в печатной или теле-, радиорекламе.

При телевизионной рекламе, помимо названных требова­ний, необходимо находить гармоничное сочетание звукового и видеоряда, следить за тем, чтобы они в точности соответст­вовали задуманному сценарному плану. Музыкальное и шумо­вое сопровождение в любом случае не должно заглушать ос­новные содержательные элементы рекламного обращения или уводить в сторону от его наиболее существенной части. При использовании заимствованных мелодий и других составляю­щих рекламного обращения в обязательном порядке следует соблюдать авторские права.

Серьезное внимание звучанию при воспроизведении текста следует уделять в процессе разработки и производства печат­ной рекламы во всех ее формах.

Важно учитывать ассоциативное восприятие отдельных букв, слогов и слов, их чередование, эмоциональный окрас и другие факторы влияния на текст и речь в рекламе.

Правильно подобранный текст с позиций его аудиовосприятия должен отражать все существенные целевые ус­тановки рекламодателя, вызывать у потребителей комплекс заранее заданных или программируемых впечатлений. Это спо­собствует позитивной оценке образа фирмы и качества товар­ной продукции. В большинстве случаев при разработке рек­ламного текста основное внимание уделяется смыслу слов и фраз. Однако одновременно надо следить за особенностями их эмоционального восприятия. Из психологии известно, что коммуникационные процессы всегда сопровождаются возник­новением эмоционального ореола, т.е. набором непроизволь­ных эмоциональных ассоциаций и образов. Эти образы иногда существенно влияют на восприятие сведений и последующее

414

отношение к объекту коммуникативного процесса. Подобные закономерности человеческого сознания с трудом поддаются анализу и исследованию. Однако с позиций суггестивного вос­приятия, все, что, минуя сознание, прямиком попадает в под­корку головного мозга, действует сильно и непосредственно влияет на поведение индивида. В речи носителем подобного ореола выступает звучание букв, слогов и слов, складываю­щихся в законченные фразы. Даже если эти элементы речи только напечатаны или написаны, они всегда мысленно прого­вариваются, при попадании рекламного текста в поле зрения потребителя. Имеются многочисленные исследования эмоцио­нального восприятия букв русского алфавита, базирующиеся на опросе и исследовании больших групп респондентов (табл. 19)¹.

Таблица 19

Эмоциональная оценка букв русского алфавита при чтении

(курсивом выделены прилагательные, имеющие негативную эмоциональную окраску)

¹См.: Шибут Л., Сосновый А. Покупатель идет на звук//Деловые люди. 1998. № 92.

415

Продолжение табл. 19

416

Продолжение табл. 19

Наибольший вклад в окраску написанного слова вносят его первые буквы. Поэтому желательно, чтобы оно начиналось с гласной или с «положительной» согласной. «Негативные» буквы, если без них нельзя обойтись, должны помещаться в конце. При соединении букв в слоги совпадающие характери­стики будут усиливаться, а разнонаправленные — ослаблять

417

друг друга. Кроме того, важное значение имеет ударная глас­ная — она задает тон в общем звучании слова.

Такая кодировка срабатывает как при чтении, например, разработанного наименования фирмы, так и при его воспри­ятии на слух. В процессе анализа вариантов названия фирмы, предложенных в ходе предварительного исследования, с помо­щью исключения пар, противоположных по смыслу прилага­тельных (приятный — неприятный, сильный — слабый, актив­ный — пассивный, короткий — длинный, добрый — злой и т.д.), остаются прилагательные, окончательно характеризующие то или иное наименование. Оценивают также броскость и пози­тивность восприятия как высокую, среднюю, низкую. Затем попарно сравнивают по этим позициям варианты названия. В результате компания может быть формально описана с помо­щью метода парных прилагательных, например, как активная, агрессивная, с твердой позицией на рынке, или напротив, как спокойная, сильная, комфортная для взаимоотношений с кли­ентами и безопасная.

При выборе новой марки или названия нужно обязательно учитывать закономерность гармонизации всех информаци­онных каналов: слова, у которых эмоциональная окраска сов­падает со смысловой, больше нравятся и легче запоминаются. Если же значение и звучание вступают в диссонанс, то назва­ние воспринимается плохо, вплоть до его активного отторже­ния. В конечном счете, тщательное обдумывание и отработка названия фирмы, ее товарной марки или товарного знака, ва­риантов слов из слогана и других подобных элементов будет более эффективным, чем исправление негативной ситуации, которое может вылиться в сложную и дорогостоящую допол­нительную рекламную кампанию.

О том, что определенным образом подобранный набор слов может создавать выразительную и сильную эмоциональную окраску, говорит следующий пример.

В знаменитой поэме «Ворон» американского писателя и поэта Эдгара По в переводе М. Зенкевича исключительно умело использовано опи­сание тревожных цветовых топов пурпурного оттенка с привлечени­ем большого количества «шипящих». Все вместе, при прочтении, это создает чувства скорби, тревоги, печали и сопереживания:

418

«Шелковый тревожный шорох в пурпурных портьерах, шторах Полонил, наполнил смутным ужасом меня всего, И, чтоб сердцу легче стало, встав, я повторил устало: «Это гость лишь запоздалый у порога моего, Гость — и больше ничего».

При разработке текстов рекламных обращений необхо­димо учитывать их звуковой ряд, проверять, какое ощуще­ние текст вызывает у слушателей при его воспроизведе­нии. Это следует делать при разработке текста для любого ком­муникативного канала рекламы — прессы, наружной рекламы, радио или телевидения. Однако особенно важно тщательно от­рабатывать текст с позиций его последующего звукового вос­произведения на радио и телевидении. На радио звук является основным коммуникативным каналом восприятия рекламы; поэтому вся информация, получаемая потребителем с помо­щью органов слуха, должна быстро и легко усваиваться, запо­минаться и вызывать у людей позитивные ассоциации. Инфор­мация о путях контакта с рекламораспространителем или его реквизитах должна произноситься четко и ясно, по возможно­сти дублироваться. На телевидении следует добиваться того, чтобы звуковое оформление рекламного ролика гармонирова­ло и попадало в резонанс с изобразительным рядом, точно со­ответствовало сценарному плану, попадало в такт с событиями, разворачивающимися на экране. Тембр, тон и окрас голоса должны соответствовать сценическому образу. Шумовые эффекты следует приглушать или чередовать с основным тек­стом, чтобы полезная информация функционального или имиджевого характера не была потеряна. В ряде моментов можно использовать голоса известных актеров, дикторов и ве­дущих. Но в большинстве случаев использование хорошо по­ставленного голоса известного диктора при рекламировании нового товара, поступающего на рынок, вызывает обратную ре­акцию — отторжение. Это связано с тем, что телезрители при­выкают ассоциировать образ известного ведущего или диктора программ новостей с событиями политического или остро со­циального характера. Поэтому новое амплуа известного персо­нажа может вызвать недоумение, граничащее с недоверием по отношению к рекламируемому товару.

419

Вопросы для обсуждения и задания:

1. Объясните, в чем состоит роль звука в рекламе?

2. Поясните, какие ассоциативные восприятия вызывают у большинства людей гласные и согласные буквы русского язы­ка, каким образом это можно учитывать в рекламе?

3. Расскажите об основных правилах озвучивания радио- и телевизионных рекламных роликов.

4. Подберите несколько текстов различных рекламных обра­щений, прочитайте их вслух, оцените достоинства и недостатки каждого из них.

5. Составьте несколько текстов рекламных обращений, вос­произведите их голосом и оцените с позиций функционально­сти, ассоциативности, компактности и комплексности.

ТЕСТЫ:

1. В настоящее время большое количество радиостанций использует фор­му экспромта в радиовещании, т.е. импровизированного участка выступ­ления ведущего или диктора, а также музыкального сопровождения, имеющего название:

а) АдЛиб;

б) АИДА.

2. Анафора — это:

а) единое начало, поэтический прием в рекламе, когда одно и то же слово или звук повторяются в начале двух или нескольких отрывков речи;

б) иносказание, выражение отвлеченного понятия в виде конкретного образа;

в) яркое сообщение о выходе новых товаров и услуг на рынок.

3. Перестановка слов в предложении для усиления смысловой значимо­сти выносимого вперед слова, активно используемая как при написании, так и при произнесении рекламных текстов, называется:

а) аллитерация;

б) инверсия;

в) мотто.

4. Диктор должен обладать способностью умело работать со слотами (еще одно название — коммершалс) — это:

а) остроумное изречение или оригинальный сюжет, используемые в рекламе;

420

б) короткое рекламное обращение, вставляемое между радио- и теле­программами, продолжительностью 10-50 секунд; в) повторение однородных согласных звуков в фразе, строке, строфе рекламного текста.

5. Правильно подобранный текст с позиций его аудиовосприятия дол­жен:

а) отражать все существенные целевые установки рекламодателя;

б) вызывать у потребителей комплекс заранее заданных или програм­мируемых впечатлений;

в) способствовать гармоничному сочетанию звукового и видеоря­да;

г) быть не заимствованным из других составляющих рекламного об­ращения и составляться с соблюдением авторских прав.

6. Имеются многочисленные исследования эмоционального восприятия букв русского алфавита, базирующиеся на опросе и исследовании боль­ших групп респондентов. Так, к согласным буквам, оцениваемым в ос­новном положительно, относят:

а) Г;

б) Б;

в) В.

7. С позиций исследования эмоционального восприятия букв русского алфавита учеными установлено, что гласная буква А, оцениваемая в ос­новном положительно, ассоциируется с понятиями:

а) большой, округлый, гладкий, величественный, хороший, могучий, сильный, храбрый;

б) красивый, светлый, хороший, сильный, храбрый, округлый, безо­пасный;

в) округлый, хороший, гладкий, могучий, храбрый, большой, радост­ный;

г) хороший, нежный, женственный, легкий, гладкий, красивый.

• д) красивый, женственный, хороший, нежный, округлый, безопасный, легкий, добрый, слабый.

8. Согласная, оцениваемая в основном отрицательно, буква русского ал­фавита К в рамках эмоционального восприятия людей оценивается как:

а) короткий, быстрый, тусклый, шероховатый, слабый, темный, угло­ватый, грустный, страшный, трусливый;

б) короткий, угловатый, шероховатый, тусклый, быстрый, хилый;

в) медлительный, пассивный, печальный, могучий, тяжелый, медлен­ный, тусклый, грустный;

г) мужественный, угловатый, короткий, подвижный, злой, быстрый, сильный, грубый, холодный;

д) шероховатый, сильный, злой, страшный, холодный, веселый;

421

е) шероховатый, страшный, храбрый, злой, тяжелый, отталкивающий, грубый.

9. Эмоциональное восприятие согласной, оцениваемой в основном поло­жительно, буквы русского алфавита В заключается в следующем:

а) могучий, величественный, сильный, мужественный, большой, ко­роткий, радостный, быстрый, активный;

б) мужественный, грубый, сильный, храбрый, большой, яркий, под­вижный, красивый;

в) мужественный, медленный, большой, величественный, могучий, тяжелый, сильный, грубый;

г) сильный, мужественный, храбрый, страшный, грубый, могучий, ве­личественный;

д) тусклый, величественный, могучий, хороший, сильный, большой, красивый;

е) тяжелый, подвижный.

10. По мнению ученых, наибольший вклад в эмоциональную окраску на­писанного слова вносят его:

а) первые буквы;

б) последние буквы;

в) корень слова;

г) часть слова с ударением.

422