14.3. Требования к основным изобразительным элементам в рекламном обращении

Требования к изобразительному, или визуальному ряду, в рекламе. Данные требования вырабатывались на протяжении длительного промежутка времени и сегодня имеют достаточно сложившийся и устойчивый характер. К ним относятся сле­дующие основные элементы: пропорциональность, наличие пробела, сбалансированность формальная и неформальная, оригинальность, гармоничность, контраст, рациональная по­следовательность этапов визуального восприятия, холистиче­ский подход, функциональность.

¹См.: Гольман И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Техноло­гия. Организация. М.: Гелла-принт, 2002. С. 213.

383

Пропорциональность. Преимущественное использование пропорций «Золотого сечения». Термин «Золотое сечение» в конце XV в. ввел Леонардо да Винчи, знаменитый итальянский художник, изобретатель и ученый. Он использовал этот термин при описании совершенных пропорций человеческого тела, проиллюстрировав свои расчеты рисунками, на которых силу­эт человека последовательно вписывался в круг и прямоуголь­ник.

По сведениям ученых, данные о законах пропорций человеческого тела были найдены в пирамиде близ Мемфиса, которая была построе­на около 3 тыс. лет до н.э. Известен египетский канон таких пропор­ций времени фараонов, канон эпохи Птоломеев, каноны Древней Гре­ции и Рима. Подобные исследования проводились Поликлетом, Альберти, Леонардо да Винчи, Микелаиджело, Дюрером, А. Цейзингом, Э. Месселем и другими учеными. Эти исследования осуществлялись в различных странах и регионах с периода Древнего Мира по настоя­щее время. Результаты исследований показали, что многие живые су­щества, в том числе растения, имеют приятные для человеческого глаза пропорции, близкие или совпадающие с пропорциями «Золото­го сечения». С древних времен все здоровое и естественное является для людей красивым, гармоничным. Все противоестественное, ано­мальное, нездоровое, грубое воспринимается как нечто уродливое, безобразное, диссонирующее. Перенося представления о гармонии на творения рук своих, люди часто непроизвольно, неосознанно, воспро­изводят пропорции «Золотого сечения». Например, большинство флагов, из более чем двухсот флагов стран мира, имеют подобные пропорции. Из них менее десяти по своей конфигурации отличаются от гармонично воспринимаемого прямоугольника.

Специалисту в рекламной сфере деятельности необходимо четко осознавать закономерности пропорций «Золотого сече­ния» и использовать их в рекламной практике. Отсюда, напри­мер, следует пропорциональность форм щитовой рекламы, призмовизоров, плакатов и другой полиграфической реклам­ной продукции; использование и разработка шрифтов с буква­ми, соответствующими гармоничным пропорциям; рекламное оформление интерьера и экстерьера в соответствии с этими требованиями.

Пропорция «Золотого сечения» — это отношение отрезков прямых, фигур, тел, основные размеры которых относятся друг

384

к другу как 1:0,618 (наиболее близкое значение при 21:34). Это соотношение получается из следующих геометрических построений и их математических обобщений: при делении це­лого на две неравные части — большая из них так относится к целому, как меньшая к большей. При разработке макетов рек­ламных обращений, важно учитывать следующую формули­ровку данного соотношения: два участка поверхности приятно гармонируют друг с другом, если площадь одного из них со­ставляет от 1/₂ до ²/з площади другого; таким образом, хорошо воспринимаемые пропорции воспринимаются отношениями ²/3; ³/5; ⁴/6; ⁸/10 и т.д.

Наличие пробела между краями и основной частью рек­ламного обращения. Ширина пробела должна находиться в пределах от ^l/8 до 1/₄ формата (от его габаритных размеров, или основных размеров сторон периметра).

Сбалансированность на основе формального баланса. Учитывается особенность несовпадения геометрического и оп­тического центров изображения, соответственно — несовпаде­ние геометрического и композиционного центров рекламного обращения. Геометрическим центром листа или щита является точка пересечения его диагоналей. Физиологические особенно­сти человека и его глаз таковы, что он неосознанно осматрива­ет любой объект одновременно снизу вверх, слева направо, т.е., по существу, по часовой стрелке со смещением оптического центра вверх в точку, делящую объект в пропорции ⁵/8 по вы . соте, и несколько вправо (примерно около 1/₁₀ габаритного раз­мера ширины). Если композиционный центр рекламного обра­щения помещается в точку оптического центра, то такой изо­бразительный ряд считается формально сбалансированным.

Сбалансированность на основе неформального баланса. Неформальный баланс достигается путем нахождения баланса несимметрично расположенных изобразительных элементов рекламного обращения. Это достигается варьированием разме­ров, площадей, плотности размещения, цветов и полутонов элементов рекламного обращения, а также использованием принципа рычага, или «моментов сил». В соответствии с этим принципом, элемент, зрительно выглядящий более легким и имеющий меньшие размеры, помещается по другую сторону от

385

мнимой осевой линии, проходящей через точку композицион­ного центра или другую точку равновесия на расстояние, боль­шее, чем элемент, выглядящий более весомым или имеющий большие размеры. Соответственно больший элемент распола­гается с другой стороны от мнимой точки, или оси равновесия, и в соответствии с правилом рычага, или «моментов сил», уравновешивает меньший элемент, находящийся на более дальнем расстоянии от этой точки с другой ее стороны. Иначе это правило можно трактовать следующим образом: «центр масс» изобразительного ряда рекламного обращения должен совпадать (быть близок) с соответствующим композиционным центром.

Оригинальность. Включает использование уникальных свойств и преимуществ рекламируемого объекта, его необыч­ности и специфичности в качестве основной составляющей рекламного послания. Изображение товара должно быть увяза­но с нацеленностью на удовлетворение конкретных потребно­стей человека. В ряде случаев представляется полезной увязка форм рекламного обращения с мотивами — «якорями». Тако­выми могут быть, например, семейная среда, эмоциональные и сексуальные мотивы и др., особо значимые для людей элемен­ты рекламных воздействий.

Гармоничность. Представляет собой гармоничное, пропор­циональное и сбалансированное сочетание оригинальных и стандартных элементов в оформлении рекламного обращения.

Контраст. Используется для привлечения большего вни­мания ко всему рекламному обращению или акцентирования внимания на его отдельной части. Достигается контрастным выбором цветовой гаммы; применением разных по форме и ве­личине (в основном более крупных) шрифтов в заголовках и местах рекламного обращения, требующих особого внимания потребителей; необычным расположением отдельных элемен­тов с акцентом на их разграничение и дифференциацию.

Рациональность этапов визуального восприятия. Тре­буемая рациональная последовательность этапов визуального восприятия достигается путем анализа и последующего синте­за отдельных частей рекламного обращения, функциональ­но-обоснованным расположение этих элементов и правильным

386

определением их масштаба и взаимосвязей в рамках всего рек­ламного обращения. При этом необходимо добиваться того, чтобы взгляд потребителя последовательно скользил по зара­нее сформированной траектории. Примером такой траектории может быть направление от крупного заголовка к выделенному оригинальным шрифтом слогану, затем переключение внима­ния на иллюстрации и основной текст, после чего — на товарный знак и реквизиты.

Холистический подход. Представляет собой восприятие рекламного объекта в качестве целостного послания, все части которого находятся в неразрывной внутренней связи. Целост­ность достигается путем синтеза отдельных элементов реклам­ного обращения и их тестирования в комплексе на органич­ность и запоминаемость, глубину и эмоциональность воспри­ятия.

Функциональность. Достигается путем показа возможных преференций и выгод от пользования рекламируемым объек­том, визуальным и описательным объяснением его возможно­стей, свойств и технологических характеристик. При этом ре­комендуется показывать рекламируемый объект в действии, по возможности, раскрывать особенности его функционирований и правильного использования. Дополнительная функциональ­ность рекламного обращения достигается возможностью его использования в качестве настольного или настенного кален­даря, объекта розыгрыша лотереи или в каких-либо еще каче­ствах, способных заинтересовать потребителя с позиций узко­утилитарных свойств носителя рекламного обращения.

Примером использования данных правил в практике рек­ламной деятельности является серия плакатов, выпущенная Саратовским электроагрегатным производственным объедине­нием — СЭПО в 1993 г., рекламирующих холодильники и мо­розильники марки «Саратов» (рис. 15 и 16).

На плакатах в целом правильно выполнены стандартные требования. Соблюдены правила пробела, тщательно подобрана цветовая гамма, имеются зацепки внимания — красивые девушки в платьях с глубо­ким декольте, пользующиеся данным товаром. Соблюдено требова­ние баланса и композиционного центра, в рекламном обращении име­ются соответствующие реквизиты. Функциональность достигается

387

показом работы холодильника и морозильника данной конкретной марки в действии, при открытой дверце, и выкладкой, хранящихся в них аппетитных продуктов. Дополнительная функциональность — наличие календаря. Некоторым отступлением от стандартов выгля­дит отсутствие товарного знака СЭПО в рекламном обращении. И от­кровенно досадной ошибкой художника-рекламиста является запол­ненный отсек морозильника товарами, которые обычно в нем не хра­нятся. На плакате, рекламирующем морозильник, потребитель с удивлением видит шоколад й конфеты, заполняющие его нижний от­сек. Но в целом основные требования к подобного рода рекламным обращениям выполнены достаточно полно.

388

Однако при творческом подходе к рекламе, требования мо­гут частично или полностью нарушаться, в соответствии с ин­дивидуальной концепцией автора. При этом эффект может быть как негативным, так и позитивным. Позитивный эффект рекламного обращения в данном случае возможен при разви­той интуиции и высоком творческом потенциале авторов не­стандартных рекламных решений.

.Покажем на примере, что подобное явление в рекламной практике вполне возможно. В 1994 г. дилерами СЭПО в Поль­ше был выпущен в свет собственный рекламный плакат холо­дильников той же марки «Саратов». Однако художник, подго­товивший его макет, пошел по творческому пути, нарушив большинство канонов рекламы (рис. 17).

Взяв за основу общую, аналогичную первичному варианту изобрази­тельного ряда, основу, художник полностью изменил акценты отдель­ных элементов. За холодильником по-прежнему стоит красивая де­вушка.

И хотя она несколько странным образом одета — в шинель полковни­ка Советской Армии, сексуальность образа не только не уменьшается, а напротив, увеличивается. Хотя девушка одета и требования морали формально выполнены, но имеется вполне реальное ощущение обна­женного тела под грубой офицерской шинелью. Зацепка внимания усиливается, кроме того, фактом актуальности советской и россий­ской воинской тематики для Европы того периода. Это связано с по­ражением Советского Союза в холодной войне и решением о выводе российских войск из Германии и других европейских стран. Сам холодильник, изображенный на плакате, отнюдь не является рек­ламируемым объектом. Он представляет «древнюю» модификацию холодильников данного предприятия «Саратов-Н». Соответственно дверца его закрыта, и единственным продуктом, возможно, отдаленно имеющим к нему отношение, является апельсин лежащий наверху ржавого «ветерана» холодильного оборудования. То есть в плакате нарушается правило функциональности, и лишь дополнительная функциональность обеспечивается календарем. Пробел в нижней час­ти плаката полностью отсутствует. Несколько легким выглядит и слоган, в состав которого входит фраза: «система, не требующая ре­монта». Отметим, что этот творческий ход па самом деле исключи­тельно удачный, так как главная традиционная особенность саратов­ских холодильников — это их высокое качество и исключительная

389

длительность работы агрегата без поломок. Продолжительность рабо­ты этих холодильников без преувеличения — легендарна. Это обстоя­тельство и было умело обыграно в рекламном обращении.

В целом, данный плакат выглядит более предпочтительным по сравнению со своими аналогичными предшественниками и

390

воспринимается как хорошо сбалансированный, целостный, пропорциональный и гармоничный образ. Он является настоя­щим произведением рекламного искусства, творческим образ­цом самого высокого уровня. Хозяйственная практика полно­стью подтвердила это утверждение. Партия холодильников, поставленная в Польшу и рекламируемая с помощью данного рекламного обращения, разошлась в мелкооптовой и рознич­ной торговле за короткий промежуток времени.

Общие требования к плакату. Плакат — наиболее массовая форма изобразительного искусства, выполняющая определен­ную утилитарную функцию и нацеленная на выполнение кон­кретных рекламных задач. Описание требований к плакату приведено в исследовании П.А. Кудина, Б.Ф. Ломова и А.А. Митькина¹. Приведем основные положения их исследова­ния:

1. Основная идея плаката должна быть высказана ясно, до­ходчиво, непротиворечиво. В плакате в художественной форме подается экспресс-информация, рассчитанная в большинстве случаев на весьма ограниченное время воздействия на зрителя.

2. Из необходимости быстрой и однозначной передачи ин­формации вытекает требование простоты и лаконичности ху­дожественного решения, сокращение глубины пространства, ограничение планов до одного-двух, минимальное использова­ние светотени, локальности цвета, простота и резкость контура, силуэтность изображения, отсутствие воздушной перспективы. Оперативное полиграфическое тиражирование плакатов вы­двигает дополнительные требования к ограничению количест­ва цветов и стандартным размерам листа.

3. Самое трудное в искусстве плаката — достижение органи­ческого единства содержания и художественной формы. Это может быть достигнуто в результате целостного и разносторон­него воздействия плаката на зрителя, путем обращения к его памяти, интересам, мышлению, эмоциональной сфере, навыкам

¹См.: Кудин П.А., Ломов Б.Ф., Митъкин А.А. Психология восприятия цвета/Реклама: внушение и манипуляция. Медиаориентированный под­ход: Учебное пособие. Изд. Дом «БАХРАХ-М», 2001. С. 515-576.

391

восприятия, к его творческим возможностям, поскольку вос­приятие и оценка художественного произведения всегда вклю­чают элементы сотворчества.

4. Плакат работает в условиях улицы, производственных и офисных помещений, мест отдыха. Поэтому он должен сразу же привлекать внимание. Если такое свойство отсутствует, плакат не будет замечен и все усилия его создателей и распро­странителей пропадут даром. Поэтому знание и практическое использование художником-рекламистом психологических приемов привлечения непроизвольного внимания в значитель­ной мере определяет успех исполнения плаката.

Динамичность изображения. В обычных условиях вни­мание людей активнее всего привлекается каким-либо внезап­ным изменением в окружающей обстановке: движением чело­века или предмета, изменением какого-либо объекта либо по­явлением нового объекта. Изображения на плакате не могут физически перемещаться или изменяться. Однако динамич­ность изображения — распространенный и оправдывающий себя прием в искусстве плаката. Художник схватывает наибо­лее выразительный момент начавшегося, но не завершенного движения и фиксирует его. Рука, поднятая для приветствия или в ораторском жесте, молот, занесенный над наковальней, фигура человека, выполняющего какое-либо движение, летя­щий предмет — это типичные примеры подобного художест­венного решения. Воображение зрителя невольно достраивает предшествующие зафиксированному моменту ситуации и прогнозирует дальнейшие возможные изменения. Поэтому динамическое изображение — это всегда небольшое повество­вание о каком-то событии или действии, имеющем начало, те­чение и предполагаемый конец. Таким событием, например, может быть покупка счастливым потребителем товара опреде­ленного качества.

Контраст. Существует множество средств привлечения внимания, применяемых художниками. Одни из них опирают­ся на особенности сенсорной организации человека, т.е. на ра­боту системы его органов чувств. Другие включают смысловые элементы. Позитивное воздействие оказывают большие площа­ди яркого цвета и особенно цветовой контраст с резкой грани-

392

цей перехода. Контраст может быть хроматическим и ахрома­тическим. Общий принцип зрительного контраста строится на сочетании сходного и различного, внесении разнообразия в од­нообразие. Если, например, в длинном ряду автомобилей бело­го цвета поместить красную машину, то она непременно при­влечет внимание.

Наиболее частый прием смыслового контраста — соедине­ние объектов, обладающих какими-либо противоположными качествами: гигант и карлик, старик и ребенок, больной и здо­ровый, красивый и уродливый и пр. Контраст такого типа мо­жет быть усилен нарочитой необычностью ситуации, внесени­ем элементов фантастики, использованием всевозможных ал­легорий.

Широко используются в плакате приемы постепенного или внезапного преобразования предметов. Зритель, включившись в рассматривание цепочки превращений, обычно доводит этот процесс до конца.

Ряд приемов привлечения внимания строится на использо­вании привычных ассоциаций и информативности рутинных изображений.

Вспомним хорошо известный жест бойца, указывающего пальцем прямо на зрителя и вопрошающего: «Ты, записался добровольцем?». Предостерегающий жест человека на плакате может быстрее подейст­вовать па наблюдателя, чем соответствующий знак или надпись. В силу жизненного опыта людей поза человека, его лицо всегда инфор­мативны и потому всегда привлекают внимание. Исследования пока­зали, что при рассматривании портретов и фотографий наблюдатель преимущественно фиксирует свой взгляд на глазах. Поэтому изобра­жение глаза или глаз является эффективным способом привлечения внимания. При изображении массовых сцеп, объектами, привлекаю­щими внимание, становятся наиболее динамичные фрагменты: руко­пожатие, жест, обращение к собеседнику, угрожающая или предупре­ждающая поза. Даже на изображениях неодушевленных предметов люди стараются выделить места их возможного физического взаимо­действия.

Иногда художники активно используют абстрактные фор­мы. Это возможно в связи с предметностью человеческого вос­приятия и с законом психологических ассоциаций. Ассоциации

393

определяются как установившиеся с помощью жизненного опыта прочные связи между предметами и явлениями, а также между предметами и их условными обозначениями. Согласно этому закону, непредметные изображения невольно ассоцииру­ются в сознании людей с конкретными объектами действитель­ности.

Очень действенным средством привлечения внимания слу­жит контраст между статическими и динамическими элемента­ми плаката. Первые для неодушевленных объектов создаются устойчивостью формы и преобладанием горизонтальных и вер­тикальных линий, вторые — линиями зигзагообразными, на­клонными, вытянутыми, заостренными, как бы летящими в пространстве. Эффектным способом является также выделе­ние по какому-либо признаку одного элемента среди других.

Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными неправильными формами. Однако сложные формы интересней для зрителя и дольше задерживают его внимание. Внимание привлекают, как правило, места более плотного скопления эле­ментов, создающие впечатление массы. В случае преобладания аморфного размещения элементов, внимание привлекают те из них, которые отделены в пространстве от основной массы ка­кими-либо промежутками.

В рекламной плакатной практике важно учитывать принцип (разности восприятия. Согласно этому принципу, восприятие предмета или ситуации происходит через несколько быстро меняющихся фаз или стадий. Начальная стадия дает самую об­щую информацию. Затем идет стадия композиционного цело­стного восприятия. На завершающей стадии зритель сначала проводит подетальный анализ, а затем синтезирует целостное отношение, с одной стороны, к изображению, с другой, к мас­терству художника. Первый этап называется подготовительной стадией, второй — стадией организованного восприятия, тре­тий — стадией целостного образа и его оценки.

Большое влияние на быстроту, четкость и определенность восприятия оказывает соотношение фигуры и фона. Чем кон­трастнее фигура по отношению к фону, тем легче происходит ее выделение.

394

Осмотр многоплановой сцены требует многократных уси­лий по перестройке функций зрительного аппарата, так как глаз поочередно настраивается на каждый из планов. При этом детали других планов размываются и даже теряются. Это затруднение в значительной мере снимается в плакат­ных изображениях, где резкие контрасты фигуры и фона с преобладанием локального цвета сводят к минимуму число планов, а перспектива, если таковая имеется, дается весьма условно.

Наиболее важные принципы объединения элементов изо­бражения в плакате это — принцип близости, когда легче объе­диняются в группы близко расположенные элементы, и прин­цип сходства, или подобия, т.е. объединение и группировка сходных по какому-либо параметру (размеру, форме, цвету, ориентации) элементов.

Закон равновесия устанавливает правила, по которым должны распределяться визуальные силовые взаимодействия элементов в пространстве. Создаваемая на этой основе степень устойчивости — неустойчивости, статичности — динамичности, тяжести — легкости частей и целого являются одной из основ­ных сторон художественно-образной задачи плаката.

Композиционный закон равновесия осуществляется в про­цессе реализации его принципов симметричности и тектоничности с помощью композиционных средств: различных видов симметрии и разных форм тектоник или строительного искус­ства (построения контрастов тяжести и легкости, грузности и уязвимости, других подобных контрастных и силовых элемен­тов).

В плакате используются как симметричные, так и асиммет­ричные композиции. С помощью тектонических построений все отдельные фрагменты плаката скрепляются в одно целое, хотя это целое может состоять из внутренне противоречивых элементов.

Закон видоизменения определяет меру всех изменений внутренней структуры и формы поверхности, устанавливает для них степень качества родства, согласованности. Например, согласно этому закону — большое может раскрываться в ма­лом, малое в большом. Этот закон реализуется прежде всего в

395

принципах пластичности и тональности. В пластике заложено противоречие двух сил: податливости и сопротивляемости. Гармоничное сочетание отдельных пластик фрагментов создает пластичность всего произведения. Понятие «тональность» включает свет, цвет и звук, выраженные изобразительными средствами.

Закон соразмерения устанавливает количественные соот­ношения между всеми свойствами элементов композиции и це­лым. В гармоничной композиции такими мерами являются за­кономерности — ритмичности и пропорциональности. Ком­позиционный принцип ритмичности как повторяющегося че­редования элементов единого строя предполагает согласование отдельных ритмов в единое ритмическое взаимодействие. Принцип пропорциональности скрепляет парными отноше­ниями с целым все стороны композиции, все свойства изобра­женных предметов.