47. Исследования на заключительном этапе проведения pr-кампании.

Заключительный этап проведения PR-кампании состоит из нескольких элементов: написание отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности, оценка перспектив дальнейшей деятельности. Наибольшую трудность на этом этапе представляет проблема оценки эффективности всей кампании. Необходимо сразу отметить, что исследование эффективности в большинстве случаев PR-деятельности не рассматривается как нечто само собой разумеющееся. Так, например, «в Великобритании 60-70% всех программ по связям с общественностью никак не оцениваются организаторами».¹

Такую ситуацию нельзя признать нормальной. В последние годы среди руководителей коммерческих предприятий все больше и больше распространяется мнение, что связи с общественностью должны давать измеряемую отдачу. Как пишут авторы учебника «Паблик рилейшнз. Теория и практика», «все реже и реже специалистам по связям с общественностью удается убедить руководство в «невозможности измерить» результаты их работы».² Требование оценки результатов PR-деятельности вполне объяснимо, поскольку на нее тратятся значительные ресурсы организации. Именно по этой причине кампания по связям с общественностью начинается, сопровождается и завершается социальными исследованиями.³

По мнению британского специалиста Роджера Хэйвуда для оценки эффективности проведенных PR-мероприятий не обязательно всегда проводить широкомасштабные исследования. Так, «в некоторых случаях выборки из 100 или 200 опрашиваемых может быть достаточно для получения сравнительно точной оценки».⁴ В российской практике наиболее распространенным методом оценки эффективности PR-кампаний стал анализ публикаций в прессе, который заключается в постоянном мониторинге публикаций в прессе и других СМИ, затрагивающих тематику проводимой PR-кампании. Этот метод достаточно надежен и экономичен. Подборка таких публикаций оказывается весьма кстати не только для оценки эффективности, но и для составления отчета. Кроме простого подсчета количества публикаций применяется оценка их качества и соответствия намеченным PR-кампанией целям. Пресс-клипинг и анализ публикаций в прессе является одним из самых проверенных методов оценки эффективности, но, тем не менее, для комплексной оценки его одного явно недостаточно.

48. Понятие целевой аудитории. Определение ключевых проблем и профилей целевой аудитории.

Целевая аудитория (target group, target audience) - это все потенциальные и реальные потребители товара (услуги), сохраняющие заинтересованность в нем определенное время или готовые изменить свои предпочтения в пользу данного товара (услуги) под маркетинговым давлением, реализация товара для которых, во-первых, выгодна продавцу в данный промежуток времени и, во-вторых, возможна. Целевая аудитория - это общий термин. Как правило, нельзя направить конкретную рекламную кампанию на всю целевую аудиторию. Целевая аудитория разбивается на части (сегменты) со схожими характеристиками и рекламная кампания направляется на определенный сегмент, одинаково реагирующий на выбранное рекламное воздействие. Таким образом, целевая аудитория - более широкое понятие, чем сегмент рынка и может объединять в себе несколько сегментов. Например, компания, реализующая памперсы, может определить свою целевую аудиторию так: дети до 3 лет и старики от 80 лет. При этом после сегментации по многим критериям данная целевая аудитория будет разбита на группы (сегменты) и для каждого сегмента будет выбран свой комплекс маркетинга (составной частью которого, естественно, станет и рекламные воздействия).

Профиль:

- география,

- социально-демократич.

- психо-графические (стиль жизни).

- поведенческие.

Ключевые проблемы – при помощи анкетирования.